Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.
Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:
- Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем.
- В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области.
- Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
- Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений.
- Интервью с экспертами / профессионалами.
- Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.
- К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.
Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:
- субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;
- игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;
- сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;
- продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.