Туристический маркетинг – это совокупность приемов и методов для привлечения внимания и организации продвижения туристических услуг. Основные функции туристического маркетинга:
- установление контактов с реальными и потенциальными клиентами;
- развитие сферы туризма (проектирование, строительство и др.);
- контроль за удовлетворением спроса на туристические услуги.
При разработке комплекса туристического маркетинга необходимо учитывать специфику товара – туристической услуги:
- спрос на туристические услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;
- туристические услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристические зоны);
- производство туристических услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование – отели, транспорт и т.п.) и негибко по месту (поэтому туристический маркетинг иногда называют маркетингом мест).
Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.
Продукт как экономическая категория обладает емким содержанием, вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение.
Ф. Котлер «продукт – все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».
В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях:
1) как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете (восприятие потребителя);
2) как составные части пакета услуг (восприятие производителей).
Английский туризмолог В. Мидлтон считает, что «комплексный туристический продукт представляет собой набор или пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав которых определяется деятельностью людей в туристическом центре. Пакет воспринимается туристом как доступные по цене впечатления».
Изучив особенности восприятия туристического продукта потребителями и подлинные мотивы их туристической деятельности, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские качества и свойства.
Концепция жизненного цикла (ЖЦ) может быть распространена на регионы, которые западные специалисты считают ключевым элементом туристического продукта. В своем развитии регионы проходят несколько стадий. Их количество и названия в различных работах приводятся разные, но большинство ученых склонны к делению ЖЦ туристического центра на 6 стадий:
1) разведки – характеризуется небольшим числом прибытий. В настоящее время стадию разведки проходят часть стран Латинской Америки и Канада в границах арктической зоны;
2) вовлечения – наступает благодаря инициативе местных жителей, которые активно включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Число прибытий начинает расти. На этой стадии находятся малые островные государства Карибского бассейна и тихоокеанского региона;
3) развития – характеризуется большим объемом туристических прибытий. Возникает необходимость в системе планирования и контроля на национальном и региональном уровнях.Такая ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной зоны на севере и западе Африки;
4) укрепления – темпы прибытий замедляются, хотя в абсолютном выражении объем прибытий продолжает увеличиваться. Количество туристов превышает численность местного населения. Стадию укрепления переживают многие известные курорты Испании, Италии, Франции, а также Карибского бассейна;
5) стагнации – пик прибытий уже пройден, направление утрачивает былую привлекательность. Она существует за счет повторных визитов посетителей, приверженных данному туристическому центру. Типичным примером служит курорт Коста-Брава (Испания);
6) упадка – завершает ЖЦ туристического центра. Туристические объекты, такие как средства размещения, выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристических целях. Например, классический приморский курорт Атлантик-Сити (США) был превращен в центр игорного бизнеса.
Для фирм особое внимание необходимо уделять жизни туристического продукта.
Производство туристического продукта требует ресурсов. Существуют три основные категории производственных ресурсов, или факторов производства:
1. Природные и культурно-исторические.
Большинство природных ресурсов истощаются в процессе туристической эксплуатации. Часть их не возобновляется, другая – восстанавливается самостоятельно или при участии человека.
Привлекательность территории для развития туризма, прежде всего, познавательного, зависит от ее историко-культурного потенциала. Он представлен историческими памятниками, мемориальными местами, народными промыслами, музеями, т.е. сочетанием объектов материальной и духовной культуры. Историко-культурное наследие охватывает всю социокультурную среду с традициями и обычаями, особенностями бытовой и хозяйственной жизни. Практически каждая местность может представлять познавательный интерес для туристов.
2. Людские.
Главная особенность труда в сфере туризма состоит в его неквалифицированном характере. Механизация и автоматизация слабо затронули этот сектор услуг, как и прежде, производственный процесс основан на ручном труде и прямом контакте обслуживающего персонала с клиентами. 80 % занятых в туризме составляют неквалифицированная рабочая сила. Подавляющее ее часть – женщины.
В Австралии, Бельгии, Франции, Швейцарии на долю женщин приходится свыше половины всех занятых в туризме, тогда как в остальных секторах экономики – лишь треть.
В индустрии туризма широко применяется труд иностранных рабочих и молодежи. В странах ЕС каждый третий молодой человек в возрасте от 16 до 21 года вовлечен в сферу обслуживания туристов и экскурсантов.
Высокий уровень текучести кадров. В гостиничном и ресторанном хозяйстве Великобритании 40 % занятых увольняется после одного года работы, а во Франции среди обслуживающего персонала преобладает молодежь по временным контрактам.
Международная организация труда выделяет три основные формы занятости в туризме:
- сезонная работа, обусловленная циклическими колебаниями деловой активности. В сезон «пик» персонал отелей увеличивается: в Греции в 3 раза, в Ирландии в 1,5 раза, Испании – на 30 %;
- неполный рабочий день (гостиницы, рестораны). В разных странах доля занятых неполный рабочий день варьируется от 12 до 52 % общей численности работников в гостиничном бизнесе;
- временная работа на период краткосрочной деловой активности (на выходные дни, при проведении выставок, ассамблей, и т.д.).
3. Капитальные.
Здания, сооружения, отели, бары, транспортны средства, инструмент и другие.
В наибольшей степени структура капитала определяется спецификой отрасли. Отели предоставляют во временное пользование жилье, поэтому в структуре капитальных ресурсов гостиничного хозяйства велик удельный вес зданий – более 70 %. На долю мебели приходится около 3-4 %. Удельный вес других элементов капитала гостиниц незначителен, не более 1 % (электрооборудование, транспортные средства, стирально-сушильное и холодильно-компрессорное оборудование, ковровые дорожки).
Возмещение выбывающего капитала, его увеличение и техническое совершенствование требуют крупных капиталовложений. По оценкам Всемирного совета по путешествиям и туризму, инвестиции в туризм составили в 1998 г. 766 млрд. долл. США.
Таким образом, туристический продукт характеризуется:
- природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма; энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;
- человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения; институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность, легитимность и т.д.);
- политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;
- организационно-административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристического бизнеса;
- социальными факторами, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;
- различными благами и услугами, сопутствующими туристическому продукту;
- экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристического продукта.
Маркетинговые стратегии в сфере туризма основываются на стратегических целях самого туризма. Типичными целями туризма являются:
- экономические – обеспечить максимальный вклад туризма и отдыха в экономическое процветание, занятость и экономическое развитие региона;
- потребительские -- сделать возможности и преимущества туризма и отдыха максимально доступными для местных жителей и туристов;
- экологические -- защитить и сохранить исторические и культурные основы региона;
- государственные – максимально согласовать все возможные виды деятельности по поддержке туризма и отдыха, связанные с правительством.
Главным является деление туризма на международный и внутренний.
Международный туризм охватывает поездки путешествующих лиц с туристическими целями за пределы страны постоянного жительства. Пересечение государственной границы для них связано с определенными формальностями: оформлением заграничных паспортов и виз, прохождением таможенных процедур, валютным и медицинским контролем. Эти правила вводятся государством в целях борьбы с незаконной миграцией, международным терроризмом, торговлей наркотиками, проституцией и т.д. и обеспечивают установленный порядок въезда в страну и выезда из нее. Специальные службы проверяют соблюдение путешествующими лицами паспортно-визового режима, требований о вакцинации (прививках), правил и условий провоза через границу вещей, товаров, валютных средств и проведения операций по обмену валюты.
В международном туризме выделяют две его формы – въездной и выездной, которые различаются по направлению туристического потока.
Внутренний туризм, в отличие от международного, не связан с пересечением государственной границы и, следовательно, не требует соблюдения туристических формальностей. Он представляет собой миграционные потоки людей в пределах страны постоянного жительства с туристическими целями. По некоторым оценкам, на долю внутреннего туризма приходится 80-90 % всех туристических поездок, а общий объем расходов на внутренний туризм в 5-10 раз превышает затраты туристов на международные поездки.
В табл.4.1 представлена классификация туризма по различным признакам.
Таблица 4.1.
Классификация туризма
№№ | Признак классификации | Виды туризма |
По виду используемых природных ресурсов | Купально-пляжный Лечебный Экологический Горный Водный | |
По источникам финансирования | Коммерческий Социальный | |
По возрастному составу участников путешествия | Туризм пожилых людей Туризм лиц среднего возраста Молодежный туризм | |
По числу участников путешествия | Индивидуальный Групповой | |
По способу организации путешествия | Организованный Неорганизованный | |
По способу размещения туристов | Гостиничного типа Не гостиничного типа | |
По видам используемых транспортных средств | Водный Автобусный Авиационный Автомобильный Железнодорожный С использованием прочих видов средств перевозки (собачьи упряжки и т.д.) | |
По дальности поездки | Ближний Дальний | |
По продолжительности путешествия | Краткосрочный Среднесрочный Долгосрочный | |
По ритмичности туристических потоков | Сезонный Круглогодичный |
Исходя из этого, стратегические цели туристического маркетинга можно определить так:
1) повышение надежности и рентабельности функционирования туристической сети;
2) улучшение оснащенности туристических баз;
3) повышение рентабельности функционирования туристской индустрии в мертвые сезоны;
4) повышение процента занятых мест в туристских объектах;
5) постоянная адаптация предложения к изменяющимся вкусам туристов;
6) поощрение сотрудников организаций, занятых туризмом;
7) развитие рекламных туристских продуктов.