Рекламная коммуникация

Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.
Основными функциями социальной коммуникации являются: 1. Информационная. 2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию) 3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя). Рекламе как типу социальной коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.Т.о., реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.Как и процесс социальной коммуникации, процесс рекламной коммуникации имеет основные элементы: отправитель сообщения (адресант), само коммуникативное обращение (сообщение), получатель (адресат).

Модели рекламной коммуникации.

Рекламная модель – модель оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной модели является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

На основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формируется рекламная модель. Иногда разрабатываются некоторые элементы более высокого уровня модели. Затем на основе стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придаёт ему социально-психологическую значимость, задаёт его позицию в ряду конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (модель) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую модель рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из рядя конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной модели. Любое творческое решение, которое усиливает модель, помогает воспринять её более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования.

Следует различать рекламную модель и творческую рекламную модель. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные модели отвечают на вопрос – как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная модель призвана ответить на вопрос – каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно передать послание с учётом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

В более широком плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами. То есть, определить какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существует лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравиться или он считает для себя важным. Ведь «реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя» (Сэндидж).

При выборе модели рекламирования учитывается ряд факторов:

1) специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и другие, где для потребителя важнее эмоциональный фон);

2) специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;

4) умонастроение целевой аудитории.