2015-07-14
331
Т. слов также началось в очень отдаленные времена. У многих народов, племен было запрещено разглашать настоящее имя человека. Его в обиходе заменяли другим, чтобы не вызвать неприятностей со стороны злых сил. Также поступали в древних религиях по отношению к именам богов, часто имевших неизреченное, тайное название. Табуирование имен-названий сохранялось и позже, в определенных видах деятельности. Так, охотники в Сибири не употребляли слова «медведь», а пользовались заменителями, эвфемизмами: «Потапыч», «мохнач», «ломака», «лесник», «хозяин». Само слово «медведь», кстати, считают также древним эвфемизмом, означающим «того, кто ест мед, знающего, где мед». Это случай т. н. вторичного Т., возникшего, видимо, из-за того, что древнейшее имя медведя забылось, было утрачено.
В языке образованных людей (литературном языке) также много Т., напр., возникающих из-за неприличия некоторых слов и выражений. В петровскую эпоху появлялись такие созвучные с ней Т. — «случился фридрих-хераус» («стошнило»). Примером появления Т. по цензурным соображениям можно считать широко распространившееся во 2-ой пол. XIX в. в печати и разговорах выражение «общее дело», заменяющее табуированное слово «революция».
Классическими Т. являются термины и выражения русского мата. Правда, сегодня их можно встретить в прессе, особенно желтой. В электронных СМИ мат заменяют своеобразными эвфемизмами — звуковыми сигналами.
В православной и, шире, христианской традиции нельзя поминать в речи (и мыслях) дьявола, чертыхаться. Запрещено также клясться (божиться) святыми именами и предметами. Не следует и упоминать имя Господа всуе, т. е. в мирской суете, бытовых ситуациях (нужно в молитве или духовных беседах).
В рекламной деятельности и PR существуют некоторые ограничения в выборе словесных, лексических средств, напр., Т. являются отрицательные частицы и обороты речи (см. подробней средства вербального воздействия). Т. для рекламы, если она не рассчитана на узкую специальную аудиторию, являются сложные технические, научные и культурные термины, которые могут быть непонятны для большинства потенциальных потребителей, затруднять их восприятие рекламных обращений. Т. являются все ругательства и слова с негативной оценкой типа «плохо», «гадкий», «капризный», «лежалый», «тухлый», «слабый». Ср. эвфемизм.
Тавтолóгия – сочетание однокоренных слов, повторение уже выраженного смысла, разных грамматических форм одного слова, одинаковых звуков, выступающее в речи как специальное средство художественной выразительности, языковая привычка или небрежность, неправильность. Букв. термин Т. (от греч. tautó «то же самое» т logos «слово») переводится как тождесловие или словотождество.
К тавтологическим языковым привычкам, устоявшейся в речи и языке Т. можно отнести такие выражения, как «волей-неволей», «хочешь-не хочешь», «крест-накрест» и т. п. Еще — выражения особо высокой степени качества: «добрый-предобрый», «пьяный-препьяный», «богатый-пребогатый». Сюда же можно отнести случаи, когда первоначальный образный смысл основного слова в частотном словосочетании тавтологического характера забыт: «белое белье», или «низкий бас», «черные чернила».
Т. наиболее распространена как сочетание однокоренных слов — и как средство экспрессии, выразительности речи, и как ошибочная избыточность, неправильность словоупотребления, напр., «здоровенный здоровяк» и «масло масляное». Кстати, в особых «поучающе-тавтологических» конструкциях, ситуациях речи, когда кто-то протестует против многословия, повторения избитых истин подходят для выразительности и то же «масло масляное»: «Не надо нам рассказывать, что масло масляное (и т. п.)». Т. как повтор грамматических форм одного слова: «дружба дружбой, в служба службой».
Более сложной считают Т., когда происходит повторение уже формально выраженного смысла, т. е. его нагнетание, усиление. Такая Т. повторяет рядом синонимы, часто применяется в PR и рекламе: «прекрасный, превосходный подарок», «подходящее, правильное решение», «чудесный, красивый аромат». Такая Т. основывается на том, что полной синонимии слов в языке не бывает — всегда остаются смысловые различия, оттенки, усиливающие впечатление. Представлена эта Т. очень широко и в традиционном фольклоре: «жили-были», «пути-дороги», «могучий богатырь».
Явные небрежности, тавтологические ошибки, свидетельствующие о недостаточной культуре речи — «пустые» слова, термины (излишества) в высказываниях типа: «у него пять человек детей», «продайте три штуки сырков в шоколаде». Еще — плохое знание точного смысла употребляемых слов, напр., «промышленная индустрия» («индустрия» — это и есть «промышленность»), «сатирическая карикатура» («карикатура» это «сатирический рисунок»). Ср. алогизм, плеоназм.
Тáйные язык – условные, особые языки узких замкнутых социально-профессиональных групп, исчезнувшие в России в XIX— нач. XX вв. обособленная терминология шерстобитов, портных, шаповалов, прасолов и др. ремесленников. Наиболее известен ТЯ. офеней, бродячих торговцев-коробейников, т. н. суздальский (масовский) язык, документально засвидетельствованный в XVIII в., но существовавший явно и еще раньше. К нему близок условный язык лаборей (профессиональных сборщиков пожертвований), нищих, лирников. Сходные языки известны на Украине и Белоруссии. В Западной Европе уже в XIII в. зафиксированы сведения об особом языке нищих (в Германии).
В ТЯ. относят и такой специальный случай, как воровское арго. В России такое арго сформировалось в сер. XIX в. (затем претерпело множество трансформаций) и вобрало в себя многие элементы из «старших» ТЯ., того же языка офеней. В арго вошли многие заимствования из тюркского, цыганского, латинского, греческого, еврейского, угро-финского и др. языков.
В русских ТЯ. одним из приемов было «затемнение» начальных слогов слов обычного языка: «ширман», «шивар», «широго» («карман», «товар», «дорого»). Использовались и добавления специальных приставок к концам обычных слов.
Приемы условных языков применяются и сегодня, напр., в спецслужбах, в разведке: «крот» («засекреченный агент»), «спустить» («ликвидировать»), «комбинация». Кроме того — в ходу традиционные пароли и условные знаки. Свои особенности имеет язык сицилийской мафии, в котором есть такие выражения: «друг», «компетентный человек» («член организации»), «чистильщик» («организатор ликвидации свидетелей»), «Добрая Душа» («выдающийся мафиози, руководитель»). Само слово «мафия» означает «убежище» и в речи сицилийцев не употребляется (табуировано, запретно).
В PR-общении полезно учитывать некоторые особые выражения, напр., бюрократического жаргона. Так, если чиновник на обращение по телефону отвечает «слушаю Вас внимательно», то обычно это означает, что он признал серьезность звонка, готов к конструктивным переговорам. Все же — это только приемы, элементы ТЯ. Классические условные языки с их разветвленной специальной терминологией (специальные числительные, термины семейных отношений, названия явлений природы, частей тела, как в языке офеней) ушли в прошлое, прочно забыты. Ср. жаргон, сленг.
Тáтпуруша – сложносоставное слово, между частями которого обнаруживаются следы отношений управления (от санскритского tatpurusa); напр., «пирамидостроитель» (т. е. тот, кто строит «пирамиды»), «коногон» (тот, кто погоняет коня), жаргонное «фуломет» (тот, кто мечет «фуфло», рассказывает байки, обманывает), «банкомет» (тот, кто «держит» банк во время карточной игры, руководит игрой, напр., Чекалинский в «Пиковой даме» А. Пушкина, обыгравший Германа), «фаршесоставитель» (тот, кто составляет, делает фарш на предприятиях мясной промышленности), «рекламодатель» (тот, кто дает, размещает рекламу, рекламные объявления и обращения), «пивохлеб» (тот, кто хлебает, пьет пиво в большом количестве).
Твáнг – то же, что гнусавость (англ. (nasal) twang). Т. стал одной из примет такого социального диалекта (особого стилистического варианта речи), как «язык новых русских», унаследовавший «приблатненную» гнусавость, тванговость произношения шпаны и хулиганов советской эпохи. Ср. пришепетывание, шепелявость.
Текстуáльный – буквально воспроизводящий текст высказывания, в т. ч. при переводах с языка на язык.
Тéма – 1) общий смысл высказывания, текста,
2) Т. в актуальном членении предложений (см. рема). Для НЛП важно еще представление об одной из главных разновидностей Т. (2) — психологическом субъекте высказывания, психологическом подлежащем (англ. psychological subject), т. е. представлении, впечатлении, которое возникает первым по порядку в сознании и является первым по психологической значимости: ср. «Я давно знаю компанию “Меркурий”» и «Компания “Меркурий” давно известна мне». Все самое значимое в высказываниях, фразах PR-тестов и рекламы должно выноситься вперед, начинать высказывания, фразы, быть психологическим подлежащим, Т. Так напр., в зависимости от целей рекламирования можно сделать такой акцент, указать на желаемое потребительское действие: «Приходите поскорей и купите “Милки-вей”». Но можно сделать Т., психологическим подлежащим название продукта, акцентировать на нем внимание аудитории рекламы: «“Милки вей” скорей купите, прилетайте, приходите». Предвыборный слоган «Голосуйте за Ивана» выдвигает на первый план желаемое действие, а в слогане «Жириновский — последняя надежда у России» (примеры из PR-арсенала 1996 г.) Т., психологическим сказуемым является имя рекламируемого объекта.
Тéмп рéчи – движение, скорость протекания речи во времени. Ускорение или замедление речи определяет степень ее слуховой отчетливости и влияет на напряженность артикуляции говорящего. Различают быстрый, медленный и прерывистый ТР. Быстрый ТР., аллегро или скороговорка, характеризуется тем, что многие слова выступают в усеченных (редуцированных) звуковых формах, напр., [здрасть] вм. «здравствуйте», [Ван Ваныч] вм. «Иван Иванович». Опытный оратор может замедлять речь в одних ее местах, периодах, и ускорять в других, напр., для выражения патетических чувств, сильных эмоций. Для медленного ТР характерно выговаривание полных звуковых форм слов. Прерывистый ТР, стаккато, отличается резкостью, «рубленностью» речи, разделением ее содержания и формы на короткие отрезки (так говорит, напр., В. Жириновский).
В межличностных коммуникациях, на переговорах и во время других PR-мероприятий, нежелательна торопливая, захлебывающаяся манера речи. Обязательно нужны выделяющие смысл произносимого паузы, чтобы партнеры по коммуникации могли осмыслить содержание высказывания. Раздражение аудитории может вызвать медленная, монотонная речь, которую обычно ассоциирует с ролью «учителя», которая приписана себе говорящим.
ТР измеряют числом звуков или звуковых соединений (слогов) в секунду или минуту, или — средней длительностью звучащего звука, слога. Длительность звуков измеряют в миллисекундах (мс). Индивидуальный ТР имеет обычно диапазон: 60—70 мс произнесения звука при быстром ТР и 150—200 мс при медленном ТР. Ср. просодия, пситтацизм, стиль (стиль произношения).
Теóрия происхождéния языкá междомéтная – представляющая специальный интерес для НЛП в связи с исследованиями связей языка и мышления, работы мозга «теория междометит», объясняющая появление языка и речи у людей как первоначальных непроизвольных выкриков и «выдохов» звуков (типа «ах», «ох», «эх»), возникающих в разных эмоциональных состояниях и отражающих эти состояния — радости, страха, гнева, печали, любви и т. д. «Непроизвольные» выкрики используются в рекламе, напр., в телеролике: «Ау! Вау! Хорошо! Печенье “Юбилейное”». Здесь так сказать, линейно показан путь человечества от пещерной дикости («Ау! Вау!») до цивилизации (печенья «Юбилейного»).
Теóрия смéны поколéний – представляющая специальный интерес для разработок «молодежных», «детских» и т. п. программ в НЛП теория изменений словарного состава, слвоупотребления, синтаксиса и т. д. в языке из-за того, что каждое новое поколение не может полностью усвоить язык предыдущего, привносит что-то «свое», поколенческие «языковые приметы», которые необходимо учитывать и можно использовать в PR-деятельности и рекламе.
Теóрия тéсей (от греч. thésci) – возникшая в античную эпоху теория происхождения языка, предполагающая, что язык был создан благодаря разумным договоренностям людей между собой, является продуктом их мудрости. Ср. теория фюсей.
Теóрия трéх стлей – см. стиль.
Теóрия фсей (от греч. phýsei) – античная философская и лингвистическая теория, согласно которой язык возник как явление природы, естественным путем, а не создан людьми. Ср. теория тесей.
Тéрмин (от лат. terminus — «предел, граница») – специальное слово или словосочетание, служащее целям точного выражения и точного обозначения понятий и предметов в сферах науки, производства, торговли, культуры, искусства, рекламы, спорта и т. д.
Слово Т. используют и шире, когда хотят указать на роль слова или сочетания как выразителя какого-то определенного, подчеркнутого смысла. Напр., можно сказать: «выступление коллеги N. мы прослушали, кроме термина “болван” другого слова не подберешь». Отдельно выделяют Т., обозначения родства — «отец», «мать», «сестра», «сноха», «брат», «деверь» и т. п. О Т. говорят и в связи с определенными смысловыми, тематическими др. группами слов, семантическими полями, т. е. о Т. жилища, Т. сексуальных отношений, Т. воспитания. Ср. поле.
Тмéзис – разъединение частей сложного слова; напр., «ничему» — «ни к чему», «никого» — «ни у кого».
Трафарéтный – выступающий как языковой штамп, клише (англ. термин вместо Т. — clichéed).
«Язык» рекламы и PR-текстов базируется на Т. фразах, выражениях, словосочетаниях, что является его особенностью, спецификой как стиля, варианта речи.
Трóп – прием использования слова в речи не в прямом, а в переносном значении, новом смысле, новом стилистическом выражении. См. гипербола, литота, мейозис, метафора, метонимия, олицетворение, синекдоха. Ср. фигура речи.
_У_
Узус (англ. usage) – общепринятое употребление слова, идиоматического сочетания (фразеологизма), оборота речи, порядок слов и т. д., в отличие от особого, частного, окказионального употребления. Кроме того, говорят еще об узуальном значении слов, т. е. их основном, самом привычном и частотном значении в языке и речи. Напр., у слова «барабан» узуальным является значение «музыкальный инструмент», окказионально его можно употребить в смысле «голова» («вот дам тебе сейчас по барабану»).
Умолчáние (англ. passing over in silence, preterition) – фигура речи и прием НЛП, когда мысль выражается не до конца, происходит экспрессивный обрыв высказывания, дающий слушателю или читателю возможность домыслить то, что осталось невысказанным. Напр., «магазин строительных материалов — шведская сантехника, без выходных». Ср. доведение.
«Упакóвочный материáл» – то же, что «материал упаковочный» (см.).
Урбанзм – слово, выражение, грамматическая форма, синтаксическая конструкция и т. п. в «языке» городских жителей (особенно, больших городов). У. отличают «городской язык» как социальный идиолект, разновидность речи, от крестьянских диалектов, провинциальной речи маленьких городов и т. д. Напр., «прошвырнуться» (пойти погулять), «заскочу» (в магазин, в аптеку, в гости), «подскочу» (к пяти часам, в контору) и др. «термины скорости».
Устарéвшие слова – слова, утраченные в живой речи, перешедшие из активного словарного фонда языка в пассивный. УС. делят на архаизмы и историзмы (см.).
Устная речь – звучащая, произносимая речь, противопоставляемая письменной, книжной.
УР. была первичной формой существования языка во всех культурах и у всех народов, а для культур, не имевших или не имеющих письменности, — единственной формой языкового общения.
Исключительно в форме УР. функционируют жаргон, городское просторечие, местные диалекты.
Особенности УР. — самоперебивы, подхваты, повторы, незаконченные синтаксические построения, редукция (усечение) форм слов, личных имен и т. д.
Для PR и рекламы особое значение имеют представления о публичной УР., принимающей формы доклада, сообщения, «справки с места», обращения к потребителям на презентации, реализующейся в жанре деловых переговоров, выступления перед избирателями, предвыборных теледебатов, телефонного общения и т. д.
Публичная УР. допускает большее разнообразие в выборе языковых средств, большую свободу в синтаксисе, чем письменная, документальная. В целом, УР. оказывает большее влияние на аудиторию (слушателей или собеседников), чем письменная. Выделяют 2 основные формы, 2 стиля УР. — публичная УР. и обиходно-разговорная. В публичной УР. преобладает такая функция языка, как сообщение (информативность), в обиходно-разговорной УР. соединение общения, сообщения и воздействия.
_Ф_
Фальцéт – высокий по тону звук, фистула; образуется колебанием верхней части голосовых связок с закрытой межхрящевой щелью и приоткрытой межсвязочной щелью. О Ф. говорят: «пустить петуха». Поэтому PR-выступления должны избегать особых эмоциональных состояний, волнений, ведущих к Ф.
Фамильрный – характеризующий сниженный стиль речи, общения. Одна из черт Ф. стиля — скороговорка, небрежность в произношении, выбор Ф. форм слова типа «Ван Ваныч», «Зоя Ванна», «здрасьте», «пожалте» и т. п.
Фигýра рéчи – особое сочетание слов, оборот речи (синтаксическое построение), являющиеся средством выразительности высказывания (стилистической фигурой, риторической фигурой); см. анафора, антитеза, градация, риторический вопрос, эпифора, ср. троп.
Философéма – идеологема, несущая философскую нагрузку, философский смысл, часто поучительный. Напр., «во многих знаниях многие печали» (Библия), «бедные не равнодушны к участи богатых», «торопись медленно» (древне-римские пословицы), «спелое яблоко может стать гнилым, а гнилое стать спелым и сладким не может» (восточная мудрость), «хотеть значит мочь (кто хочет, тот может)», «дорогу осилит идущий». К Ф. можно отнести некоторые русские народные пословицы и поговорки: «дорого яичко, да к Христову дню», «не в свои сани не садись», «назвался груздем — полезай в кузов», «не родись красивым, а родись счастливым». Среди Ф. встречаются довольно низкопробные: «не обманешь — не продашь», «не имей ста рублей, а имей сто друзей, не имей ста друзей, а имей наглую морду».
Интересный случай из практики создания Ф. описан в знаменитом «Швейке» Я. Гашека. Один из персонажей, майор Венцель любил посещать рестораны. С ним часто за одним столом сидел некий зауряд-прапорщик (низший офицерский чин в австрийской армии). Однажды, как следует выпив, младший офицер выразился так: «Что такое майор по сравнению с великолепием Природы? Такой же ноль, как и зауряд-прапорщик». После чего в веселых офицерских компаниях гуляла Ф. «что такое майор Венцель по сравнению с великолепием Природы?» Майор начал преследовать по службе философски настроенного подчиненного.
Фстула – то же, что фальцет (см.).
Фонáция – 1) звукообразование, единовременная артикуляция (работа) всех органов речи человека, которые участвуют в образовании звуков; 2) говорение, создание устно звучащей речи, когда она воспринимается не только слушателями, но и самим говорящим, для которого слуховой контроль играет роль обратной связи.
Фрáза (от греч. phases — «выражение, способ выражения (смысла)») – 1) предложение в устной и письменной речи, 2) ритмико-интонационное единство в речи («синтангма), совпадающее с т. н. «дыхательной группой», т. е. отрезком воздуха, который совпадает с напором выдыхаемого воздуха, без пауз; напр., «полчаса спустя (Ф. 2) вконец замерзший магистр (Ф. 2) вернулся в сквер (Ф. 2), сел на ту же самую скамейку (Ф. 2) и обхватил руками голову» (Ф. 2; из романа Б. Акунина «Алтын-толобас»).
Фразеологзм – идиома, устойчивое словосочетание с неповторимым смысловым значением. К Ф. относят пословицы, поговорки, присловия, афоризмы и т. п. Термин Ф. и его многочисленные синонимы (фразеологическая единица, идиома, идиоматическое выражение, несвободное словосочетание, фразеограмма и др.) нужны лингвистам, чтобы показать такие сочетания слов в языке, которые составляют нерасторжимое единство, функционирующее в речи на тех же правах, что и отдельное слово.
Выделяют идиоматические предложения — Ф. в форме предложения. Это пословицы, поговорки и присловья. Пословицы отличаются от поговорок большей лексической полнотой и синтаксической законченностью. Напр., «береги одежду с нову, а честь смолоду» — это пословица, а «береги честь с молоду» — поговорка. Присловья это выражения, Ф. типа: «вот тебе, бабушка, и Юрьев день», «интересно девки пляшут», «приходи, кума, любоваться».
Фразеологические сращения представляют собой наиболее спаянные, неделимые на словесные части выражения типа «собаку съел (на этом деле)», «сбоку припека», «ни в зуб ногой». От сращений отличают фразеологические сочетания, где опорные слова могут соединяться с несколькими другими. Напр., «затронуть интересы (гордость, честь)». Выделяют еще местоименные Ф., представляющие собой слияния частей сложного предложения вроде «кто угодно», «неизвестно кто».
Отдельно говорят о фразеологических единствах, которые отличаются от сращений тем, что построены достаточно стандартного с т. зр. синтаксиса, но все же «работают» как Ф. — «плакали наши денежки», «держи карман шире», «на воре шапка горит».
Ф. могут употребляться в речи как существительные («кукиш с маслом») или как сказуемые («они намотали это себе на ус»).
В русском языке существует ряд оценочных Ф., которые используют для характеристики товаров и услуг: колбаса «собачья радость», ботинки «прощай, молодость», пиджак или шляпа «привет с Енисея», прическа «я у мамы дурочка». Более позитивные Ф. используются в рекламе: «всегда в продаже», «только для дам». Ср. вербальные стереотипы.
Фрейдзм – учение немецкого психиатра З. Фрейда, лежащее в основе современного психоанализа и оказавшее серьезное влияние на западную психологию и социологию XX в. и ряд смежных наук.
З. Фрейд утверждал, что поведение людей формируют не всегда сознаваемые ими психические силы. Человек с самого раннего детства подавляет в себе множество различных влечений и желаний. Однако, сами эти влечения и желания никогда полностью не исчезают, продолжают влиять на развитие личности и поведение человека вплоть до глубокой старости. Особое внимание З. Фрейд уделял половым, сексуальным желаниям и фантазиям, в частности, изучал их в связи с объяснением, толкованием снов.
З. Фрейд выделял 3 формирующие человека и его поступки субстанции, 3 составляющих личности: а) «эго» («я»), сознание, отвечающее за информацию об окружающем мире и состоянии тела, б) «ид» (или «оно») — область психических глубин, бессознательных, слепых инстинктов, в) «супер-эго» («сверх-я»), сфера принимаемых личностью и участвующих в ее жизнедеятельности нравственных норм и принятых в данном обществе моральных установок. «Эго» при этом частично контролирует область «ид», но целиком управлять бессознательными инстинктами и стремлениями не может.
Зато, опираясь еще и на «супер-эго», человек, его «я», в состоянии подавлять инстинкты. В результате постоянного подавления бессознательных влечений и желаний (не только сексуальных) сознанием и общественными морально-нравственными ограничениями у людей могут развиваться психозы, невротическое поведение. Другое проявление этих влечений и желаний — оговорки и сновидения. Психоанализ, собственно, как метод поиска и устранения разладов в психике людей построен на поиске тех причин, тех впечатлений раннего детства, периода полового созревания, подавленных желаний и реакций, которые продолжают «донимать» личность в ее взрослой жизни.
Маркетингу и рекламе особенно важно фрейдистское понятие сублимации. Сублимация — это вытеснение, замена подавленных желаний другими, доступными человеку действиями, вещами. Многие покупки делаются в результате сублимации, возникает тяга к определенным товарам, алкоголю и т. д. Напр., курение у мужчин Ф. объясняет заменой детской привычки сосать палец. Парфюмерные флаконы и некоторые другие товары для женщин должны, по мнению маркетологов фрейдистской ориентации, обязательно иметь намек на фаллос. С фаллосом связывают и «столбики», демонстрирующие рейтинг кандидатов в СМИ в предвыборной борьбе. На этих диаграммах женской аудитории демонстрируют несколько рейтинговых «столбиков», приписывая рядом количество будущих, прогнозируемых голосов (47%, 12%, 2,4% и т. д.). «Столбики» ассоциируются с мужским достоинством кандидата, определяющим как бы и все остальные его возможности. Естественно, что на предвыборных агитационных картинках самый высокий, большой и длинный «столбик» — у продвигаемого, рекламируемого кандидата. В этой сфере политической рекламы встречаются и проколы. Так, в 2001 г. на президентских выборах в Белоруссии соперник А. Лукашенко кандидат В. Гончарик, выступавший с лозунгом «Выбери единого», украшал свои предвыборные встречи с журналистами и избирателями, как отмечала пресса, «какими-то странными воздушными шарами, продолговатыми как колбаса и загибающимися книзу». Подобный антураж ассоциировался у аудитории с импотенцией, малой силой кандидата на власть.
Классическое фрейдистское маркетинговое исследование проводилось в США: выясняли причины резкого падения спроса на чернослив. Опросы выявили, что чернослив потребителям не нравится, поскольку он почерневший и сморщенный, напоминает стариков. Оформление и рекламное предложение продукта были изменены с учетом этого обстоятельства.
Современный психоанализ является коммерческой индустрией, хотя не может в России составить конкуренцию «магам», «ясновидящим», «астрологам» и «колдунам», уверенно занявшим нишу безмедикаментозного лечения психических проблем наших сограждан. Достижения Ф. должны учитываться в практике рекламирования, в маркетинговых коммуникациях, особенно при предварительном тестировании дизайна товаров и креативных средств рекламы.
Фрéйм – см. согласительный фрейм.
Фýнкции языкá – представления о функциях, назначениях языка как орудия общения. Язык (англ. language) подчинен целям индивидуального и социального общения, т. е. общения внутри социальных групп и между ними. Язык и его реализация (речь) тесно сопряжен, связан с мышлением (см.). Поэтому основные категории языка соотносятся с категориями, типами мысли: слово — понятие, суждение (утверждение) — предложение.
Выделяют 3 основные ФЯ. —общение, сообщение и воздействие. Важнейшей из них считают коммуникативную или интеллектуальную — коммуникативную функцию, т. е. функцию сообщения, передачи нового «логического», интеллектуального содержания. Выделяют еще частные ФЯ. — контктоустанавливающую (англ. phatic function), т. е. назначение языка в придании естественности совместному общению, пребыванию где-либо (когда говорящий не стремится сразу же сообщить какую-л. новую информацию собеседникам). Отдельно рассматривают т. н. репрезентативную ФЯ., т. е. ситуацию, когда для высказывания, речевого акта важны не участники общения, а, прежде всего, предмет мысли, «референт» высказывания. Еще, в соответствии с разработками австрийского психолога К. Бюлера, выделяют экспрессивную ФЯ. — передачу чувств, эмоций говорящего и пишущего, а также — апеллятивную ФЯ. — воздействие на адресата речи.
В акте языковой коммуникации обычно (вслед за Р. Якобсоном и его школой) выделяют шесть компонентов: 1) автора, 2) адресата, 3) предмет сообщения, 4) языковой код (выбранный стиль речи, языковые средства), 5) контакт между собеседниками (ситуация речи, условия, определяющие общение — место, статус участников и т. п.), 6) само сообщение. Эти 6 компонентов соотносят с ФЯ. — 1) репрезентативной (номинативной, денотативной, когнитивной), т. е. функцией языкового обозначения фактов внеязыковой действительности, «жизни», 2) эмотивной (эмоциональной, модальной), т. е. передающий отношения говорящего, пишущего к высказыванию, его эмоциональный настрой, состояние, 3) апеллятивной (конативной, от лат. conatus «попытка») функции-воздействия на адресата, 4) «магической», т. е. заклинательной, часто обращенной на неживые предметы (на базе предшествующей апеллятивной функции), напр., «да будет свет!», 4) фатической (от лат. for, fatus sum, fari — «говорить»), т. е. решающий задачи организации общения («Слушай!», «Довольно!», «Говори!»), 5) металингвистической (т. е. «объясняющей» в процессе общения непонятные слова и выражения), 6) поэтической, в поэзии, литературе и прозаической речи всех жанров, которая проявляется в стремлении к образности, ритмичности речи и т. п. Ср. речь.
