Объединение ряда магазинов различного профиля в сеть с единой стратегией продвижения

Объединение магазинов в торговые сети, не связанные единым владельцем, а созданные на основе общей маркетинговой, рекламно-информационной или ценовой политики, вообще стало тенденцией последних двух лет. Субъекты сети могут договориться о едином стиле и едином названии, но не ставить целью объединение финансовых потоков и менеджмента. Поэтому, если придерживаться строгой терминологии, назвать такую свободно определяющуюся ассоциацию сетью нельзя. Однако это все же сеть, поскольку ее сила именно в объединении ресурсов.

В Петербурге в декабре 2002 года четыре универсама объединились в сеть, которая планировала продвигать свои торговые предприятия под общим слоганом «Могимум покупок за минимум времени». Сегодня сеть, получившая в мае 2003 года общее название «MaxMix», объединяет уже девять универсамов, а до конца 2004 года намерена объединить уже 15 — скорее всего, на основании договоров франчайзинга. Их годовой оборот превышает 100 миллионов долларов, а проходимость — более двух миллионов человек в месяц.

Универсамы объединились не только «в сторону производителей» (благодаря особым условиям поставки товаров, размерам скидок и бонусов уровень цен после объединения снизился примерно на 15%), но и, самое главное, «в сторону покупателей». Сеть MaxMix предлагает специальные скидки для покупателей, розыгрыши, призы, дисконтные карты (3%-ная скидка), выпускает общий для всех универсамов красочный каталог цен.

На популярном городском телеканале MaxMix запустил телепроект «Супермаркет». Все действо происходит внутри универсама «Южный», входящего в сеть. В рамках этой динамичной семейной игры команды соревнуются за огромную корзину разнообразных продовольственных товаров от универсама «Южный». Уча-

ствуя в веселых конкурсах и отвечая на «заковыристые» вопросы ведущего, участники должны заработать себе как можно больше времени на последний конкурс. После каждого тура команда, набравшая меньшее количество очков, выбывает. Это происходит до тех пор, пока не остается команда-лидер. Выполнив последнее задание, победители получают суперприз — соблазнительную продуктовую корзину.

Речь идет уже о разработке единой униформы и внедрении других элементов «культуры общего бренда» в деятельность универсамов.

В Москве еще раньше, в 2001 году, было создано объединение «Шесть семерок», в состав которого вошли несколько торговых сетей — в отличие от петербургских, работающих с разными товарными группами. Сейчас в этот мультимаркетинговый проект входят 7 крупнейших торговых сетей: «Старик Хоттабыч» (товары для ремонта), «Спортмастер» (товары для спорта и отдыха), «Арбат Престиж» (парфюмерия и косметика), «М. Видео» (бытовая электроника), «МВО» (шины, диски, сервис),

Объединенный каталог сети универсамов MaxMix

«Куда.ги» (отдых и путешествия) и сеть супермаркетов «Седьмой континент».

«Шесть семерок» имеет единую справочно-информа-ционную службу. Туда можно позвонить по телефону, начинающемуся с цифр 777-777x (вот откуда «Шесть семерок»); при этом х — это цифра, соответствующая номеру магазина, который нужен покупателю. Служба предоставляет информацию о наличии товара, цене и скидках. Выпускается и бесплатный каталог «Шесть семерок», где публикуется информация о товарах (новинках, ценах, технических характеристиках) и текущих рекламных акциях магазинов. Наконец, с июня 2003 года действует единая дисконтная карта «Шесть семерок», что, несомненно, удобнее москвичу, чем шесть карточек разных магазинов.

Объединение усилий

с соседними предприятиями торговли,

питания и бытового обслуживания

по совместному выпуску

рекламных материалов

для жителей определенного

микрорайона

Этот инструмент объединяет усилия предприятий торговли в борьбе не только за (покупателя), но и против — против высокой и всё возрастающей стоимости рекламы. Не оспаривая целесообразности существующих сегодня на рекламном рынке цен, стоит отметить, что основные риски при приобретении рекламных продуктов несут прежде всего рекламодатели. А в условиях

жесткой конкуренции каждая ошибка в расходовании рекламного бюджета может обернуться серьезным провалом в продажах.

Именно поэтому на рынке имеют место случаи, когда сами предприятия торговли становятся инициаторами выпуска своеобразных рекламных изданий, адресованных населению определенного микрорайона. Бюджет этого плода «рекламной самодеятельности» складывается из взносов расположенных по соседству магазинов, предприятий питания и бытового обслуживания. Они рекламируют свои услуги и вносят вклад в распространение издания среди местного населения.

Успех изданию обеспечивают точное попадание в целевую аудиторию, контролируемый процесс распространения (в качестве которого заинтересованы все распространители, поскольку являются учредителями) и достоверность местной информации. При этом весь куш срывает, разумеется, инициатор издания, поскольку именно он в действительности держит в руках контроль за содержанием и бюджетом.