Эпоха «брэндозавров»

Может показаться, что борьба за власть между спортсменами‑миллионерами и компаниями‑миллиардерами не имеет никакого отношения к исчезновению неохваченного маркетингом пространства, о чем идет речь в этой главе. Но ведь Джордан и Nike – это только самые колоритные мазки, самые яркие проявления того, как «брэндинговый императив» изменяет наши взгляды как на спонсора, так и на тех, кого финансируют; изменяет до такой степени, что само понятие непомеченного брэндами пространства – музыки, отличной от хаки, фестивалей, не являющихся продолжением пивных брэндов, спортивного достижения, оцениваемого как таковое и само по себе, – становится чем‑то почти невообразимым. Джордан и Nike – символы новой парадигмы, где устранены всяческие барьеры между брэндингом и культурой, где неохваченному маркетингом пространству вообще нет места.

Постепенно приходит понимание, что модельеры, производители спортивной одежды и обуви, СМИ, персонажи мультфильмов и комиксов, всяческого рода знаменитости – все на свете заняты одним и тем же делом: маркетингом и продвижением своих брэндов. Вот почему в начале 90‑х самое влиятельное в Голливуде агентство, Creative Artists Agency, начало представлять не только знаменитых людей, но и знаменитости‑брэнды – Coke, Apple и даже вошло в альянс с Nike. Вот почему Benetton, Microsoft и Starbucks перепрыгнули через становившиеся модными журналы‑каталоги и на полном ходу ворвались в журнально‑издательский бизнес: Benetton со своим Colors, Microsoft с он‑лайновым электронным журналом Slate, a Starbucks с журналом Joe, совместным предприятием с Time Inc. Вот почему вызвавшая сенсацию девочка‑подросток Бритни Спирс и героиня комического телесериала Элли МакБил имеют по собственной марке модной одежды; вот почему Tommy Hilfiger принял участие в создании новой фирмы звукозаписи, а исполнитель рэпа Мастер Пи владеет собственным спортивным агентством. Вот почему Ralph Lauren торгует красками и отделочными аксессуарами, а под маркой Brooks Brothers продают вина; Nike собирается спустить на воду круизный лайнер со своей загогулиной на борту, а известный производитель автозапчастей компания Magna открывает Луна‑парк. И по той же самой причине известный консультант, оратор и автор книг Фэйт Попкорн[17] раскрутила собственную марку кожаных кресел Cocooning, названных так по имени созданной ею же самой рыночной стратегии, а компания Fashion Licensing of America Inc. выводит на рынок серию мебели «Эрнест Хемингуэй», дизайн которой должен отражать брэнд – личность покойного писателя[36].

По мере того как товаропроизводители и деятели культуры меняются ролями и нога в ногу движутся к созданию мыльного пузыря «фирменного» образа жизни, руководство компании Nike предсказывает, что их «конкурентом в будущем станет Disney, а не Reebok»[37]. И представляется вполне показательным, что как раз в тот момент, когда Nike входит в индустрию развлечений, гиганты этой индустрии решили попытать счастья в производстве кроссовок. В октябре 1997 года Warner Brothers выпустили баскетбольные кроссовки, рекламировать которые стал Шакил О'Нил. «Это всего лишь продолжение того, что мы давно делаем в розничной торговле», – объясняет Дэн Романелли из подразделения потребительских товаров компании Warner Brothers.

Создается впечатление, что, откуда бы ни пришел данный конкретный брэнд – из мира обуви, спорта, розничной торговли, продуктов питания, музыки, мультфильмов, – все самые успешные из них прибыли в одно и то же место – в стратосферу супербрэндов. Это там Мик Джаггер выступает, будто пава, под патронажем Tommy Hilfiger, Стивен Спилберг и Соке пользуются услугами одного и того же агента, Шак О'Нил хочет быть «как Микки Маус», а каждая знаменитость имеет собственный фирменный ресторан – от Джордана до Диснея и от Деми Мур до топ‑моделей.

И уж конечно, не кто иной, как Майкл Овиц, создал прототип высочайшего к сему моменту храма брэндинга, призванного сделать для музыки, спорта и моды то, что давным‑давно сделал для детской мультипликации Уолт Дисней: превратить прилизанный мир телевидения в помеченную печатью брэндов среду мира реального. Уйдя из созданного им агентства Creative Artists Agency в августе 1995‑го и будучи смещенным вскоре после того с поста в Disney, Овиц взял свое беспрецедентное скандальное 87‑миллионнодолларовое выходное пособие от Disney и запустил новое предприятие: мегамоллы, гигантские торгово‑спортивно‑развлекательные центры, синтез профессионального спорта, голливудских образов и розничной торговли. Его идея – смешать и слить в одном месте концептуальные магазины Nike Town, рестораны Planet Hollywood и отдел маркетинга NBA и выстелить этой адской смесью дорожку потребителю – конечно же, к кассовому аппарату. Первое такое предприятие, мегамолл, огромный торгово‑развлекательный комплекс площадью в 166 000 квадратных метров в Коламбусе, штат Огайо, должен открыться в 2000 году. Если у Овица получится, другой подобный комплекс, который планируется построить в районе Лос‑Анджелеса, будет включать в себя стадион Национальной футбольной лиги.

Как читается в этих величественных сооружениях будущего, корпоративные спонсоры и финансируемая ими культура слились в экстазе, чтобы породить третью культуру: замкнутую в себе вселенную брэндов‑человеков, брэндов‑товаров и брэндов‑СМИ. Интересно отметить, что в ходе исследования, проведенного в 1995 году профессором Миссурийского университета Роем Ф. Фоксом, выяснилось, что многие подростки интуитивно схватывают небывалую доселе двусмысленность, господствующую в этой сфере. Оказалось, что большинство старшеклассников штата Миссури, смотревших в классе смесь новостей с рекламой на первом канале, считали, что звезды спорта платят производителям спортивной обуви за то, чтобы сняться в их рекламе.

«Не пойму, зачем спортсмены это делают, зачем они платят такие деньги за эти безграмотные пародии на самих себя. Они что от этого всем больше нравятся и их команды тоже?»[38].

Это мнение девятиклассницы Дебби, одной из двухсот участников опроса. Фокс считает, что этот комментарий демонстрирует недостаток элементарной грамотности и разборчивости в отношении к сообщениям средств массовой информации, неопровержимым доказательством чего служит тот факт, что дети не могут критически оценить рекламу, которую видят на телевидении. А может быть, эти результаты показывают, что дети понимают нечто такое, что мы в большинстве своем до сих пор ухватить отказываемся? А вдруг они понимают, что спонсорство – гораздо более сложный процесс, чем простая дихотомия продавец – покупатель, которая существовала в предыдущие десятилетия, и что разговоры о том, кто продался и кто кого купил, стали безнадежным анахронизмом? В эпоху, когда люди становятся брэндами, а брэнды становятся культурой, то, что делают Nike и Майкл Джордан, гораздо родственнее принципам ко‑брэндинга, чем простому навязыванию товара друг другу, и пусть Spice Girls сегодня рекламируют Pepsi, завтра они запросто могут начать продавать какую‑нибудь собственную Spice Cola.

Право же, вполне вероятно, что мальчишки и девчонки более реалистично, чем мы, ухватывают абсурдность нашей «сбрэндившей» жизни. Ведь это именно их, если говорить правду, продали, пока они росли.