Цели ценообразования и влияющие на него факторы

Рис. 4.1. Цели ценообразования

Магазин устанавливает уровень цен в соответствии с целями ценообразования. Они различны в зависимости от потенциала предприятия розничной торговли и существующих возможнос­тей, определяемых складывающейся конъюнктурой рынка. Весь спектр возможных целей можно условно разбить на несколько групп (рис. 4.1).

Цели, ориентированные на прибыль, встречаются наиболее часто. Многие предприятия выбирают в качестве цели ценооб­разования достижение определенного уровня прибыльности или ее максимизацию.

Достижение определенного уровня прибыли часто устанавли­вается как процент от продаж. Обычно целью является норма­тивная рентабельность. Например, фирма может определить цель как получение 10%-ной прибыли от инвестиций и других расходов, связанных с хозяйственной деятельностью предпри­ятия, и установить такую цену, которая обеспечивала бы дости­жение данной цели.

Цель, ориентированная на максимизацию прибыли, означа­ет, что предприятие стремится получить максимально возмож­ную прибыль за определенный период. Надо отметить, что это не всегда ведет к установлению магазином высокого уровня цен и, как правило, характеризуется выгодой в краткосрочном пе­риоде.

Максимальный рост продаж подразумевает увеличение доли рынка, что часто служит непосредственным критерием измере­ния успешной маркетинговой деятельности магазина. Как пра­вило, его определяют на основе увеличения выручки или оборо­та и ее доли в сравнении с общим объемом оказываемых розничных торговых услуг на рассматриваемом рынке. Если спрос на определенный продукт эластичен, то установление низкой цены приводит к значительному увеличению доли рынка. При этом не всегда предполагается, что прибыль также увели­чивается. Установление низких цен может привести к росту объема продаж, оборота компании, но необязательно прибыли. Кроме того, необходимо помнить, что расчет доли рынка возмо­жен двумя способами: в денежном и натуральном выражении. Рост доли рынка в первом случае не означает, что рынок в единицах также возрос. Часть розничных торговых предприятий ориентируется на максимально возможный объем продаж про­дукции исходя из того, что это ведет к сокращению издержек обращения на единицу продукции и увеличению прибыли в долгосрочном периоде.

Лидерство по показателю соотношения -«цена — качество» формирует два основных полюса, между которыми может выби­рать предприятие розничной торговли: высокий уровень цен — высокий уровень обслуживания (бутики, фирменные магазины) и низкий уровень цен при минимальном обслуживании (магази­ны сниженных цен, дискаунтеры, открытые рынки). Соотнесение уплачиваемой цены и получаемой выгоды в виде приобре­таемого товара и услуги отражает полезность каждого затрачен­ного потребителем рубля. Предполагается, что потенциальный покупатель в процессе принятия решения обычно проводит сравнительный анализ по соотношению «цена — качество», поэтому магазины стремятся позиционировать себя как лидера в конкретной категории.

Цель выживания становится основной задачей предприятия розничной торговли в тех случаях, когда магазин сталкивается с острой конкуренцией или кардинальным изменением потреб­ностей покупателей и выдвигаемых ими требований к стандар­там оказываемой торговой услуги. Чтобы сохранить необходи­мый уровень реализации, магазин вынужден снижать цены. В этом случае выживание подразумевает ценообразование, обеспе­чивающее определенный уровень объема продаж. Выживание может рассматриваться с двух точек зрения: экономической (финансовые показатели) и потребительской (уровень лояль­ности покупателей). В конце концов, компания должна найти пути выхода из кризисной ситуации (корректировка или смена формата, ликвидация).

Конкурентные цели ценообразования подразумевают ответ­ную реакцию на изменения, происходящие на рынке оказывае­мых услуг, будь то выход на рынок нового конкурента или новый правовой акт, регулирующий какой-либо аспект хозяйст­венной деятельности магазина. Подобное ценообразование можно определить как рефлексию на непредвиденные внешние изменения конкурентной среды. Такие цели, как правило, явля­ются тактическими. Кроме того, в случае неумелой их реализа­ции может разразиться ценовая война, которая нежелательна для всех участвующих сторон, включая инициатора.

Особого внимания заслуживает тот факт, что цена (торго­вая наценка) играет двойную роль: она представляет собой главный фактор обеспечения долгосрочной рентабельности ма­газина и одновременно является инструментом стимулирова­ния спроса. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые из­держками и рентабельностью, так и внешние ограничения, оп­ределяемые покупательной способностью рынка и ценой, по которой конкуренты продают аналогичные товары. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию и товара, и самого торгового предприятия (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Факторы, влияющие на цену

К внутренним факторам (ограничениям), влияющим на процесс ценообразования, можно отнести ограничения, связан­ные с хозяйственными параметрами деятельности предприятия розничной торговли, его потенциалом, решениями, принимае­мыми по другим элементам комплекса маркетинга.

Розничные предприятия торговли должны устанавливать цены в соответствии с качеством предлагаемых к продаже това­ров, т.е. учитывать, что цена служит для потребителя косвенным индикатором качества товара.

Предприятие розничной торговли приобретает товар по уже определенной начальной цене, которую установил производи­тель, поэтому конечная цена товара, представленного в магази­не, помимо закупочной цены (которая включает затраты на производство данного товара, прибыль производителя, наценки цепи торговых посредников) должна учитывать издержки и прибыль самого предприятия розничной торговли. Как правило, магазин не может установить продажную цену ниже закупочной. Хотя в некоторых случаях товар может продаваться и ниже цены закупки, например при реализации стратегии захвата рынка или моральном устаревании товара.

Поскольку в торговом маркетинге продукт — это торговая Услуга, цена в магазине должна учитывать и качество торговой Услуги. Реальным элементом управления в розничной цене является прежде всего величина добавляемой в розничной тор­говле торговой наценки. Решение предлагать покупателю разно­образные высококачественные услуги — например, показ изде­лия, демонстрация его работы, рекомендации по использованию товара, доставка на дом, упаковка, переделка товара для кон­кретного покупателя, приятная атмосфера продаж, консульта­ции при покупке — автоматически увеличивает издержки мага­зина, вызывает необходимость установления соответствующих цен.

Месторасположение предприятия розничной торговли ока-, зывает значительное влияние на установление цены. Чем ближе расположен магазин к конкурентам с идентичными или подоб­ными товарами, тем менее гибкое ценообразование он может себе позволить. Наконец, очень важно, насколько близко и удобно размещен магазин по отношению к покупателям, поскольку за счет этого изменяются издержки клиента но приобретению роз­ничной торговой услуги.

Ценообразование и решения по продвижению тесно связаны друг с другом. Расходы магазина на продвижение определяют повышение издержек хозяйственной деятельности, что ведет к увеличению цены реализации продукта. Установление низких цен за счет снижения расходов на продвижение, с одной сторо­ны, повышает объем продаж в результате эластичности спроса, с другой — сокращает его за счет снижения информированности рынка, ограничения возможностей стимулирующего воздейст­вия на потенциальных покупателей. Преодолеть подобное про­тиворечие помогает правильное сочетание целей и стратегий ценообразования с используемой тактикой продвижения и пози­ционированием предприятия розничной торговли. Примером может служить опыт всемирно известной сети магазинов Wall-Mart. Вот что отмечает Пауль Хайам (Paul Haurm), вице-пре­зидент «Wall-Mart» по маркетингу и продвижению: «Это прав­да, что наш расход на рекламу ограничен. Наша цель — сохранить рекламные расходы настолько низкими, насколько это возможно. Чем ниже наши расходы, тем лучше мы обслу­живаем наших покупателей. Мы надеемся, что наш сервисный уровень и цены настолько привлекательны для людей, которые делают покупки в наших магазинах, что они наслаждаются этим и приходят снова»[26].

Устанавливаемый уровень цен непосредственным образом связан с позиционированием предприятия розничной торговли.

Кроме внутренних факторов, влияющих на процесс ценооб­разования, существуют также внешние ограничения, которые необходимо учитывать. К внешним факторам можно отнести: с точки зрения микроэкономики — потребительские предпо­чтения и ожидания, эластичность спроса на предлагаемый про­дукт, действия конкурентов и контроль со стороны производи­теля; с точки зрения макроэкономики — сложившуюся эко­номическую ситуацию в стране (регионе), изменения в право­вом поле.

Особенность влияния факторов спроса на цену в торговом маркетинге заключается в том, что магазин объективно имеет возможность более оперативно реагировать на изменения спро­са, так как находится ближе к потребителям, чем производитель. То есть предприятие розничной торговли может быстрее и точнее реагировать на изменения потребительских предпочтений и ожиданий. Это легко проследить на примере предпраздничных повышений цен на такие товары, как цветы, конфеты, подароч­ные наборы и т.д. Или, например, розничное торговое предпри­ятие, занимающееся продажей обуви, устанавливает более вы­сокие цены на зимнюю обувь в осенне-зимний период, а весной и летом снижает цены на данный товар с учетом сезонности. При этом часто важны не календарные сроки, а погодные и клима­тические условия.

На основе прошлого покупательского опыта у потребителей формируются определенные ожидания относительно уровня цен. С учетом этих ожиданий они оценивают цены как слишком высокие или низкие. У большинства потребителей складывается представление и об общем уровне цен, который они считают характерным для данного магазина. Они не пойдут за покупками туда, где, по их мнению, цены на большинство товаров превы­шают диапазон, который они считают приемлемым для уровня сервиса магазина и качества товаров, в нем представленных. Различные сегменты рынка имеют разное представление о при­емлемом уровне цен. Менеджер по товару должен определить приемлемый диапазон цен для данного сегмента рынка и дейст­вовать в его пределах. Для этих целей используется показатель эластичности спроса.

Эластичность спроса по цене отражает изменение уровня ^спроса в зависимости от изменения розничной цены, т.е. это показатель чувствительности покупателя к ценам. С его помощью можно узнать, насколько изменится объем продаж при изменении цены на 1%. Рассчитывается он по следующей фор­муле:

Е = Д q/A р,

где Е — коэффициент эластичности;

A q — процентное изменение объема продаж;

А р — процентное изменение цены на товар.

Спрос считается эластичным, если показатель Е > 1. Следо­вательно, незначительное изменение в цене на товар приведет к значительному изменению объема продаж. В данном случае корректировка цен имеет больший смысл, чем использование других инструментов маркетинга. Если коэффициент эластич­ности Е < 1, то спрос неэластичен. Неэластичным спросом об­ладают, как правило, товары первой необходимости, такие, как хлеб, медикаменты. Повышение цены на такой товар не повлечет за собой значительного снижения спроса, и, следовательно, магазин может рассчитывать на более высокий уровень прибы­ли. И наоборот, акции, направленные на значительное увеличе­ние объема продаж за счет снижения цены товара неэластичного спроса, не повлекут желаемого эффекта. В данной ситуации значительно возрастает роль неценовых инструментов маркетин­га. Расчеты необходимо проводить не только по определенным товарам или их группам, но и по магазину в целом, учитывая изменение не только количества приобретаемых товаров, но и числа покупателей и выручки магазина.

Действия конкурентов накладывают особый отпечаток на хозяйственную деятельность предприятий розничной торговли, в области ценообразования в том числе. Можно говорить о том, что цена — вынужденная точка контакта между конкурента­ми. Основой взаимоотношений здесь, как правило, являются грамотное разграничение торговых зон (зон влияния) и недопу­щение ценовых войн.

Еще один внешний фактор, влияющий на процесс ценообра­зования, обусловлен стремлением производителя контролиро­вать цены, по которым его товары продают в магазинах. Про­изводитель расходует значительные средства на продвижение своих товаров, а также на их позиционирование в глазах потре­бителя. Однако розничные цены, устанавливаемые магазинами, способны внести существенные коррективы в его стратегии.

Поэтому производитвдитель всегда стремится к увеличению степени контроля за цепочкоон кой сбыта своего товара. Предприятия рознич­ной торговли, являяжяясь конечным звеном канала распределения, также подвергаются юся влиянию со стороны производителя. И чем сильнее рыночная сиз сила определенного брэнда, тем существеннее контроль со стороныноны производителя.

К примеру, рукм^ководство компании Sony, обнаружив, что многие дилеры, чтооитобы избавиться от нежелательных запасов, продают продукцию пню по низким ценам магазинам, торгующим со скидками, обеспокоиохоилось, ибо низкие цены негативно влияли на имидж компании. В 8 В результате Sony прекратила продажи этим дилерам. Производщодитель вправе рекомендовать цены, но ему запрещается навязьшвывать свою цену магазину в связи с запретом вертикального фиксзяксирования цен. Единственный законный спо­соб контроля цен ш: на уровне магазина — установление с ним франшизных отнопжгошений, при которых производитель может контролировать цен10еновые решения, принимаемые предприятием розничной торговлиж ли. Чтобы контролировать розничные цены, Sony перешла на фрфрраншизные отношения с магазинами.

На московском pqi рынке примером подобного контроля можно считать скандал, разаоазразившийся между компанией-производите­лем «Вимм-Билль-ДД--Данн» и розничными торговыми сетями. Так, сеть супермаркетов яов «Перекресток» в 2001 г. не остановилась перед полным разрнррывом отношений с данной компанией из-за разногласий в том, i,m, какую долю в ассортименте магазинов сети должны составлять агъ соки «J7» и по какой цене их надо продавать. Это и многое другоеотгое привело к тому, что крупные московские розничные сети — ■&- «Перекресток», «Копейка», «Дикси», «Ме-гамарт» и др. — объйобъединились в Российский розничный альянс (РРА). Таким споссюсобом они решили преодолеть диктат произ­водителей и ноставпшвщиков. Последние, пользуясь преимущества­ми своего положении ния, ставят условием сотрудничества опреде­ленный порядок разбоазмещения товара в торговом зале, диктуют долю площадей, отнтотводимых под их продукцию, требуют заку­пать весь ассортименэментный ряд. От исполнения данных требова­ний зачастую зависяшсят и ценовые условия сделок. В ответ на это участники РРА намеэм мерены проводить единую закупочную, ассор­тиментную и ценовуаовую политику, дабы заставить поставщиков быть более внимателэтгельными к требованиям своих клиентов[27].