· Внутреннее (пришел в негодность предыдущий товар, сезон);
· Внешнее (влияние среды, посещение выставок, реклама, встреча с агентами).
Необходимо выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.
Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
· Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
· Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
· Общедоступные источники (средства массовой информации);
· Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.
|
|
Интенсивность поиска информации зависит от:
q степени актуальности проблемы;
q вида товара;
q доступности информации.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Все существующие марки товара составляют полный комплект. Знакомые марки товара образуют комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширяет рамки этого комплекта и помогает отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составляют комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.
Оценка вариантов. Оценка вариантов производится, исходя из свойств товара, гарантии качества, убеждений о марках и функции полезности. Оценка вариантов приводит к ранжированию объектов в комплекте выбора.
Решение о покупке. На принятие решения о покупке может вмешаться отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов (например, изменение финансового состояния человека, некачественное обслуживание и т. п.)
|
|
Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. В зависимости от степени удовлетворенности покупатель может:
- оставить товар себе;
- избавиться на время (аренда);
- избавиться навсегда (например, продать, подарить, вернуть, выбросить).[2, стр.49-51]
Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.
Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:
§ знать, удовлетворению каких потребностей служит товар;
§ определить необходимость совершенствования его характеристик;
§ выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;
§ помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;
§ знать оценку предлагаемых товаров потребителями;
§ разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.