Независимо от того, является ли компания лидером, претендентом, последователем или специализируется на обслуживании ниш, она должна искать такую конкурентную маркетинговую стратегию, которая позволит ей занять наиболее эффективную позицию по отношению к ее конкурентам. Она должна постоянно приспосабливать свои стратегии к быстро изменяющейся конкурентной среде.
Компания может стать полностью ориентированной на конкурента и даже утратить более важную для нее ориентацию на потребителя.
Компания, ориентированная на конкурентов – компания, действия которой в основном определяются действиями и реакциями конкурентов. Такая компания тратит большую часть своего времени, наблюдая за действиями конкурентов, их долями рынков, и старается найти стратегии, позволяющие противодействовать конкурентам. [8;523]
Такой подход имеет свои положительные и отрицательные стороны. Положительная сторона заключается в том, что компания пребывает в состоянии высокой боеготовности. Это заставляет маркетологов не терять бдительности и выявлять слабые стороны как своей позиции, так и позиций конкурентов. Негативный момент — компания становится не столько активной,сколько реактивной. Вместо того чтобы последовательно проводить собственную стратегию, ориентированную на потребителя, она основывает свои действия на действиях конкурентов. В результате таких действий, сильно зависящих от конкурентов, компания не следует собственным планам для достижения цели.
|
|
В отличие от компаний, ориентированных на конкурентов, компания, ориентированная на потребителей, разрабатывая свои стратегии, в первую очередь учитывает развитие потребительских нужд. Очевидно, что компания, ориентированная на потребителей, имеет преимущества перед конкурентами при определении новых возможностей роста и планировании стратегий, которым имеет смысл следовать с точки зрения долговременной перспективы. Наблюдая за эволюцией потребительских нужд, она может решить, обслуживание каких потребительских групп и возникающих потребностей наиболее важно с учетом своих ресурсов и целей. [8;524]
В действительности, современные компании должны быть компаниями, ориентированными на рынок, наблюдая как за своими потребителями, так и за конкурентами, уделяя им одинаковое внимание при разработке собственных маркетинговых стратегий. [8;524] Они не должны позволить наблюдению за конкурентами заслонить ориентацию на потребителей. На рис.4 показано, что с течением времени компании прошли четыре этапа развития, каждый из которых отличался своим типом ориентации. На первом этапе они были товарно-ориентированными, практически не уделяя внимания другим потребителям или конкурентам. На втором этапе компании стали ориентироваться на потребителей и стали основное внимание в своей деятельности уделять потребителям. На третьем этапе они сконцентрировали внимание на конкурентах и стали конкурентно-ориентированными. В настоящее время компании должны стать ориентированными на рынок, уделяя внимание как клиентам, так и конкурентам. Рыночная ориентация сулит большие выгоды. Как показало одно недавнее исследование, существует прочная положительная взаимосвязь между маркетинговой ориентацией компании и ее прибылью, которая не зависит от вида предпринимательской деятельности и рыночной среды. [8;524]
|
|
Ориентированная на потребителей
Нет Да
Ориентация на товар | Ориентация на потребителей |
Ориентация на конкурентов | Ориентация на рынок |
Нет
Ориентированная
на конкурентов
Да
Рис.4. Эволюция ориентации компаний