2015-08-21
361
МАРКЕТИНГ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ
Учебное пособие
ИЭДАТШПЬСКО *■?■ ТОРГОВЫЙДОМ
Москва 2003
УДК 339.138 ББК 65.290-2 А49
Алешина И. В.
А49 Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 456 с. — (Университеты бизнеса).
ISBN5-8183-0657-7
Книга представляет собой развернутый конспект лекций по дисциплине «Маркетинг», которую автор ведет в Государственном университете управления для студентов ряда специальностей. Маркетинг как область профессиональных знаний и сфера деятельности представлен в контексте интернет-технологий и электронного бизнеса и рассматривается с позиции менеджера, принимающего решения о развитии бизнеса, и компании в целом в условиях динамичной и неопределенной, глобализующейся рыночной среды. Управленческий аспект делает книгу полезной для менеджеров по продажам и работе с клиентами, менеджеров маркетинговых коммуникаций, брэнд-менеджеров, менеджеров по развитию, маркетинг-аналитиков.
УДК 339.138 ББК 65.290-2
Дизайн обложки Е. Ярошенко
ЛР 065864 от 30 апреля 1998 г. Подписано в печать 20.07.2003.
Формат 60 х 90 '/к,- Бумага офсетная. Гарнитура «NewtonC».
Печать офсетная. Усл. печ. л. 28,5. Тираж 5000 экз.
Заказ 644
Издательство «ФАИР-ПРЕСС» 109428, Москва, ул. Зарайская, д. 47, корп. 2
Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных
диапозитивов в ОАО «Можайский полиграфический комбинат».
143200, г. Можайск, ул. Мира, 93
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена, в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Алешина И. В., 2003
1 TSRN4 R1OT.AW7 7 @ СерИЯ' °Ф°Рмление-
li>BN5-8183-0657-7 ФАИР-ПРЕСС, 2003
Краткое содержание
Раздел I МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ
1. Потребитель, маркетинг и общество....................................... 14
2. Глобальная маркетинговая среда............................................. 40
3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет 63
4. Маркетинг отношений и баз данных........................................ 93
5. Управление маркетингом........................................................ 109
Раздел II МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ
6. Маркетинговая информация и исследования.......................... 148
7. Покупательское поведение потребителей.............................. 175
8. Деловое покупательское поведение....................................... 198
Раздел III
РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС
9. Продуктные стратегии для товаров и услуг........................... 218
10. Брэндинг и разработка нового продукта............................... 247
11. Маркетинговые каналы и управление логистикой................ 281
12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг............... 307
13. Интегрированные маркетинговые коммуникации................ 330
14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз..........,...363
15. Личные продажи и управление продажами........................... 403
16. Цена и ценообразование в маркетинге.................................. 425
Краткий терминологический словарь........................................ 443
Литература................................................................................... 448
Интернет-индекс.......................................................................... 450
СОДЕРЖАНИЕ
Введение..................................................................................................................... li
Раздел I МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ
1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО.......................................... 14
1.1. Маркетинг и потребитель........................................................................... 14
Концепция маркетинга............................................................................... 17
Обмен и потребительская ценность....................................................... 20
Маркетинг отношений................................................................................ 24
1.2. Эволюция концепций товаропроизводства........................................... 27
1.3. Цели маркетинга............................................................................................ 33
1.4. Социально-этические аспекты маркетинга........................................... 35
Маркетинг и индивидуальные потребители......................................... 35
Маркетинг и общество в целом................................................................ 37
Маркетинг и деловая среда....................................................................... 39
2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА................................................ 40
2.1. Глобализация деловой среды.................................................................... 40
2.2. Макросреда маркетинга............................................................................. 43
Международная торговая система......................................................... 43
Экономическая среда маркетинга............................................................ 45
Научно-технологические факторы.......................................................... 50
Политико-правовая среда маркетинга......................................... "........ 52
Социокультурные факторы...................................................................... 54
2.3. Микросреда маркетинга.............................................................................. 55
Компания............................................................................................................ 55
Потребители.................................................................................................. 56
Конкуренты..................................................................................................... 56
Партнеры............................................................................................................ 57
2.4. Формы ведения бизнеса на международных рынках.......................... 58
Импорт / экспорт.......................................................................................... 59
Контрактные соглашения........................................................................... 60
Международные прямые инвестиции...................................................... 62
3. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ЭЛЕКТРОННЫЙ
МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ.............................................................................. 63
3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга............................. 63
3.2. Функции Интернет......................................................................................... 67
Информационный поиск............................................................................... 67
Коммуникации................................................................................................. 69
Развлечения...................................................................................................... 71
Трансакции.............................................................................. 72
3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция..................73
3.4. Электронный и интернет-маркетинг.................................... 76
3.4.1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга................ 77
Интернет-сайты компаний...................................................... 77
Онлайновые сообщества........................................................... 79
Реклама и паблик рилейшнз на других web-сайтах....................... 81
Онлайновые средства продвижения продаж.............................. 82
3.4.2. Эффективное представительство компании в Интернет 83
3.4.3. Взаимное влияние маркетинга и Интернет.................... 87
3.4.4. Достоинства интернет-маркетинга................................. 90
4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ............................... 93
4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений......... 93
4.2. Стадии развития маркетинга отношений............................ 95
4.3. Маркетинг баз данных.......................................................... 98
4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM.... 101
5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ.................................................. 109
5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом.................... 109
SWOT-анализ....................................................................... 112
Портфельный анализ: матрицы BCG и GE............................... ИЗ
Матрица роста Ансоффа....................................................... 116
5.2. Маркетинговый аудит и контроль.............................................. 117
Сферы, объекты, субъекты и время маркетингового аудита..... 119
Маркетинговый контроль— объекты и процесс........................ 121
5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов,
позиционирование............................................................... 126
Стратегии достижения целевых рынков................................. 129
Сегментация потребительских рынков.................................... 131
Сегментация бизнес-рынков..................................................... 133
Позиционирование.................................................................. 134
5.4. Организация функции маркетинга...................................... 137
Эволюция типов организации маркетинговой деятельности...... 139
Организация интегрированного маркетингового
подразделения......................................................................... 145
Раздел II МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ
6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ............ 148
6.1. Система маркетинговой информации................................ 148
Виды маркетинговой информации........................................... 151
Средства формирования маркетинговой информации.............. 152
6.2. Маркетинговое исследование и его виды.......................... 155
Предварительное, или разведывательное, исследование............. 157
Описательное, или дескриптивное, исследование...................... 15"
1 S7
Причинное исследование.......................................................................... l->'
6.3. Методы сбора инфррмации для маркетингового исследования.15/
6.3.1. Анализ вторичной информации...................................................... 158
6.3.2. Методы сбора первичной информации........................................ 159
Опрос................................................................................... J*®
Наблюдение.............................................................................. '••—............ VOi
Эксперимент................................................................................................ '64
6.4. Процесс маркетингового исследования............................................... 165
6.4.1. Определение проблемы и постановка цели................................. 165
6.4.2. Проведение предварительного исследования
и формулирование гипотез...................................................................... 167
6.4.3. Разработка плана исследования..................................................... 168
6.4.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация.................. 169
6.4.5. Анализ, интерпретация данных и презентация
результатов исследования....................................................................... 172
6.5. Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса,
неприбыльного сектора и международных рынков.......................... 173
7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.......................... 175.
7.1. Поведение потребителей.......................................................................... 175
7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей..... 177
Культура.......................................................................................................... 178
Социальный статус................................................................................... 180
Группы и групповые коммуникации....................................................... 182
Семья и домохозяйство............................................................................ 184
7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения
потребителей................................................................................................ 187
Восприятие................................................................................................... 187
Обучение........................................................................................................... 189
Мотивация, личность и эмоции.............................................................. 190
Персональные ценности, жизненный стиль
и ресурсы потребителя............................................................................. 192
Знание и отношение.................................................................................... 194
7.4. Процесс принятия решения потребителем о покупке........................ 195
8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ......................................... 198
8.1. Сущность деловых (В2В) рынков........................................................... 198
Основные типы деловых покупателей.................................................. 199
Сегментация деловых рынков.................................................................. 201
8.2. Особенности делового покупательского поведения......................... 203
8.3. Решение о деловой закупке....................................................................... 207
Типы решений делового потребителя.................................................. 207
Факторы решения о покупке.................................................................... 208
Процесс организационной закупки.......................................................... 209
Ситуации деловой закупки....................................................................... 210
8.4. Покупающий центр...................................................................................... 213
Раздел III
РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС
9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ................ 218
9.1. Продукт, его виды и уровни............................................... 219
Многоуровневая концепция продукта..................................,... 220
Продуктная линия и продуктный комплекс............................... 222
9.2. Классификация продуктов и маркетинг............................. 223
9.2.1. Потребительские продукты.......................................... 224
Продукты текущего спроса....................,..................,........... 225
Шоппинговые продукты......................................................... 226
Специфические продукты....................................................... 227
9.2.2. Продукты делового назначения.................................... 227
Установки..............,............................................................. 229
Дополнительное оборудование................................................. 230
Компонентные части и материалы.......................................... 230
Сырьевые материалы............................................................. 231
Обеспечивающие продукты.................................................... 232
Деловые услуги........................................................................ 232
9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг............................. 233
Разработка продукта.............................................:.............. 234
Введение на рынок................................................................... 235
Рост...................................................................................... 235
Зрелость................................................................................236
Спад...................................................................................... 237
9.4. Маркетинг услуг..................................................................... 240
9.4.1. Классификация услуг.................................................... 240
9.4.2. Специфика услуг и маркетинговый комплекс.............. 242
Продукт................................................................................ 243
Цена...................................................................................... 244
Распространение.................................................................... 245
Продвижение......................................................................... 246
10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА........... 247
10.1. Брэнд и марка................................................................... 247
10.1.1. Виды марок по типу спонсора.................................... 250
Марка производителя......................................................'...... 250
Частная марка....................................................................... 251
Лицензированная марка........................................................... 253
Совместная марка.................................................................. 253
Общая марка— отсутствие марки.......................................... 254
10.1.2. Виды марок по типу объекта....................................... 255
Корпоративная марка............................................................. 255
Семейная марка...................................................................... 255
Индивидуальная марка......................................,..................... 256
10.1.3. Виды марок по масштабу продаж...................................... 256
10.2.Марочный актив................................................................. t3'
10.3.Процесс управления маркой — брэндинг............................... 25У
10.3.1. Выбор названия марки................................................... 260
10.3.2. Выбор спонсора марки................................................... 261
. 10.3.3. Марочная стратегия....................................................... 262
Расширение линии................................................................ 262
Расширение марки........ '....................................................... 263
Мультибрэнды..................................................................... 265
Новые марки........................................................................ 266
10.3.4.Упаковка и маркировка................................................... 266
10.3.5.Глобальная марка.......................................................... 268
Причины для создания глобальных марок................................ 269
Условия для глобального брэндинга......................................... 269
Создание глобальной марки................................................... 270
10.4. Разработка нового продукта 271
10.4.1.Новые продукты и почему они проваливаются.................. 271
10.4.2.Стратегия разработки нового продукта............................. 273
Генерирование идей.............................................................. 273
Фильтрация......................................................................... 274
Бизнес-анализ....................................................................... 275
Разработка.......................................................................... 276
Тест-маркетинг................................................................... 277
Коммерциализация............................................................... 279
11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ
ЛОГИСТИКОЙ........................................................................ 281
11.1. Маркетинговый канал и его функции..................................... 281
11.2. Типы маркетинговых каналов............................................... 282
Прямой канал....................................................................... 282
Непрямые каналы.................................................................. 284
Выбор типа маркетингового канала....................................... 287
11.3. Управление каналами 290
11.3.1.Дизайн и управление каналом............:..................... 290
11.3.2.Интенсивность дистрибуции............................................ 293
11.3.3.Разрешение конфликтов.................................................. 294
11.3.4.Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)................... 296
Корпоративная ВМС............................................................ 297
Контрактная ВМС................................................................ 297
Администрируемая ВМС....................................................... 298
11.3.5. Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы 298
11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 300
• 11.4.1. Логистика в распространении продукта............................. 300
11.4.2. Основные логистические функции................................... 301
Транспортировка.................................................................. 302
Складирование...................................................................... 304
Управление запасами...................................,........................ 305
Обработка заказов...........................................,................... 306
Защитная упаковка и переработка грузов............................... 306
12. РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ
МАРКЕТИНГ.......................................................................... 307
12.1. Оптовые посредники......................................................... 307
12.1.1. Функции оптовых посредников................................... 307
12.1.2. Типы оптовых посредников......................................... 309
Оптовые структуры в собственности производителя............. 309
Независимые оптовые посредники........................................... 310
Кооперативы и закупочные офисы в собственности
розничных операторов............................................................ 313
12.2. Розничные операции.......................................................... 314
12.2.1. Типы розничных операторов рынка............................ 314
Форма собственности розничного оператора.......................... 314
Шоппинговые усилия покупателей........................................... 315
Характер предоставляемых услуг............................................ 317
Характер продуктных линий................................................... 317
12.2.2. Маркетинговая стратегия розничных операторов..... 320
Выбор целевого рынка............................................................. 320
Продуктный ассортимент...................................................... 320
Стратегия обслуживания потребителей................................. 322
Ценовая стратегия................................................................. 323
Месторасположение.............................................................. 324
Стратегия продвижения........................................................ 325
12.3. Прямой маркетинг и внемагазинные продажи................. 326
Личные продажи..................................................................... 327
Телемаркетинг....................................................................... 327
Маркетинг прямой рассылки................................................... 327
Телевизионный маркетинг прямого ответа............................... 328
Интернет-розница.................................................................. 328
Продажи через автоматы и киоски......................................... 329
13.................................................................................................. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ................................................................ 330
13.1. Коммуникации и маркетинг.............................................. 330
Модель коммуникации............................................................. 331
Цели маркетинговых коммуникаций......................................... 334
13.2. Средства маркетинговых коммуникаций......................... 339
13.2.1. Паблик рилейшнз (ПР) 341
Преимущества ПР.................................................................. 342
Недостатки ПР..................................................................... 343
13.2.2. Реклама 343
Преимущества рекламы.......................................................... 344
Недостатки рекламы............................ •................................. 344
13.2.3. Личные продажи 345
Преимущества личных продаж................................................ 345
Недостатки личных продаж................................................... 346
13.2.4. Продвижение продаж 346
Преимущества продвижения продаж...................................... 347
Недостатки продвижения продаж.......................................... 347
13.3. Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых коммуникаций 348
13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации................ jSj
13.5. Бюджет продвижения» 355
Метод процента от оценки масштаба операций................... 355
Метод «конкурентный паритет»......................................... 356
Метод «все, что можно позволить»..................................... 357
Метод «цели и задачи»......................................................... 357
13.6. Оценка эффективности продвижения 359
13.7. Планирование интегрированных маркетинговых
коммуникаций......................................................................... 360
14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ
И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ...................................................... 363
14.1. Реклама и ее виды : 363
14.1.1..................................................................................... Разработка рекламной стратегии 368
Цели рекламы....................................................................... 368
Целевая аудитория............................................................... 372
Определение бюджета......................................................... 372
Креативная стратегия; разработка сообщения..................... 372
Медиастратегия и медиапланирование................................. 377
Оценка рекламы................................................................... 385
14.1.2...................................................................................... Организация рекламы 387
14.2. Провижение продаж 389
14.2.1. Продвижение продаж, ориентированное
на потребителей.................................................................... 391
14.2.2. Продвижение продаж, ориентированное
на деловой рынок.............................................................. 394
14.2.3. Разработка кампании продвижения и оценка
ее результатов....................................................................... 396
14.3. Паблик рилейшнз 397
Направления ПР....................................................................397
Средства ПР........................................................................ 399
Оценка эффективности ПР................................................... 402
15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ............ 403
15.1. Сущность и виды личных продаж 403
Место продаж..................................................................... 404
Тип коммуникационного канала.............................................. 405
Задачи продавца................................................................... 407
Специфические и новые типы продаж.................................... 408
15.2. Процесс продаж 409
Выявление и отбор потенциальных покупателей..................... 410
Предподход.......................................................................... 41Г
Подход................................................................................. 412
Презентация и демонстрация................................................ 412
Работа с возражениями........................................................ 414
Закрытие сделки................................................................... 416
Отслеживание..................................................................... 417
15.3. Управление службой продаж................................................. 418
Цели продаж......................................................................... 418
Организация продаж.............................................................. 419
Рекрутинг и отбор продавцов................................................. 421
Тренинг и надзор..................................................................... 422
Мотивация и компенсация...................................................... 423
Оценка и контроль.................................................................. 424
i6. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ........................ 425
16.1. Цена в комплексе маркетинга........................................... 425
16.2. Цели ценовой политики компании................................... 426
16.3. Методы установления базовой цены........................................ 428
Ориентация на затраты........................................................ 429
Ориентация на прибыль.......................................................... 429
Ориентация на потребительскую ценность............................. 431
Ориентация на конкуренцию.................................................... 432
16.4. Стратегии ценообразования............................................. 433
Новый продукт.......................................................................433
Связанные продукты............................................................... 435
16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены.............. 435
Скидки и зачеты.................................................................... 436
Географические коррективы................................................... 438 -
Сегментные цены................................................................... 439
Психологические факторы и промоциональные цены................. 440
Онлайновые и глобальные цены................................................ 441
Краткий терминологический словарь......................................... 443
Литература...................................................................................... 448
Интернет-индекс.......................................................................... 450
