Вопрос можно определить как неразрешенную проблему, назревшую и требующую принятия решения. С другой стороны, вопрос – это точка конфликта между организацией и публиками. Вопрос возникает при столкновении интересов разных стейкхолдеров, когда под угрозой оказывается то, что называется ставкой («стейк») – инвестиции, здоровье, образование, жизнь и т.д.
М. Регестер и Дж. Ларкин выделяют четыре стадии развития вопроса.
1. Потенциальный вопрос еще не оформился как точка противодействия публик, но уже появились предпосылки к его развитию. Если вовремя проведена детекция вопроса, он может быть разрешен уже на этой стадии – путем переговоров с ключевыми публиками, лоббирования с целью проведения благоприятного закона и других мероприятий. Успешное управление вопросами, как правило, протекает на этой стадии или упреждает ее – пока не задействованы средства информации и не возник общественный резонанс проблемы.
2. Возникающий вопрос вырастает из отношений со стейкхолдерами. На этом этапе начинаются дебаты по поводу общественной проблемы, появляются статьи в прессе и сюжеты в вещательных СМИ, посвященные вопросу. Возникающий вопрос контролировать гораздо труднее, чем потенциальный. Тем не менее, активное участие в дебатах, проведение журналистских брифингов и пресс-конференций могут быть действенными средствами управления возникающими вопросами
|
|
3. Текущий вопрос практически не подвержен контролированию со стороны организации. На этой стадии активно циркулируют журналистские версии вопроса, исход дела зависит от регулирующих органов, которые под давлением активистов и средств информации могут принять неблагоприятный сценарий для организации, которая уже не в состоянии диктовать своих условий. Основная мера воздействия на текущий вопрос – перенос центра тяжести на другие стороны деятельности компании, делая упор на позитивных моментах в работе организации. Часто текущий вопрос перерастает в кризис – высшую точку напряженности, когда под угрозой само существование компании.
4. Спящий вопрос – это разрешенный вопрос, когда ключевые, наделенные властью публики приняли меры по его разрешению или когда интерес к проблеме иссяк.
В одно и то же время организация может находиться под влиянием нескольких вопросов (как случилось с компанией Shell, которая столкнулась с активистами в африканском Огони и в том же году подверглась нападкам со стороны Greenpeace, что спровоцировало клиентский бойкот бензоколонок компании). Среди ряда вопросов необходимо ориентироваться в первую очередь на те, которые вызваны противодействием с ключевыми публиками.
|
|
По длительности вопросы подразделяют на краткосрочные и долгосрочные. Вопросы могут быть реальными (как ущемление прав местного населения в Огони) и воспринимаемыми (как «экологически нецелесообразное» затопление платформы Брент Спар: не представляя угрозы для экологии Северного моря, это решение было названо незаконным активистами Greenpeace). По сфере возникновения вопросы могут относиться к политическим, социальным, физическим, этическим, коммерческим и т.д. – а иногда охватывать все эти области. Нужно помнить, что вопросы могут возникать в любой сфере активности, даже, казалось, неприменимой к деятельности простой коммерческой компании: политика, этика, социальная сфера и т.д.