Фактори, що визначають цінову чутливість споживачів

Будь-який споживач чутливий до ціни, однак ця чутливість може істотно змінюватися від однієї ситуації до іншої залежно від важливості, приписуваною товару, чи, навпаки, від нецінових жертв, пов'язаних з придбанням товару. Можна виділити 10 факторів, що визначають чутливість споживачів до ціни:

1. Ефект товарів-замінників. Покупці менш чутливі до ціни, якщо не знають про існування аналогів. Модель економічної цінності спрацьовує тільки в тих випадках, коли покупець володіє всією інформацією про альтернативні витрат своїх грошей. Але як правило, споживач ґрунтується у своїх судженнях на ті обривисті дані, які він отримав тим чи іншим способом. Тому на практиці доводиться стикатися з ефектом товарів-замінників. Це означає, що чим менше покупець обізнаний щодо даного ринку, товару, системи знижок тим менш ефективне рішення він приймає, і тим вище ціну сплачує в результаті.
Чутливість покупця до рівня цін набуває особливої форми в умовах розвинутого ринку, коли для задоволення одних і тих же потреб пропонується багато різних марок товару. У цих умовах відбувається формування деякої громадської думки про рівень цін на продукт даного призначення, так звана середньоринкова ціна байдужості. Як правило, це обєктивна категорія і проти неї не можна нічого зробити. Для стимулювання продажів вдаються до певних маркетингових маневрів, наприклад створення моделі-люкс.

2. Ефект унікальності. Покупці не так чутливі до ціни, якщо товар має особливі, унікальні властивості. Цей спосіб ґрунтується на необхідності створення враження про нездатність будь-яких порівнянь, оскільки пропонований товар - унікальний. Якщо це вдається, то покупець стає менш чутливим до рівня цін.
Насправді, саме по собі додання продукту рис унікальності не вирішує всіх проблем. По-перше, необхідно проінформувати про це покупця. По-друге - необхідно переконати його в тому, що ця унікальність дає йому можливість досягти істотно нової якості споживання.

3. Ефект витрат на переключення (витрат на зміну товарної марки).
Полягає в тому, що чим істотніше витрати пов'язані з організацією використання специфічної марки (типу) даного товару, тим менше покупці будуть чутливі до ціни, коли будуть вирішувати, яку з альтернативних марок купувати.

4. Ефект труднощі порівняння. Покупці менш чутливі до ціни, якщо товари погано піддаються порівнянню. Тобто аналізую концепція економічної цінності товару ми виходимо з впевненості про те, що покупець володіє всією необхідною інформацією про властивості товару і здатний об'єктивно проаналізувати її і прийняти раціональне рішення. На практиці, оцінити реальну якість товару часто виходить тільки після його придбання і на початку використання. Наприклад, оцінити реальний смак іноземних кондитерських виробів (якими б яскравими і красивими не були упаковки) можна тільки спробувавши їх на смак. У даній ситуації покупець часто не бажає ризикувати і згоден навіть переплачувати за давно відомий продукт, аби бути впевненим, що отримає те, чим цей продукт йому знаком (а не тільки обіцянку). Більш того, чим швидше розвивається ринок, тим сприятливіші фірми намагаються позбавити покупця можливості порівнювати ціни навіть аналогічних товарів.
Наприклад, для товарів, ціна яких визначається на одиницю ваги, цінові порівняння можуть ускладняться шляхом використання іншої фасування (на 2500 і 500 а 300 і 600). Саме цей ефект, лежить в основі комерційної вигоди володіння відомою торговою маркою. Люди купують товар з такою маркою або тому, що самі вже купували їх або хтось купував. Це не означає, що у даного товару більш високі якості. І навіть якщо у маловідомої фірми на даний товар більш високу якість його можуть не купити.

5. Ефект зв'язку ціни та якості. Покупці не так чутливі до ціни, якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем, ексклюзивністю.
Виділяють три групи таких товарів:
- Іміджеві товари
- Ексклюзивні товари
- Товари без інших характеристика якості.
Всі ці товари об'єднує те, що відносно їх можна чітко простежити прояв ефекту оцінки якості через ціну. Краще всього цей ефект простежується на прикладі іміджевих товарів.
Для покупця цих товарів визначальним є те, що їх висока ціна буде зберігатися і в майбутньому, а отже володіння ними буде продовжувати свідчити про високий рівень добробуту тих хто їх купив. Висока ціна позитивно оцінюється і на ексклюзивні товари. Іноді підвищення ціни збільшує корисність товару за рахунок складно вимірюваного параметра - обмеження числа покупців, які бажають їх отримати. Наприклад, перукарні підвищуючи вартість своїх послуг позбавляються від малозабезпечених клієнтів. У той же час вони отримують можливість обслуговувати тільки забезпечених клієнтів у будь-який зручний для них час, Що дуже цінується зайнятими людьми.

Що стосується товарів без інших характеристик якості, то мова йде про тих ситуаціях, коли покупець:
- Не може оцінити властивості і якість товару до придбання і початку його використання.
- Не в змозі знайти інший, хоча б непрямий інформації про споживчі властивості товару.
Прикладом може служити вибір готелю в іншій країні. У таких ситуаціях покупець найчастіше керується принципом «Висока ціна - відмінна якість».
У загальному вигляді споживачі використовують ціну, як основний індикатор якості, тоді, коли:
1. Вони переконані в тому, що товари одного типу відрізняються між собою залежно від фірми-виробника.
2. Вони вважають, що придбання низькоякісного товару може принести збитки.
3. Їм не вистачає інформації, яка давала б можливість об'єктивно оцінити якість товару.

6. Ефект високої ціни товару. Схильність покупця до здійснення порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючих товарів не є чимось фіксованим. Вони залежить від співвідношення абсолютного рівня ціни і тих зусиль, який необхідно витратити для зменшення витрат на покупку. Цей ефект проявляється в підвищенні чутливості покупця до рівня цін по збільшенню вартості товару так і щодо доходів покупця. Тобто чим більша вартість товару тим більше сил необхідно витратити на пошуки дешевшої альтернативи. Тому не випадково, що розбіжності в цінах товарів у різних продавців можуть бути дуже істотними. Але оскільки такі товари як правило купуються спонтанно і шанси на те, що покупець буде ходити з магазину в магазин, порівнюючи ціни, дуже малі, то продавці можуть не коригувати свої ціни під середній рівень цін. Інший аспект цієї проблеми - можливість продажу тих же товарів в престижних торгових закладах. Причина - в колі споживачів - це люди з більш високим доходом і обмеженою кількістю часу. Відповідно у них немає можливості ретельно вибирати більш дешеві магазини.

7.Еффект значущості кінцевого результату. Найчастіше конкретний товар є тільки одним з елементів, необхідних покупцю для досягнення бажаного результату. Даний ефект може проявлятися двояко:
• Через ступінь детермінованості вихідного попиту. Характеризує зв'язок між значущістю для покупця кінцевого результату, і чутливістю покупця до ціни товару, які необхідно придбати, для досягнення цього кінцевого результату. Як правило, чим дошкульніший покупець до загальної суми витрат, то чутливіший він до ціни проміжних товарів.
• Через залежність покупок, від витрат на товар проміжної цінності в загальній сумі витрат на отримання кінцевого результату. Тобто на подорожчання будь-якого проміжного товару, покупець відреагує тим більшим зменшенням обсягів покупок, чим більшою є частка витрат на цей товар у загальному обсязі витрат

8 Ефект можливості поділу витрат. Це явище має масті тоді, коли ціна реально оплачується не самим покупцем, а ким-небудь іншим. Наприклад, вибір страхової компанії. Якщо вони повинні виплатити всю страхову суму самі - то вони більш чутливі до ціни. А якщо частина страхової суми сплачується за рахунок фірми де вони працюють - то менше.

9.Еффект міра «справедливості» ціни. Реальних критеріїв визначення «справедливої» ціни не існує. Всі оцінки такого роду ґрунтуються на суб'єктивних відчуттях покупців. Але оскільки вони суттєво впливають на обсяг продажів їх необхідно враховувати. Існують такі три чинники «справедливості» або «несправедливості» ціни:
1.Співвідношення поточної ціни з попередніми цінами. При цьому покупець зазвичай трактує істотне підвищення цін як несправедливе, навіть якщо це підвищення продиктоване істотним перевищенням попиту над пропозицією. І тільки з плином часу це відчуття згладжується.
2. Співвідношення ціни даного товару з цінами подібних продуктів або цінами, сплачених у подібних ситуаціях.
3. Роль товару у формуванні стандартного споживання. Таких ролей може бути дві: 1). товари купуються для підтримки вже досягнутого рівня життя; 2). товар купується для поліпшення раніше сформованого способу життя.
Характерним є те, що товари, які виступають у першій ролі, сприймаються людьми як життєво необхідними, хоча це сприйняття носить чисто суб'єктивний характер. (Ми не маємо на увазі дійсно товари першої необхідності). Прикладом може служити підвищення цін на бензин, яке сприймається як несправедливе явище, хоча для іншої групи людей (тих у кого немає машини) це абсолютно не хвилює.
10.Еффект створення запасів. Це останній фактор, який можуть впливати на чутливість покупців до ціни. Звичайно цей фактор здатний діяти лише певну кількість часу. Покупець реагує насамперед на раптову зміну ціни порівняно з тим рівнем цін на який він розраховував. Це зміна руйнує його звичайну модель поведінки і змушує для додаткової вигоди створювати запаси. Особливо це характерно для періодів високої інфляції.