Методы продвижения в торговом маркетинге

В настоящее время можно говорить о двух наметившихся тенденциях в российской розничной торговле. Наблюдается заметный рост значения торговли в общем процессе коммуника­ций производителя товара и потребителя. Развитие торгового предложения по многим ассортиментным позициям приводит к тому, что потребителю все сложнее ориентироваться в сущест­вующих брэндах и марках, что ведет к изменению основ выбора товара потребителем. Большинство решений о покупке какого-либо товара принимается уже в магазине, а значит, предприятие розничной торговли получает возможность активно влиять на покупателя. Специфика продвижения как элемента комплекса торгового маркетинга заключается в том, что магазины в первую очередь стремятся продвигать свою собственную торговую марку, создавая тем самым определенный имидж в глазах поку­пателей. Основой выбора часто становится «близость по духу и] образу». Продвижение же своего ассортимента магазин зачастую определяет как зону влияния мерчандайзинга.

Важнейшая особенность торгового маркетинга состоит в том, что здесь понятия «покупатель» и «потребитель» всегда со­впадают, так как покупатель торговой услуги магазина является одновременно ее потребителем. Это необходимо учитывать при организации всей маркетинговой работы и проведении конкрет­ных мероприятий по продвижению.

Такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение, тра­диционно имеет четыре составляющих: реклама, прямые прода­жи, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Однако: прямые продажи в сфере торгового маркетинга в настоящее время используются весьма редко. Для торгового маркетинга! характерно активное использование прежде всего трех состав­ляющих продвижения (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Активные составляющие продвижения в торговом маркетинге

Самым традиционным способом продвижения является рек­лама*, В розничной торговле она весьма многообразна. В насто­ящее время нет единой классификации рекламных средств, поэтому рассмотрим основные признаки, по которым их делят на разные группы, подгруппы и виды (рис. 5.2).

По месту применения рекламные средства подразделяются на:

— внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и т.д.);

— наружные (витрины, уличные транспаранты, вывески магазинов);

— рекламу в СМИ (объявления и статьи в газетах, журналах и т.д.).

Характер воздействия на адресата делит рекламные сред­ства на:

— индивидуальные (вкладыши в газетах, некоторые виды
каталогов, брошюр и т.д.);

— массовые (объявления, листовки, телефильмы и т.д.).

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

— локальные (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

— региональные (охватывают определенную часть страны);

— общенациональные (в масштабах государства);

Рис. 5.2. Некоторые признаки группировки рекламных средств

— международные.

По предмету рекламы различают рекламу:

— товарного ассортимента или отдельного товара;

— торговой услуги, имиджа магазина или торговой сети.

В соответствии со способом воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяют на:

— зрительные (визуальные) — воздействующие на зрение
человека (печатная реклама, выставки, витрины, световая реклама и т.д.);

— слуховые (акустические) — воздействующие на слух (звуковое сопровождение, радиореклама, устная, сообщения и т.д.).

Кроме того, используют и комбинированные средства рекламы:

— зрительно-слуховые — теле- и кинореклама, демонстрация мод;

— зрительно-осязательные — образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь;

— зрительно-обонятельные — пробники (флаконы с духами, арома-носители) передаются в руки покупателя для определения запаха;

— зрительно-вкусовые — дегустации продовольственных товаров.

Возможны и другие комбинации средств рекламы. В зависимости от задач, которые реклама решает в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на:

— стимулирующие спрос;

— формирующие спрос.

В зависимости от источника финансирования можно выде­лить следующие виды рекламы (рис. 5.3):

реклама, даваемая производителем, — это чаще всего рек­лама товаров в розничной торговле;

реклама магазина — это реклама, формирующая отношение покупателей к магазину, его торговой марке, здесь если и указывается товар, которым он торгует, то лишь как упоминание класса или вида. Например, реклама сети магазинов «Дикая орхидея»;

в совместной рекламе производителя и магазина важно, кто — магазин или производитель — берет на себя инициативу в процессе продвижения. От этого зависит, на кого ложатся основные затраты по размещению рекламы, характер стимули­рующих мероприятий внутри магазина, рекламных проспектов, плакатов и других средств внутримагазинной рекламы;

еще один вид рекламы в торговле — это совместная реклама нескольких магазинов. Например, «Старик Хоттабыч», «Спорт-мастер», «Арбат-Престиж», «М-Видео» и «Седьмой континент» создали единый справочник «Семь семерок». Это новое направ­ление на российском рынке розничной рекламы. Создается как бы альянс розничных торговых предприятий разных профилей, хотя не исключена и совместная реклама магазинов, торгующих одним классом или видом товаров, в целях расширения в целом рынка определенной категории розничных торговых услуг.

Таким образом, реклама может быть направлена как на производителя или на товар (гарантии качества, соответствия статуса товара статусу потребителя), так и на магазин (широта выбора, сервис и определенный уровень цен).

По технологии передачи информации рекламные средства подразделяются на:

— печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и т.д.);

— радиорекламные (рекламные передачи по радио);

— кино-, видео- и телерекламные (короткометражные рекламные фильмы, ролики);

Рис. 5.3. Виды рекламы в зависимости от источника финансирования

— световые наружные (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и т.д.);

— наружные средства с использованием живописно-графических средств (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и т.д.).

Все многообразие видов рекламы в торговом маркетинге делят на три составляющие: наружную (включая витрины), внутримагазинную и рекламу в СМИ. Последняя весьма тра- \ диционна и все чаще используется скорее как инструмент пози­ционирования магазина. Большинство новаций в способах про­движения в российской рознице сосредоточено в рамках первых двух видов.

Быть может, самый эффективный способ завлечь покупателя в магазин — правильное оформление витрины. Эта наиболее имиджевая и привлекающая составляющая наружного оформления хранит в себе огромный коммуникативный потенциал. Она может не только информировать потребителя об ассортиментном перечне, который предлагается к реализации, об уровне цен на него, но и сообщать о promo-акциях, проводимых в данный момент, и/или о статусе магазина и его клиентов. При этом важно вовремя изменять оформление витрины, дабы избежать привыкания контактной аудитории.

Специалисты разделяют все витрины на несколько видов[28]:

— фасадные (традиционные) — классические (с глухой стеной) или сквозные (зал просматривается);

— демонстрационные — располагаются в торговом зале для ознакомления с продукцией на близком расстоянии в условиях индивидуального типа обслуживания потребителя;

— торговые — собственно прилавок со стеклянными панелями.

В последнее время фасадные витрины не столько рекламиру­ют магазин, сколько ориентированы на продажу конкретного товара. Часто магазин сдает в аренду место в витрине или позволяет оформить ее в фирменном стиле производителя (на­пример, Coca-Cola). Но в любом случае при оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупате­лей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, стоит использовать всю площадь витрины. Если же предпола­гаемые потребители проходят в непосредственной близости, максимальное коммуникативное воздействие будет оказывать нижняя треть витрины.

Внутрииагазинную рекламу часто называют POS-рекламой {point of sales — точка продаж) или POP-рекламой {point of purchase — точка покупок). Она направлена на стимулирование выбора потребителя внутри торгового зала и во входной зоне.

POS-материалы, размещаемые во входной зоне, — это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стакеры (напольные или настенные наклейки указательного характера) с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или рекламные плакаты. Помимо этого к элементам POS-дизайна входной группы отно­сятся напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать» или указанием пути к определенному торговому отделу. Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверями — внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. Может приме­няться как комплексное оформление пространства, так и про­стые постеры и стикеры. Входная группа особенно важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, разме­щенные здесь, видят практически все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непо­средственно перед тем, как он окажется в магазине, а также но выходе из него. Однако у нас этот ресурс недостаточно исполь­зуется с точки зрения продвижения брэнда магазина.

Собственно в торговом зале располагаются плакаты, букле­ты, каталоги, большие яркие ценники (на них нарисован сам товар определенного вида, его упаковка), воблеры (небольшой плотный плакатик с логотипом фирмы или изображением брэн­да, подвижно крепящийся к прилавку), стикеры, объявления на подставке, которые обычно крепятся на край открытого холо­дильника, лайт-боксы (объемное изображение товарного знака, светящееся изнутри и подвешенное к потолку над местом вы­кладки), фирменные стойки, стенды и холодильники, стоечки на прилавок с изображением ассортимента (особенно распро­странены в сегменте мороженого), дисплеи (обычно размещают над кассой или над прилавком по ходу движения покупателя), айс-стопперы (eyes-stoppers) большие подвесные и «стоячие» модели товара.

Весьма эффективна реклама на продовольственных тележ­ках — изображение размещается в специальных карманах на торцевой части тележки с внутренней и внешней сторон. От других видов визуальной рекламы на местах продаж рекламу на продовольственных тележках отличают хорошие показатели по числу контактов с покупателем (особенно в часы пик, когда задействовано максимальное количество тележек) и ее динамич­ный характер (тележки не стоят на месте — изображение мелькает в различных местах и при различном освещении, что повышает эффективность его взаимодействия с покупателем). Внутренняя поверхность тележки выигрывает по продолжитель­ности контакта с конкретным покупателем, внешняя — по числу контактов с различными покупателями. К недостаткам относит­ся небольшой размер изображения, что влечет за собой труд­ность применения носителя в информационном аспекте. /

Все чаще особое внимание в торговом маркетинге уделяется созданию устойчивых связей с общественностью. На данном «поле» пока удобнее всего вести конкурентную борьбу. Для магазинов важно, чтобы потенциальные покупатели имели бла­гоприятное к ним отношение, поэтому они стараются проводить мероприятия, направленные на формирование у этих людей впечатления о серьезности намерений и внимательном отноше­нии к ним. Так, например, сеть магазинов «Седьмой континент» в районах расположения своих предприятий выделяет средства на строительство и усовершенствование детских игровых пло­щадок, помогает местным властям обустраивать дворы. При этом на каждой сооруженной площадке размещается логотип данной сети магазинов. К весне 2002 г. насчитывался 81 детский комплекс, планировалось создать еще 18[29]. Информация об этом публикуется в газетах местного значения в виде благодарности матерей и бабушек, что имеет положительный общественный резонанс. Это безусловно пример удачной работы по созданию благоприятного имиджа у покупателей.

В рамках розничной торговли можно выделить следующие цели стимулирования сбыта:

— совершение незапланированной покупки;

— увеличение числа первичных покупок;

— повышение частоты вторичных покупок;

— увеличение объема разовой покупки.

В условиях розничной торговли стимулирование сбыта, как правило, включает средства, предполагающие немедленную ре­акцию покупателей. Существует много методов стимулирова­ния. Среди них можно выделить как наиболее часто используе­мые несколько основных:

— установление специальных часов работы (в это время действуют особые условия на приобретение товаров);

— формирование системы скидок (распространение купонов, введение клиентских карточек, клубной системы и т.д.);

— организация promo-акций в месте продажи (демонстрация действия или применения товара, дегустации, лотереи и т.д.).

Методы стимулирования дают высокую отдачу и интенсивно используются большинством предприятий розничной торговли. К примеру, в сети магазинов «Седьмой континент» существуют специальные часы работы (утренние, до 13 часов), когда на весь предлагаемый ассортимент устанавливается скидка 7%, что спо­собствует решению проблемы очередей в часы пик. Кроме того, в кассах магазинов этой сети можно приобрести 10%-ю дисконт­ную карту, а также открыть 5%-ю платежно-дисконтную карту МДМ-банка. Таким образом, в утренние часы клиент может воспользоваться 16,3%-й и 11, 65%-й скидками соответственно.