2015-07-04
438
Итак, вы решили создать в своей организации что-то вроде пресс-службы. Или, возможно, ваша организация уже давно работает и имеет собственный пресс-отдел, однако то, что получается в результате, вас не совсем удовлетворяет.
По нашему мнению, весьма ошибочно представление о человеке, который ведет информационную работу, как только об орудии произведения некоторого количества текстов, передаваемых впоследствии в СМИ, и как о том, кто должен только поддерживать контакты с журналистами, созывать их на пресс-конференции или приглашать на акции. Не бывает только пресс-работы. Как мы уже говорили, информационно-журналистскопиаровское направление работы — это серьезная часть работы организации, а не побочный продукт ее жизнедеятельности. На практике же получается несколько иначе.
Давайте попробуем разобрать несколько ситуаций, взятых, что называется, из жизни, и обезличенных — по вполне понятным причинам. Допустим, организация работает уже некоторое время. В ней уже сформировались направления деятельности, у них есть свои лидеры, известные журналистам и общественности.
И вот на работу приходит очередной пресс-секретарь (или эта служба создается заново). В сложившейся ситуации пресс-секретарь оказывается лицом подчиненным, которому говорят — напиши пресс-релиз о том-то, собери журналистов на такую-то пресс-конференцию. На собраниях, где определяется стратегия работы организации, этот сотрудник также не имеет права голоса — ему только «спускаются» итоги (если спускаются) и ценные указания «сверху». Старые лидеры, собственно, продолжают сами делать все ключевые PR-дела — важные интервью, придумывание пресс-конференций. Понятно, что при растущем объеме работ все это делается урывками, результаты становятся все хуже. Но при этом пресс-секретарю просто не дают возможности проявить инициативу, вникнуть в суть дела — ограничивая его работу чисто техническим исполнением обязанностей. При этом организация хочет конкурировать с бизнес-структурами по продвижению своей информации, позиции в обществе.
Стоит вспомнить, что в любой мало-мальски серьезной коммерческой организации человек — «старший» по PR, стратегические коммуникации и т.д. — обязательно входит в круг лиц, определяющих стратегию организации. Да, господа зубры и монстры, вам придется потесниться и впустить «новичка» в свой круг. Даже если это совсем зеленый новичок, но который действительно хочет работать — подумайте, может свежий взгляд быстрее поможет обнаружить ваши слабости, поможет найти нестандартное решение в сложной ситуации (только главное, не обижаться, а слушать). Во-вторых, если человек не чувствует, что он за что-то отвечает, что его мнение что-то решает, он не сможет достичь того результата, которого вы от него хотите. В-третьих, человек должен вникнуть в суть и поработать с каждой из ваших программ и кампаний — только тогда он «на собственной шкуре» поймет, в чем дело.
Если мы говорим о PR, подразумевая публикации в прессе, стоит вспомнить старое доброе правило классиков PR: «Настоящая статья печатается не за деньги, а за ее новостную ценность». К сожалению, современная тенденция другая (здесь тон также задают бизнес-структуры) — статьи от какой-либо организации печатаются за деньги. Фактически СМИ продают свое рекламное место, иногда при этом сдавая в аренду перо одного из своих журналистов. Тем не менее, большинство НПО достаточно регулярно печатаются не за деньги, а потому, что об их работе интересно писать, их мнение интересно знать и т.д. Конечно, для этого приходится прикладывать определенные усилия и совершать определенную работу — о чем мы, собственно, и пишем в этой книге.
Однако бывает и так, что средства позволяют потратить некоторое количество денег на оплату публикации. Потратьте их на что-нибудь еще! Потому что, заплатив один раз, вам придется платить и дальше. От вас этого будут хотеть достаточно долго, причем не только те СМИ, которым вы заплатили — информация в медиа-кругах о том, кто и сколько платит, расходится быстро. Более того, вы испортите жизнь и своим коллегам из других организаций — от них тоже будут хотеть денег. И даже если (о чудо!) деньги у вас есть всегда, то, вступив на путь оплаченных публикаций, можете раз и навсегда забыть о том, что ваши пресс-служащие будут работать — зачем совершенствоваться и что-то придумывать, если можно заплатить журналисту, который сделает всю работу, да еще и получить свою зарплату?
Поэтому, если ваша пресс-служба только начинает работу — пусть она научится достигать максимального эффекта минимальными средствами. Тогда и работать быстрее научится, и станет ясно, на что действительно нужны дополнительные средства, а без чего можно обойтись.
Перефразируя известную фразу о биосфере, скажем — информсфера одна, а границы, в данном случае, регионов и областей, придумали люди (а зачастую — грантодатели, которые определяют в своих программах списки регионов, которые могут работать вместе, а какие — нет). Безусловно, очень важно, просто необходимо уметь проводить выезды, акции на местах. Но не менее важно суметь об этом рассказать.
Если вы проводите конкурс детского рисунка на асфальте, если вы учите людей выращивать лекарственные растения у себя дома или если вы «воспитываете» корпора-ции — рассказывайте, чтобы об этом знали не только те прохожие, которые оказались на месте действия, не только участники проекта или диалога. Даже если вы успешно работаете с вашими местными СМИ — не рассчитывайте на то, что они за вас расскажут о вашей работе всем.
Очень часто для решения какой-то проблемы просто необходим выход за пределы вашего региона. Какие-то решения принимаются на месте, но другие, зачастую важнейшие, принимаются «в центре». И во всяком случае, общественное мнение, созданное не только через местные, но и через федеральные, международные СМИ и информационные сети, может очень сильно помочь вашей работе. Иногда выход информации за пределы региона может быть критическим условием успеха — например, если в регионе есть запрет на публикацию какой либо информации. При этом стоит помнить несколько важных моментов.
Для достижения какой-либо цели необходимо спланировать деятельность, комплекс действий — то есть кампанию. Понятно, что значительной частью будет информационный блок. Если вы планируете решать какую-то масштабную проблему, то, где бы вы ни жили — в Калининграде, на Урале, в Сибири или на Дальнем Востоке — вам все равно надо «проталкивать» свою информацию в центральные федеральные СМИ. К Москве и Питеру можно относится по-разному, но факт остается фактом — здесь расположены центры принятия решений, здесь расположены редакции крупных национальных и представительства международных СМИ. И даже если в вашем регионе есть их представительства (далеко не всех), во многих случаях решения они принимают не самостоятельно, а делают материалы по заказу из Москвы, то есть центральной редакции.
Сейчас есть очень хорошая возможность выхода на уровень страны через работу с новостными агентствами, например, REGNUM, имеющими большое количество корпунктов, и которое достаточно активно цитируется. Но помните! — чтобы попасть в ленту новостей, не тяните с рассылкой вашей новости — она будет новостью только в течение нескольких часов после вашего события, поэтому у вас нет многих часов на литературную обработку!
Создайте себе список электронных адресов журналистов, редакций и агентств (это можно сделать достаточно просто, посетив интернет-сайты СМИ) и постоянно пополняйте и обновляйте его в процессе работы.[5]
Для решения масштабных проблем необходимо заручиться поддержкой коллег из разных регионов — у кого-то есть опыт по данной проблеме, у кого-то связи, у кого-то возможность продвинуть вашу информацию. При этом необходимо для начала информировать о вашей проблеме и работе, и дальше информировать о том, что происходит. Особенно это важно, если вы достигли договоренности о каком-то взаимодействии, об общей стратегии — ваша информация дает возможность партнерам действовать дальше, делать свою часть согласованной работы. При этом не стоит рассчитывать на то, что ваш партнер, особенно если он располагает большими финансовыми возможностями, чем вы, сделает за вас вашу информационную работу. Если вы не будете сами писать и распространять информацию по разным каналам, то СМИ и общество, скорее всего, узнает о самой проблеме, о проделанной работе, о вашем замечательном «старшем партнере» и, с очень малой вероятностью, о вас. Как вы понимаете, такая ситуация на пользу дела не идет. Во-первых, вы организация самостоятельная и вам еще делать кучу своих проектов без участия «старшего брата», а вот поддержка общества и СМИ очень даже понадобится. Во-вторых, создается впечатление, что в СНГ существует несколько крупных организаций, а экодвижения на местах как бы и вовсе нет.
Говоря о практических вещах, стоит вспомнить о некоторых особенностях жанра. PR, по сути своей — вещь коммерческая и происходит из бизнеса. А законы бизнеса утверждают: если на полке стоит некоторое количество банок и на нее поставить еще одну, то все банки подвинутся, а одна или несколько ранее стоявших на той же полке упадут. К чему мы это говорим? К тому, что PR по своей внутренней сути направлен на продвижение какой-либо марки, идеи или организации. Поэтому так называемые «PR для НКО» просто скалькированы с технологий PR для коммерческих организаций и направлены фактически на то же самое — на агрессивное продавливание имени собственной организации, зачастую даже за счет других организаций–партнеров, которые, допустим, выполнили значительную часть совместного проекта, но об имени которых предпочли «забыть».
Во-первых, такая «PR-стратегия» неизбежно влияет на идеологию самой организации и на ее работу, причем не лучшим образом, просто-таки извращая саму идеологию работы общественной организации, которая начинает приобретать все черты коммерческой. Постепенно круг проектов сужается до «прибыльных» (в смысле общественного внимания и внимания грантодателей), а трудоемкие проекты отбрасываются как «ненужные».
Во-вторых, подобная «PR-стратегия» столь же плохо влияет на отношение к этой самой организации (или, если хотите, на ее имидж). Понятное дело, никакому партнеру не понравится, если его «задвигают», фактически, уворовывают часть работы. А информация о подобном поведении расходится по сообществу как круги по воде. Журналисты, между прочим, тоже неглупые люди. Конечно, они напишут о подвигах организации с раскрученным именем, но не думайте, что они не знают о существовании партнеров-золушек. И, поверьте, в результате у всего некоммерческого сообщества появляется склочная репутация — карта, которую периодически с удовольствием разыгрывают наши оппоненты.
В-третьих, как писали раньше, «в наше непростое и тревожное время» один в поле не воин. Причем ни в поле реальных дел, ни в информационном поле. Чем больше сильных организаций, чем виднее их сотрудничество, тем больше к этим организациям прислушиваются и в обществе, и там, где принимают решения. Потому что от одной сильной организации проще избавиться, а к десяти сильным организациям проще прислушаться и начать диалог. Поэтому, прежде чем «принять на вооружение» те методы, которые предлагают западные пособия (да и многие наши, к сожалению, являются переложениями западных) по «PR для третьего сектора» или многие тренинги, хорошенько все проанализируйте. Подумайте, что вы хотите «продвинуть» — свое имя или дела, которые уже делаются, решения проблем, которые вы нашли? Реальные дела — вот, на наш взгляд лучший PR.
Мы отнюдь не призываем быть скромными золушками. Имя вашей организации должны знать и уважать. Весь вопрос в методах. Если делается совместный проект, при общении с прессой должны упоминаться имена всех партнеров. То же относится к разным печатным и электронным материалам — на них должны быть имена и логотипы всех организаций. Для того, чтобы не оказаться золушкой, во-первых, информационный отдел должен активно участвовать в осуществлении информационной поддержки совместного проекта, во-вторых, люди, непосредственно участвующие в проекте, не должны забывать об имени своей организации.
Лозунг «лишь бы дело делалось» здесь также не подходит, как и подминание под себя всех и вся. Ведь для того, чтобы дела двигались, нужно, чтобы вашу организацию знали. Поэтому надо суметь соблюсти баланс между собственными PR-интересами, делом и взаимоотношениями с партнерами.
Продолжая мысль о том, как не остаться золушкой, необходимо, чтобы живое общение с журналистами вел человек, который умеет говорить и подавать материал так, как нужно журналистам. Ведь все мы читаем хотя бы иногда газеты и журналы, смотрим телевизор, слушаем радио. Обратите внимание на то, какие фразы попадают в СМИ. Конечно, «говорить цитатами» — не сама простая наука, особенно если человек всю жизнь занимался какими-то совершенно не связанными с широкой публикой делами — например, составлял карты малонарушенных территорий или исследовал тушканчиков. Конечно, во многих случаях общение с прессой может и должен производить ответственный за информационную работу, но на пресс-конференции или на интервью все же лучше, выигрышней, если говорит тот, кто непосредственно вел проект. К сожалению, именно эти люди склонны говорить скучным, неинтересным и непонятным для журналистов наукообразным языком, из которого нужную цитату не выдернешь. Поэтому в лучшем случае журналист придумает что-то от себя, что может исказить суть работы. В худшем, если проект совместный, а спикер от партнерской организации более разговорчив и импозантен, ваша организация окажется в положении забытой бедной родственницы, так как будет другой, более интересный, источник цитат.
Видимо стоит заранее обговорить с участниками пресс-событий те ключевые цитаты, которые могут заинтересовать журналистов, обсудить построение выступления. Кстати, говорить цитатами не означает говорить штампами (подробнее об этом мы расскажем в разделе об ошибках). К сожалению, иногда такие люди бывают просто безнадежны. Тогда стоит подумать о том, чтобы от вашей организации о проекте рассказывал не только «безнадежный эксперт», но и еще кто-нибудь из участников проекта, более восприимчивый к информационным задачам организации.
У общественных экологических организаций при работе в сфере информации возникают определенные, зачастую специфические, трудности. Отчасти это связано со стереотипами нашего общества. Как профессиональные НПО, так и экологические в том виде, в котором они существуют — это принадлежность демократического общества. В СССР же более-менее независимой общественной организацией мог быть клуб собаководства. То есть общественные организации воспринимались как сугубо любительские. Эту карту до сих пор старательно разыгрывают наши оппоненты, будь то в области атомной энергетики, лесного хозяйства или генной инженерии. Основное их утверждение: общественность — это дилетанты, не способные разобраться в сути проблемы, что особенно актуально для общественной организации.
Еще одной из проблем является протестный образ экологической организации: только запрещают и ничего не предлагают взамен. Одна из задач экоНПО в области общественного мнения — рассказать (и доказать) людям, что экоНПО — это достаточно компетентные организации, которые обладают экспертным потенциалом, чтобы реально влиять на ситуацию, на принятие решений на госуровне, что их программы работают — на пользу населения, что они предлагают свои, альтернативные варианты решения проблем.
Не лишены стереотипов и сами природоохранники. К примеру, в ситуациях, связанных с охраной заповедных территорий или деятельностью природоохранных инспекций доводится наблюдать активно-агрессивное отношение к местному населению: «Все они браконьеры». Соответственно, и охрана заповедного режима сосредотачивается на усилении инспекторских групп. В общем-то, в ситуации, когда ООПТ создана в непосредственной близости от населенного пункта, сложно ожидать, что все население сразу же сознательно перестанет ходить в лес за грибами, ягодами, дровами и всем прочим. Поэтому проблемы будут, и только долгие и упорные усилия по разъяснению ситуации дадут свои результаты. Но не слишком скоро.
Главное — не относиться ко всем людям как к злостным врагам природы, тем более, что большинство таковыми не являются. То же самое относится и к работе в рейдах: не все, встреченные вами люди — нарушители. Этим-то и отличаются общественные инспекторы от милиции, подозревающей во всех смуглых и небритых мужчинах агентов Бин Ладена.
Как уже упоминалось, СМИ являются одним из тех каналов, по которым мы можем донести нужную информацию до широкой общественности. Однако мы уделяем работе с журналистами столь большое внимание не только поэтому. Дело в том, что принцип подготовки информации для журналистов и для общей аудитории, не слишком знакомой с вашей работой, примерно один и тот же. И задачи похожие — привлечь внимание, заинтересовать, вовлечь тем или иным образом в то, что вы делаете (или убедить не делать что-то — не покупать первоцветы, например). Сообщение для такой аудитории, его построение, слова, которые вы используете, примерно одни и те же — пишете ли вы для газеты, делаете ли статью для интернет-сайта или рассказ о дружине в университете. Главное — суметь изложить основную мысль четко и связано, понятным для всех языком. В этом смысле, журналист является идеальной моделью — обычно он не слишком знаком с темой (мы не имеем ввиду «зеленых» журналистов — наших добрых друзей), обладает профессиональным скепсисом и очень занят. Если вам удастся заинтересовать и привлечь на свою сторону журналиста, то, скорее всего, вам удастся добиться этого и с другой аудиторией. СМИ — специфическая часть аудитории с особыми свойствами, важнейшее из которых состоит в том, что они являются промежуточным информационным звеном, распространяющим информацию почти на все иные целевые аудитории.
Какие сложности обычно возникают в установлении взаимоотношений со СМИ? Активисты общественных организаций часто озабочены только предметом своих интересов, у них свое понимание того, как эта тема должна звучать. Они совершенно не принимают в расчет то, что СМИ существуют по вполне определенным законам информационного рынка. То, что является образом жизни и, может быть, главной целью для какой-то группы людей, совсем не обязательно должно интересовать других.
Из-за этого возникают различные недоразумения. Очень часто на семинарах, да и просто в разговорах приходится слышать фразу «журналист должен» (должен внимательно слушать вас, разбираться в теме, точно передавать вашу мысль и т.д.). Однако на самом деле журналист никому ничего не должен, как, впрочем, и мы с вами. Он просто делает свою работу, при этом как раз таки подходя к нашей с вами работе с точки зрения обывателя — важно ему это или не важно, интересно или нет.
И даже если вы считаете, что спасать мир — это ваша ежедневная работа, подумайте — а так ли это понятно и видно со стороны. Может быть, если вы сумеете донести приключения в экспедиции, романтику похода, героику схваток с браконьерами до журналиста и его аудитории, то и отношение к вам и к ваше работе изменится. И в один прекрасный день вы поймете, что работать стало легче, потому что у вас появились сторонники, которые вас понимают.
