Компромиссный

Эдвард Бернейз: ПР как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями ме­жду личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от кото­рой она зависит». «Со­ветник по ПР - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значи­мые характеристики своего клиента или проекта. Он пыта­ется об­наружить путем исследования соответствия или несо­ответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиен­ту изменить свои модели пове­дения, свои позиции, чтобы со­ответствовать требованиям общественности, и чтобы до­стичь целей, ко­торые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общест­венности лучшее представление о клиенте. По­скольку мы живем в соревнующемся обществе, специа­лист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охва­тывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью».

Одновременно Эдвард Бернейс выступает против приме­нения термина «имидж» в профессио­нальном обиходе ПР, счи­тая его недостаточно четким. Он пишет: «Слово «имидж» заставляет читателя или слушателя пове­рить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное пред­ставление о профессии, имеющей дело с четкими фактами по­ведения, позициями и действиями, не тре­бует способности оце­ни­вать обще­ственное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как изме­ниться, чтобы достичь со­циально при­знанных целей и информировать, убеждать общественность». Вместе с тем он считал прин­ципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику. «В США более 75% курсов по паб­лик рилейшнз преподаются в школах или департаментах журналистики или комму­никации. ПР рас­сматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова яв­ляются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Вы­пускников обыч­ных и спе­циальных курсов обучали быть пресс-агентами, что не является несуществен­ным в мире мас­совых ком­муника­ций. Но эти выпускники - работники слов. ПР, прежде все­го, в ос­нове своей является советчи­ком по действиям, ос­но­ванным на социальной ответственности». Но Как бы мы ни хотели из­бавиться от субъективных поня­тий типа имиджа, символа и т.д., ПР все равно будет работать в этой об­ласти.