А. Маслоу попытался объяснить, почему людьми движут разные потребности. В основу всех главных потребностей, выявленных им, положен определенный иерархический принцип: от более простых (естественных) к более сложным (коллективным) (рис. 2). По утверждению ученого, значимость потребностей развивается от физиологических, обеспечивающих жизнедеятельность, до высоконравственных, свойственных для развития духовного человека. Человек стремится к удовлетворению самых важных в смысле жизнеобеспечения потребностей (физиологические и потребность в безопасности). Как только ему удастся удовлетворить какую-либо важную потребность, она на время перестает быть его главным мотивом, уступая место другой, более высокой по шкале значимости.
Рис. 2 Пирамида потребностей по А. Маслоу
Исходя из особенностей мотивационного подхода, можно выделить особенности восприятия человека в соответствии с его потребностным состоянием:
Избирательное восприятие. Индивиды просто не в состоянии реагировать на все раздражители, встречающиеся в повседневной жизни. Поэтому они склонны производить селекцию в соответствии с имеющимися у них в данный момент потребностями. Вообще людям более свойственно замечать раздражители, которых они ожидают.
|
|
Избирательное запоминание. Многое из того, что человек воспринимает, даже при избирательном восприятии, он забывает. Потребитель склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его убеждения и доминирующие в данный момент потребности. В этом случае важна именно значимость, а не количество повторений (которое, если информация безразлична, может иметь обратный — раздражающий эффект).
Исследовательская задача для производителя товара заключается в определении доминирующей потребности потенциальных потребителей. В данном случае производитель не создает новых потребностей, а пытается подстроить свойства своего товара под особенности мотивационной сферы потребителя.