6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ
6.1. Система маркетинговой информации
Виды маркетинговой информации
Средства формирования маркетинговой информации
6.2. Маркетинговое исследование и его виды
Предварительное, или разведывательное, исследование Описательное, или дескриптивное, исследование Причинное исследование
6.3. Методы сбора информации для маркетингового исследования
6.3.1. Анализ вторичной информации
6.3.2. Методы сбора первичной информации Опрос
Наблюдение Эксперимент
6.4. Процесс маркетингового исследования
6.4.1. Определение проблемы и постановка цели
6.4.2. Проведение предварительного исследования и
формулирование гипотез
6.4.3. Разработка плана исследования
6.4.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация
6.4.5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования
6.5. Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса,
неприбыльного сектора и международных рынков
6.1. Система маркетинговой информации
Разработка и реализация успешных маркетинговых решений требует должного информационного обеспечения. Маркетеру нужна информация для таких решений, как: 148
|
|
6, Маркетинговая информация и исследования
♦ идентификация проблем потребителей;
♦ выявление рыночных возможностей;
♦ прогнозирование размеров рынка;
♦ маркетинговые программы и планы;
♦ генерирование альтернатив решений;
♦ оценка альтернатив;
♦ реализация программ и планов;
♦ отслеживание хода выполнения решений;
♦ оценка результатов и др.
Маркетеры все больше рассматривают информацию не просто как входную компоненту для более оптимальных решений, но как стратегический актив и маркетинговый инструмент, ключевое стратегическое преимущество. Информация компании и ее интеллектуальный капитал гораздо труднее копируются конкурентами, чем продукты или, например, программа продвижения. Не случайно появление в компаниях позиций главных управляющих корпоративными знаниями.
Предпосылками развития систем маркетинговой информации являются:
♦ рост потребности в крупных массивах информации о больших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков, коммуникаций и сфер маркетинговых решений;
♦ развитие информационных технологий и рост их использования производителями и потребителями товаров и услуг;
♦ рост динамичности рыночной среды, интенсивности ее изменений и необходимости высокой реактивности маркетинговой Деятельности;
♦ рост интенсивности конкуренции и потребности в срочной и системной информации о состоянии рынка;
♦ Дифференциация спроса и предложения на рынке и, соответственно, необходимость более точных маркетинговых решений;
|
|
♦ рост сложности маркетинговых решений;
♦ необходимость постоянной текущей оценки рыночной ситуации и маркетинговых решений.
Проблемы информации актуальны для всех маркетеров. В России это часто недостаток информации о рынке и методах ее получения и использования. Для многих компаний распространенной проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации. Сбор, обработка, хранение и Распространение информации могут быть достаточно дорогостоящими. Следует учитывать, что ценность информации определяет-
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
ся не столько ее наличием, сколько использованием. Поэтому необходимо соотносить затраты на сбор информации с выгодами от ее использования.
Маркетинговая деятельность нуждается не просто в отдельных данных о рынке, конкурентах, потребителях, но в системе информации о всех участниках и факторах работы на рынке. Эту систему маркетинговой информации (Marketing Information System, MIS) часто называют маркетинговой информационной системой (МИС).
Маркетинговая информационная система — это система генерирования, хранения и распространения информации, необходимой для маркетинговых решений. МИС компании включает: источники информации, каналы передачи, методы сбора, обработки, хранения и использования информации.
На рис. 6.1.1 показано место МИС по отношению к маркетеру (компании или лицу, ведущему маркетинг) и маркетинговой среде. Маркетер — часть МИС, ведущей сканирование макро- и микро-среды ведения маркетинга. МИС ведет сбор информации во внешней и внутренней среде компании. По каналам МИС циркулирует информация, значимая для маркетинговых решений. Бла-
ч
Ч
ч
\
N
\
Маркетинговая *
среда \
i i i / / / /
S
150
Рис. 6.1.1. Маркетинговая информационная система и маркетинговая среда
6. Маркетинговая информация и исследования
годаря телекоммуникационным сетям каналы МИС выходят за физические и территориальные границы компании. К проблемам организации МИС относится определение состава, содержания, формата маркетинговой информации, характера ее движения и распределения.
Виды маркетинговой информации
Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах, маркетинговых каналах, продвижении и др.). Всю маркетинговую информацию можно классифицировать по ряду критериев: объекту описания, функциональной принадлежности, характеру источников получения, по степени активности поиска и т. д.
Информация может отражать различные объекты — потребителей и их поведение, конкурентов, продукты, цены, маркетинговые каналы, средства продвижения.
Маркетинговая информация может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характеристики различных объектов — потребителей, товаров, конкурентов и конкуренции, маркетинговых каналов.
Источниками маркетинговой информации могут быть внешние и внутренние базы данных и поисковые системы, опыт руководителей, экспертные оценки, маркетинговая разведка и маркетинговое исследование, маркетинговые модели.
По месту происхождения информация может быть внешней и внугренней. Внешняя маркетинговая информация поступает в МИС из источников, внешних по отношению к компании, — Интернет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя информация — та, что генерируется в самой компании. Это электронные базы данных, содержащие отчетность функциональных, продуктных, территориальных подразделений компании. Это опыт Руководителей, контактирующих с торговыми представителями, крупными клиентами, профессиональными ассоциациями. Руко-водители компании используют свой опыт часто неформально, Разрабатывая и оценивая модели маркетинга. К таким моделям могут относиться состав цены товара, структура бюджета маркетинга и, собственно, сама МИС — состав собираемой информации и характер ее распределения по получателям.
|
|
По критерию активности поиска информация может быть периодической, отслеживаемой, запрашиваемой. Периодическая
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
информация — та, что регулярно формируется источником. Это электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, периодические печатные издания. Отслеживаемая информация — та, что выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это информация о появлении новых научных разработок, о планах конкурентов, об изменении спроса.
Формируя МИС, маркетер должен решить не только, какая информация необходима, но и откуда она будет получена.
Средства формирования маркетинговой информации
МИС включает несколько средств генерации информации, необходимой для принятия маркетинговых решений, — это внутренние источники компании, маркетинговая разведка (marketing intelligence), маркетинговые исследования и система анализа информации [Kotler et al., 2001, р.132]. На рис. 6.1.2 показаны способы формирования, или разработки, информации в МИС.
I I 1 I I I I t 1 I Г I I I I I I I I I I I I I I I Г Т
Маркетинг-менеджеры и другие участники МИС
I I I I I I I I I I I I I I I I I И И I I I ТТТТ
Генерализация маркетинговой информации
Внутренние базы | Анализ | ||||
данных. | информации | ||||
> > | f | > | < | t \ | |
Маркетинговая | Маркетинговые | ||||
раз | ведка | исслед | звания |
Маркетинговая среда: целевые рынки, маркетинговые посредники, конкуренты, факторы макросреды
Рис. 6.1.2. Способы формирования информации маркетинг-менеджером 152
6. Маркетинговая информация и исследования
Внутренняя информация компании — это информация, хранящаяся в самой компании. Она может быть неформальной (опыт руководителей), а также существует в формализованном виде. Это плановая и отчетная информация, генерируемая функциональными, продуктными и территориальными подразделениями. Служба продаж располагает информацией об объемах и структуре продаж, о составе покупателей. Производственные подразделения — информацией о графиках и структуре производимой продукции. Научно-исследовательские и инжиниринговые подразделения — о разработке новых продуктов. Финансовая служба располагает информацией о движении денежных потоков компании, о прибыльности продуктньгх линий и марок.
|
|
Внутренняя информация представляется в виде электронных баз данных. Доступ маркетинг-менеджера к внутренним данным компании может быть более быстрым и дешевым, чем к внешним Данным. Распространенными проблемами использования маркетологом внутренних данных в российских компаниях являются: ограниченность доступа, неполнота данных и неадекватная форма представления; устаревание данных. Информация баз данных должна быть интегрированной, поддерживаться в текущем режиме и быть легко достижимой для маркетинг-менеджеров.
Все чаще компании создают корпоративные хранилища данных (data warehouses), объединяющие всю информацию о потребителях и деятельности самой компании в одном месте. Использование мощных технологий извлечения информации (data mining) из этих хранилищ позволяет обнаруживать в большом массиве данных те, что представляют специфический интерес для маркетинг-Менеджера. Аналитическая система поддержки решений — OLAP (Online Analytic Processing), построенная на данных технологиях, помогает планировать, координировать и анализировать работу всех подразделений компании. OLAP-системы используются такими компаниями и организациями, как РАО ЕС, Вымпелком, Газпром, Лукощ ГТК. За одну-две минуты сотрудники Вымпелкома могут получить данные о ежемесячном трафике и приобретенной за него выручке [Ведомости, 3.09.01, с. Б6]. Системы управления корпоративными знаниями (о компании и внешнем мире) агрегируют Формальную информацию и опыт специалистов, помогая сотрудникам принимать обоснованные решения в меняющейся среде. В процессе принятия решений маркетинг-менеджеры используют также системы поддержки маркетинговых решений (marketing decision support system, MDSS), анализирующие и представляю-
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
щие информацию в интерактивном режиме. MDSS позволяет исследовать и устанавливать взаимосвязи между такими видами информации, как состояние рынка, поведение потребителей, прогнозы продаж, действия конкурентов и изменения окружающей среды. Система преобразует сырые данные в аналитические, позволяя, например, оценить воздействие изменения цен на продажи.
Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — систематический сбор и анализ публично доступной информации о конкурентах и развитии ситуации в рыночной среде. Система маркетинговой разведки компании ведет сбор, анализ и распространение информации о макро- и микросредах компании: конкурентной, технологической, экономической, социальной, политической, правовой, регулирующей. Разведка преследует цели — улучшить принятие стратегических решений, отслеживание и оценка действий конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и угроз. Методы разведки включают опрос занятых компании, анализ продуктов конкурентов, посещение отраслевых торговых выставок, анализ отходов производства конкурентов.
Конкуренты могут сами раскрывать свои данные через годовые отчеты, деловые публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу, информацию собственных web-сайтов и отраслевых сайтов. Часть баз данных в Интернет бесплатна для доступа. Например, Комиссия по ценным бумагам США (SEC) предоставляет много финансовой информации по публичным компаниям. За плату можно получить доступ к тысячам электронных баз данных и услугам информационно-поисковых систем, в том числе Dow Jones News Retrievel, UMI ProQuest, Lexis-Nexis. Услуга мониторинга и отслеживания информации оказывают специальные компании. Существуют специальные программные средства для отслеживания информации в Интернет. Наряду с информацией о конкурентах и событиях среды, мар-кетеры часто нуждаются в формальных исследованиях конкретной ситуации. Маркетинговое исследование (marketing research) — формализованное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуации. Это систематический дизайн, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могут предполагать оценку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетворенности потребителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса - продукт, цена, распространение, продвижение. Компании могут про-154
6. Маркетинговая информация и исследования
водить исследования собственными силами, силами внешних агентств или совместно с ними.
Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, может подвергаться дальнейшему анализу. Для этого могут использоваться различные методы и модели обработки данных, в том числе статистической. После обработки информация может использоваться для ответа на вопросы о рынках, маркетинговой деятельности и ее результатах. Модели могут помогать отвечать на вопросы: что если или как лучше?
Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно распространяться в системе управления маркетингом и компанией в целом. Централизованная МИС, являющаяся частью корпоративной информационной системы (КИС), должна обеспечивать необходимыми данными всех участников маркетинговой деятельности. Так, например, маркетинг-директор должен иметь возможность в любой момент времени видеть динамику и структуру продаж по рынкам и продуктам. Менеджер по работе с клиентами, инженер или консультант сервисного подразделения должны иметь возможность отследить историю работы компании с клиентом, оценить его значимость, прибыльность и перспективность для компании.
В большинстве американских компаний маркетинг-менеджеры сегодня имеют прямой доступ к информационной сети буквально из любой точки мира с помощью ноутбука, телефона и современных телекоммуникаций. Из домашнего офиса, в гостинице, в самолете маркетинг-менеджер может получить информацию из корпоративной базы данных и внешних источников, анализировать Данные с помощью статистических пакетов и моделей, подготовить презентацию и коммуникатировать с другими людьми через сети электронных коммуникаций.
6.2. Маркетинговое исследование и его виды
Маркетинговые исследования как вид деятельности имеют более чем столетнюю историю. Один из первых исследователей — американец Чарлз Пэрлин начал свою карьеру со счета банок из-под супа в мусорных отходах города Филадельфии. Пэрлин занимался продажей рекламных площадей в газете Saturday Evening Post, а компания Campbell Soap отказывалась от его предложений. Отказ
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
мотивировался тем, что газета достигает преимущественно читателей рабочего класса, которые предпочитают готовить свой собственный суп, вместо того чтобы платить 10 центов за банку готового супа. Campbell нацеливала свой продукт на людей с более высоким доходом, способных платить за удобства. В ответ Пэрлин начал считать банки из-под супа в мусоре, собранном из различных районов города. Неожиданно для Campbell исследование Пэрлина обнаружило, что семьи рабочего класса больше покупали супа, чем богатые люди, у которых были слуги для приготовления супа. В результате Campbell Soap стала клиентом газеты, а Пэрлин — организатором и менеджером первого в США департамента коммерческих исследований в Curtis Publishing Company [Boone et al., 2001, p. 207].
Первые исследования представляли собой немногим более чем письменные свидетельства покупателей товаров. В течение 1930-х годов исследовательские методы стали более совершенными и точными благодаря развитию статистических методов и процедур выборки.
В последнее десятилетие развитие компьютерных технологий и телекоммуникаций привело к росту скорости и расширению базы сбора данных. Исследователи в сфере потребительских товаров моделируют ситуацию вывода продукта на рынок вместо того, чтобы рисковать реальным выходом или даже подвергать продукт рыночному тестированию.
Компании, ведущие маркетинговые исследования, варьируют по масштабам от индивидуальных до национальных или международных, таких как AC.Nielsen, Information Resources Inc., Arbitron. Поставщики услуг маркетинговых исследований делятся на группы: поставщики синдицированных услуг (syndicated services), поставщики исследований полного сервиса (full-service research suppliers), поставщики исследований ограниченного сервиса (limited-service research suppliers). Синдицированные услуги — это поставка всем клиентам стандартизированного набора данных. Поставщики исследований полного сервиса выполняют проекты маркетинговых исследований полного цикла, т. е. всех этапов маркетингового исследования. Поставщики исследований ограниченного сервиса выполняют для клиентов лишь отдельные виды работ, такие как проведение интервью или выполнение обработки данных.
По критериям цели маркетинговые исследования можно разделить на три основные группы: 1) предварительные (exploratory); 2) описательные (descriptive); 3) причинные (causal). Эти виды исследовании различаются также по характеру исследуемых вопросов, точности формируемых гипотез и методам сбора информации. 156
6. Маркетинговая информация и исследования
Предварительное, или разведывательное, исследование
Предварительное, или разведывательное, поисковое, исследование (exploratory research) ставит целью сбор начальной информации для определения проблемы и предложения гипотезы. Используется для формирования видения общей природы проблемы, для поиска возможных альтернатив решений и переменных для рассмотрения. Начальное знание об объекте при этом невелико. Исследовательские методы отличаются высокой гибкостью, неструктурированностью; результат не идентифицируется жестко. Гипотезы расплывчаты. Предварительное исследование может вестись, например, с целью — «выяснить, какой продукт следует разрабатывать», или — «как может быть улучшена наша услуга».
Описательное, или дескриптивное, исследование
Описательное, или дескриптивное, исследование (descriptive research), проводится с целью предоставления точного снимка некоторых аспектов рыночной среды. Например, описание рынка программных продуктов или описание психографических характеристик целевого рынка.
Причинное исследование
Причинное исследование (causal research) проводится с целью проверки гипотез о причинно-следственных связях, в частности Для выявления степени зависимости переменных. Например, приведет ли снижение цены на 10% к росту объема продаж, покрывающему затраты на снижение цен, или повышение цены единицы товара к росту массы прибыли.
Обычно менеджеры начинают маркетинговое исследование с предварительного, а позже переходят к описательному или причинному исследованию.
6.3. Методы сбора информации для маркетингового исследования
По критерию происхождения информация для маркетингового исследования делится на первичную и вторичную. Первичная информация (primary information) разрабатывается для решения проблемы, инициировавшей данное исследование. Ее получение час-
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
то дороже, чем вторичной информации. Вторичная информация (secondary information) - та, что разработана для целей, отличных от решения проблемы проводимого маркетингового исследования. Эта информация уже кем-то собрана, обработана и где-то существует. Сбор вторичной и первичной информации — основные методы получения данных в маркетинговом исследовании. Маркетинговое исследование использует, как правило, сначала вторичную информацию, потому что она доступнее, дешевле и быстрее собирается.
6.3.1. Анализ вторичной информации
Анализ вторичной информации включает анализ внутренней информации компании и внешней информации. Внутренняя вторичная информация — это отчеты службы продаж и торгового персонала о запросах потребителя, счета/фактуры продаж, отчеты службы технической поддержки, финансовые отчеты. Внешняя вторичная информация — информация web-сайтов, интернет-рассылки, периодической печати, отчетов маркетинговых агентств. СМИ, отраслевые ассоциации, государственные организации также представляют информацию на своих сайтах.
Источники вторичной информации могут быть государственными и частными, бесплатными и платными. Информацию о состоянии российской экономики, отраслей, компаний, госрегулировании можно найти в открытом или платном доступе на сайтах российских СМИ, (www.kommersant.ru, www.expert.ru)) информационных агентств (www.rbc.ru, www.prime-tass.ru), г°с" структур (www.duma.ru), общественных организаций (www.sps.ru, www.yabloko.ru) и профессиональных ассоциаций. На российском сайте www.4p.ru можно бесплатно ознакомиться с публикациями российских практиков маркетинга.
Бюро переписи США предоставляет бесплатный доступ к информации своих отчетов на сайте www.census.ru. Департамент коммерции США (Department of Commerce) предоставляет доступ к данным сотен маркетинговых исследований, спонсируемых государством (www.stat-usa.gov). Бюро экономического анализа США предоставляет национальную и региональную экономическую информацию, включая валовой внутренний продукт по отраслям (www.bea.doc.gov). Комиссия по ценным бумагам США представляет на своем сайте (www.sec.gov) доступ к финансовой и ДРУГ°Й 158
6. Маркетинговая информация и исследования
информации о публичных компаниях. На сайте www.lexis-nexis.com представлены на платной основе услуги поиска по базам данных, статьи деловой периодики, отчеты исследовательских фирм [Boone et al., 2001, p. 219].
Вторичная информация может содержать сведения, недоступные или слишком дорогостоящие для сбора самой компанией. Например, затраты на проведение постоянного аудита розничных точек для оценки рыночной доли марок товаров и цен конкурентов могут быть непосильными для компании-производителя. В США производитель может купить эти данные у исследовательской компании, ведущей постоянный мониторинг продаж в тысячах розничных точек. Так, например, данные измерения интернет-аудитории и интернет-рекламы предоставляет сервис Nielsen/Netrating по адресу http://pm.netratings.com/nnpm/owa/NRpublicreports. Компания ACNielsen — www.acnielsen.com, ведущая исследования рынков потребительских товаров и услуг, продает информацию сканирования в супермаркетах по продажам, рыночной доле и розничным ценам, а также о покупках домохозяйств и о телеаудитории по подписке. Компания Information Resources Inc. продает информацию о покупках, зафиксированную сканерами в точках продаж Для 60-тысячной панели домохозяйств. В России также предлагаются аналогичные услуги, однако охват точек составляет пока незначительную долю от общего объема продаж в стране.
Вторичная информация имеет и недостатки — она может просто не существовать. Например, производитель мобильных телефонов не знает, как отнесутся потребители к новому дизайну, пока его не видели потребители. Вторичная информация должна отвечать потребностям исследования (быть релевантной), быть точной (надежно собранной и представленной), свежей и объективной. Вторичная информация, как правило, представляет собой стартовую точку исследований, помогая определить проблему и цели исследования. Далее может собираться первичная информация.
6.3.2. Методы сбора первичной информации
Сбор первичной информации происходит обычно после того, как собрана и проанализирована вторичная информация. Основные методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент.
Раздел И. Маркетинговая информация и возможности
Опрос
Опрос, или опросное исследование (survey research) — систематический сбор информации непосредственно от респондентов для сбора преимущественно описательной информации. С помощью опроса выявляется информация о знаниях, отношениях, предпочтениях потребителей и их покупательском поведении. Опрос может проводиться интервьюером лично (при личной встрече), по телефону, по почте, а также через Интернет, с помощью телевидения, радио, факса. В табл. 6.3.2 представлены сравнительные характеристики различных форм контакта с респондентами.
Телефонный опрос, или интервьюирование (telephone interviewing) — недорогой и быстрый метод получения небольшого количества информации неличного характера. Телефонные опросы имеют относительно высокий уровень ответа (response rate) — 50% и выше. К ограничениям этого метода опроса относятся: отсутствие визуальной коммуникации; нежелание респондентов давать информацию персонального характера; возможность искажений информации при не охвате респондентов, не имеющих телефон.
Почтовый опрос (mail questionary) используется для сбора большого количества информации по низкой цене в расчете на респондента. Ответы респондентов на письменный опрос могут
Таблица 6.3.2
Относительные характеристики вариантов контакта с респондентами
(1 — плохо, 4 — отлично)
Характеристики контакта | Варианты контакта ___ | |||
Интернет | Телефон | Личная 1 встреча | Почта традиционная^ | |
Затраты | 3 _____ „ | |||
Скорость сбора информации | ||||
Уровень (доля) ответов | 2 _____. | |||
Контроль выборки | 2 _____. | |||
Контроль влияния интервьюера | ||||
Гибкость | ||||
Количество собираемой информации |
6. Маркетинговая информация и исследования
быть более достоверными, чем при разговоре с незнакомым интервьюером. Нет здесь и личного влияния интервьюера на респондента. Эта форма опроса имеет ограничения. Письменный опрос недостаточно гибок и не всегда дает возможность точно знать, кто заполнил опросный лист. Кроме того, это медленное средство сбора информации и уровень ответа на почтовые опросы невысок. В письменной форме трудно отвечать на сложные вопросы. Для преодоления этих ограничений необходимо тщательно разрабатывать и претестировать опросный лист до того, как распространять окончательный вариант. Уровень ответа можно повысить, сделав опросный лист коротким и предложив стимулы респондентам за заполнение и возврат опросных материалов.
Альтернативой почтовому опросу является опрос с помощью факса. Также возможен вариант, использовавшийся, в частности, на канале НТВ. Вопрос задает ведущий программы на экране, а отвечают телезрители, позвонив по указанным на телеэкране номерам телефонов и набрав соответствующий код варианта ответа.
Персональный опрос, или интервьюирование (personal interviewing) — лучшее средство сбора детальной информации о потребителях, поскольку при личной встрече интервьер имеет больше возможностей установить взаимопонимание с респондентами и объяснять непонятные вопросы. Интервьер может управлять ходом интервью, показывать образцы продукции, рекламы, упаковки и видеть реакцию и поведение респондентов. Этот метод — медленный и дорогостоящий, однако гибкий и дающий детальную информацию, способную перевесить достоинства других форм опроса. Персональное интервью может стоить в три-четыре раза больше, чем телефонное интервью.
По мере роста интернет-аудитории все большее распространение получают онлайновые, или интернет-опросы. Опросная форма размещается на web-сайте компании, а его посетитель заполняет эту форму на экране своего компьютера, подключенного к Интернет, Так собирается информация о демографических характеристиках потребителей, об их отношении к продуктам, персонам, событиям. Интернет-опрос может быть проведен быстрее и Дешевле оффлайнового опроса. Онлайновый опросный лист доступен для заполнения 24 часа в сутки. Участники опроса не ограничены территориальными возможностями. Цифровой формат ввода информации респондентом сокращает усилия по подготовке данных к обработке.
11-644
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
Онлайновая форма опроса имеет и проблемные стороны. Одна из них — идентификация респондента. Для идентификации участников опроса многие сайты вводят регистрацию посетителей. Пользователь сообщает свои данные и получает в обмен свой индивидуальный идентификатор и пароль для входа в систему.
Групповое интервьюирование (group interviewing) предполагает обсуждение продуктов, услуг или организации в группе из 6-12 человек с подготовленным модератором. Модератор — лидер группы; он объясняет цель встречи и предлагает тему для обсуждения. Модератор стимулирует взаимодействие членов группы в процессе открытой дискуссии по конкретным вопросам с тем, чтобы в результате группового взаимодействия участники могли проявить свои чувства и мысли. Встреча проходит в приятном месте, участники обычно получают небольшую плату за посещение и их угощают. Поскольку модератор фокусирует дискуссию на предопределенной заранее теме, это групповое интервьюирование часто называется фокус-группа. Фокус-группа объединяет методы опроса и наблюдения.
Сессия фокус-группы длится обычно один-два часа, записывается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой группы через стекло-зеркало одностороннего видения. Фокус-группа может вестись в режиме видеоконференции (video-conference focus group), когда сессия транслируется с помощью телекоммуникаций в отдаленный офис наблюдателей. Из этого офиса наблюдатели могут видеть ход работы группы и коммуникатировать с модератором.
Фокус-группа — ценный инструмент для предварительного исследования, проводимого в целях разработки новых продуктных идей, предварительного тестирования альтернативных маркетинговых стратегий. Они также полезны при разработке хорошо структурированных опросных листов для более масштабного исследования.
Сегодня реальностью стали онлайновые фокус-группы. Моде-рируемый форум на корпоративном web-сайте представляет собой фокус-группу, работающую 24 часа в сутки. К недостаткам онлайновых опросов следует отнести недостаточную репрезентативность выборки. В онлайновых опросах участвуют в основном те, кто испытывает наиболее сильные чувства в отношении предмета опроса. Кроме того, опросы нередко размещаются на сайтах, собирающих специфическую аудиторию, поэтому выборка не представляет разнообразия всей совокупности потенциальных респондентов. 162
6. Маркетинговая информация и исследования
Достоинством интерактивных форм опроса (персональный, телефонный) является их гибкость; недостатком — неабсолютная достоверность информации. Респонденты могут: не желать отвечать на вопросы; не понимать вопроса; не знать ответа на вопрос и все равно отвечать, в том числе желая помочь интервьюеру; искажать ответы сознательно — завышая или занижая оценки.
Наблюдение
Наблюдение (observation, observational research) — систематическое наблюдение поведения покупателей, пользователей продукции, дистрибьюторов, конкурентов. Наблюдение может быть персональным или электронно-механическим. Персональное наблюдение ведется людьми в большей степени, чем техническими средствами. Электронно-механическое наблюдение ведется с помощью таких записывающих информацию средств и технических устройств, как сканеры в точках продаж и регистрации товаров, видеокамеры, пипл-метры (people meters), видеомагнитофоны, системы видеоконференций, web-сайты.
Традиционный пипл-метр, или ТВ-метр (использовавшийся, в частности, компанией Nielsen Media Research), прикрепляется к телевизионным приемникам в выбранных домах, чтобы записать, кто смотрит какие программы. Затем проводится рейтинг — оценка размеров аудиторий и их демографических характеристик для Различных телепрограмм. Телесети используют рейтинги для оценки популярности программ и установления платы на рекламное время. Рекламодатели используют эти рейтинги при выборе программ для размещения своей рекламы. Сегодня используются и портативные пипл-метры (portable people meters, PPM), которые компания TNS Gallop Media планирует использовать в России с 2003 г. РРМ внешне похож на пейджер, и участник исследования носит его постоянно с собой. РРМ постоянно фиксирует и запоминает частоту радио- или телестанции, которую слушает или смотрит его обладатель. В конце дня РРМ подключается к базовой станции, которая передает информацию в центральный компьютер [Коммерсантъ, 15.02.02, с. 7].
Сканеры в точках продаж в розничных магазинах считывают Детальную информация о покупках. Эту информацию используют производители потребительских товаров и розничные сети для оптимизации ассортимента и роста продаж. Некоторые фирмы маркетинговых исследований предлагают единые системы информа-
11*
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
ции единого источника (smgle-source data systems), которые ведут электронный мониторинг как покупок потребителей, так и экспозиции потребителей различным видам маркетинговой активности для лучшей оценки их взаимосвязи.
Наблюдение все чаще ведется с помощью интернет-технологий. Так, например, система автоматической записи времени, маршрутов перемещения и других данных посетителей на web-сайте позволяет оценить аудиторию и эффективность дизайна, информационной архитектуры, или топологии, сайта, качество контента (информационного содержания). Частоту посещений web-сайтов могут измерять также специальные счетчики независимых компаний (www.spylog.com, //toplOO.rambler.ra, www.showstat.com, // freestats.com).
Для наблюдения используются такие средства психологического измерения, как психогальванометры, измеряющие испарину на коже ладоней человека, подвергаемого воздействию определенных стимулов (рекламного сообщения, демонстрации товара). Для измерения эмоциональных изменений в результате воздействия стимулов на испытуемого используются средства записи и анализа голоса. Они фиксируют и помогают анализировать пики голоса испытуемого, изменения в относительной частоте вибрации звука.
Наблюдение может использоваться для получения информации, которую люди не хотят или не могут предоставить. Наблюдение мо- ■ жет быть предпочтительным методом сбора информации в случаях, когда:
1) наблюдение — единственно возможный метод. Например, посетители web-сайтов часто не склонны участвовать в он-лайн опросе;
2) точность ответов при опросе недостаточна, например, наблюдается завышение или занижение оценок респондентами;
i) затраты на наблюдение ниже, чем на опрос.
Эксперимент
Эксперимент, или экспериментальное исследование (experiment, experimental research), предполагает манипулирование экспериментатором одной или несколькими независимыми переменными таким образом, чтобы воздействие на одну или более других (зависимых) переменных могло бы быть измерено. Примером маркетингового эксперимента является изменение дизайна (и/или цены) продукта и измерение этого воздействия на объем продаж и ры-
6. Маркетинговая информация и исследования
Эксперимент в большей степени подходит для сбора причинной информации и объяснения причинно-следственных связей. По критерию степени реальности условий проведения эксперименты делятся на лабораторные и полевые.
Лабораторные эксперименты предполагают манипулирование независимой переменной в искусственной ситуации. К лабораторным экспериментам относится слепой тест вкуса — испытуемые должны оценить вкус разных продуктов, не зная марочных названий. Лабораторное тестирование цен может проводиться в одной из секций магазина, где меняются цены, а затем фиксируется объем продаж по каждой цене.
Полевой эксперимент — эксперимент в реальных рыночных условиях. Примером является рыночный тест — введение нового продукта на часть рынка. Может проводиться экспериментальное изменение цен или уровня рекламы и продвижения, а затем замер в результате изменения объема продаж.
Эксперимент может проводиться в онлайновой форме. Например, может оцениваться изменение трафика (потока) посетителей в результате изменения дизайна, информационной архитектуры и контента (информационного содержания) web-сайта.
6.4. Процесс маркетингового исследования
Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: 1) определение проблемы и постановка цели исследования; 2) проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; 3) разработка дизайна (плана, схемы) исследования; 4) анализ вторичной и сбор первичной информации; 5) интерпретация данных и презентация результатов исследования (рис. 6.4). Рассмотрим эти этапы.
6.4.1. Определение проблемы и постановка цели
На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
1. Определение проблемы и постановка цели
2. Проведение предварительного исследования (и формулирование гипотез) |
3. Разработка плана исследования
4. Анализ вторичной и сбор первичной информации
5. Интерлретация данных и презентация результатов исследования
Рис. 6.4. Процесс маркетингового исследования
необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.
Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов..Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.
Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка-
6. Маркетинговая информация и исследования
Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу. и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.
Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали, ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.
6.4.2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез
Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных Работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.
Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Пред-. полагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Мо: жет вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.
Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.
Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.
В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза - «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.
6.4.3. Разработка плана исследования
Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изу-168
6. Маркетинговая информация и исследования
чение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.
6.4.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация
Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.
Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.
Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 6.4.4.1 [Kotler et al., 2001, p. 144].
Таблица 6.4.4.1 Решения о сборе первичной информации
Методы сбора | Методы контакта | План выборки | Инструменты |
_ информации | исследования | ||
Опрос | Личный | Единица выборки | Анкета |
Наблюдение | Телефонный | Размер выборки | Электронно- |
Эксперимент | Интернет Почта | Процедура выборки | механические |
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
Методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент — уже были рассмотрены ранее. Сбор первичной информации может вестись при различных формах контакта с исследуемыми: личный, телефонный, Интернет, почта.
Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population, universe), или генеральная совокупность. Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.
Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка (sample)— это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.
План выборки содержит ответы на три вопроса. Во-первых, это единица выборки (sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать— студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их? Второй вопрос плана выборки -как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (sample size). Ьольшие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.
Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки (sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной (probability sample), или неслучай-
12™Т«Гиостнои{потоЪ^
каждому члену совокупности, или популяции, известный и оди-170.
6. Маркетинговая информация и исследования
наковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. В табл. 6.4.4.2 показаны варианты выборки. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.
Таблица 6.4.4.2 Варианты методов выборки
1. Случайная (вероятностная) выборка | |
Простая случайная выборка (simple random sample) | Каждый член популяции имеет известный и равный шанс быть выбранным. Например, каждый 20-й электронный адрес из общего списка адресов размером 10 000. Выборка равна 500. |
Стратифицированная случайная выборка (stratified random sample) | Популяция разделяется на страты по какому-либо критерию (уровню дохода, образованию, занятию, месторасположению). Затем в каждой страте формируется случайная выборка. Например, в Москва — 400 случайно выбранных респондентов, в Санкт-Петербурге — 200. Выборка равна 600. |
Кластерная выборка (cluster sample) | Популяция разбивается на однородные группы -кластеры. Случайно выбираются несколько кластеров, из которых опять случайно формируется выборка. Например, из всех 300 школ города X случайным образом выбирается 10 школ, в каждой из которых затем случайным образом отбирается 20 учеников. Выборка равна 200. |
2. Неслучайная (невероятностная) выборка | |
Выборка по принципу Удобства (convenience.sample) | Выбираются наиболее удобные для доступа респонденты. Например, прохожие для уличного интервьюирования. |
Выборка на основе квот (quota sample) | Исследователь ищет и опрашивает предписанное количество людей в каждой из нескольких категорий. Например, квоты 50 студенток и 50 студентов представляют пропорцию учащихся женского и мужского пола в университете. Выборка равна 100. |
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
После составления плана выборки принимается решение оо инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений web-страниц считывают информацию автоматически.
Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.
6.4.5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования
После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.
Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть', и не 172
6. Маркетинговая информация и исследования
видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер—заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.
Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:
1) формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;
2) просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;
3) просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.
6.5. Специфика маркетинговых исследований
Для малого бизнеса, неприбыльного сектора
и международных рынков
Масштабные исследования со статистической обработкой данных посильны не каждой компании. Например, стоимость исследования с опросом 700 респондентов в 2001-2002 гг. начиналась от 3 или 4 тысяч долларов. Очевидно, что школы и университеты, больницы, муниципальные органы власти, малые компании часто не готовы к таким расходам. Но это не значит, что организации социального сектора и малые предприятия не могут проводить Маркетинговые исследования. Исследования для таких организаций могут проводиться методами простого наблюдения, опроса небольшого количества респондентов и несложных экспериментов. Так, например, посещение магазинов конкурентов (в том числе Интернет-магазинов) позволяет обнаружить преимущества конкурентов и выявить слабые стороны своей работы простым сопос-
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
тавлением. Опрос жителей микрорайона с помощью анкеты в муниципальной газете или «горячей» телефонной линии позволит выявить резервы роста участия жителей в благоустройстве территории. Для опроса учеников школы и их родителей может использоваться выборка по принципу удобства. Для выявления наиболее эффективных вариантов работы с покупателями местного магазина могут проводиться такие несложные эксперименты, как изменение условий продаж и ассортимента товаров. Маркетинговые исследования для небольших рынков с небольшими оборотами и/ или небольшим числом покупателей можно проводить без использования сложных статистических методов и расчетов. Для получения ответов на основные вопросы проблемной ситуации бывает достаточно просто выявить факторы ситуации и общий их характер влияния на сложившееся положение вещей.
С развитием процессов глобализации бизнеса все более актуальными становятся международные маркетинговые исследования. Эти исследования требуют учета различий в состоянии рынков и маркетинговой активности отдельных стран. Рынки различных стран могут существенно отличаться по таким параметрам, как существование маркетинговой информации, ее достоверность и доступность; степень развитости информационной инфраструктуры и коммуникаций; культурные нормы поведения.
Обострение конкуренции повышает актуальность этических аспектов маркетинговых исследований. К таким аспектам относится вторжение в частную жизнь, а также злоупотребления результатами исследований. В стремлении собрать информацию интервьюеры ведут себя навязчиво, особенно при недостатке квалификации. Компании используют данные о своих клиентах без согласия и предупреждения клиентов, например, продают другим компаниям. Бывает, что исследование заказывается не для выявления реальной ситуации, а для поддержки конкретной позиции, в том числе рекламных заявлений. Для предупреждения этических проблем маркетинговых исследований профессиональные ассоциаций маркетологов и маркетинговых исследователей США и Западной Европы разработали кодексы исследовательской этики и стандарты поведения.
Растущая конкуренция и усложнение рыночной ситуации повышают интерес маркетологов к потребителям своих товаров. Развитие информационных технологий делает все более легким ответ на вопрос: что и когда покупают потребители? Однако более актуальными для маркетинга становятся вопросы: почему и как потре-174
7. Покупательское поведение потребителей
бители покупают или не покупают? Далее мы рассмотрим основные аспекты поведения потребителей, необходимые для разработки маркетинговых решений.
7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
7.1. Поведение потребителей
7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей Культура
Социальный статус
Группы и групповые коммуникации
Семья и домохозяйство
7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения
потребителей
Восприятие
Обучение
Мотивация, личность и эмоции
Персональные ценности, жизненный стиль
и ресурсы потребителя
Знание и отношение
7.4. Процесс принятия решения потребителем о покупке
7.1. Поведение потребителей
Потребитель - значимый ориентир маркетинговой деятельности, поскольку маркетинговые решения направлены на целевые сегменты рынка. Маркетер должен знать, кто и почему, как, когда и где покупает или не покупает его товары и услуги. В условиях Растущей конкуренции маркетер рассматривает своих потребителей как активы, которые необходимо должным образом формировать, оценивать, оптимизировать, защищать. Эффективное управление этими активами требует знания основ потребительского поведения.
Традиционно деятельность многих специалистов маркетинго-в°го профиля: маркетинг-менеджеров, менеджеров продаж, брэнд-^енеджеров, менеджеров по работе с клиентами - °««ниюлась по показателям объемов продаж. Продажи - заключенные сделки, Убытие покупки потребителем товара или услуги. Однако приня-
Раздел II. Маркетинговая информация и возможности
тие потребителем решения о покупке — это процесс, а не событие. Поэтому маркетер должен видеть не только сам факт покупки, но и то, что ей предшествует, а также и то, что происходит после покупки. Владея такой информацией, можно управлять процессом решения потребителя о покупке.
Потребитель (consumer, customer) — индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий и/или использующий продукт: товар в материальной форме, услугу, идею. Потребление (consumption) — это обретение и использование товаров, услуг, идрй.Поведение потребителей (consumer behavior)— это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Для анализа поведения потребителей американскими маркетологами D. Hawkins, R. Best, К. Coney бьша предложена модель, объединяющая факторы и процесс принятия потребителем решения о покупке [Hawkins et al., 1995, p. 2], представленная на рис. 7.1.
Отношения, потребности
Ситуации Осознание проблемы IИнформационный поиск IОценка и выбор альтернатив IВыбор источника покупки и покупка IПослепокупочные процессы Ситуации |
Рис. 7.1. Модель потребительского поведения
7. Покупательское поведение потребителей
Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. образ жизни. Жизненный стиль формируется под воздействием ряда факторов. Каждый потребитель, с одной стороны, член различных социальных групп, а с другой — индивидуум. Поэтому факторы потребительского поведения условно разделяют на внешние по отношению к покупателю и внутренние.
Внешние факторы потребительского поведения — это факторы, формируемые социальным окружением потребителя: культура, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.
Однако воздействие внешних факторов на потребителей не равнозначно — каждый потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внешней среды. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, знание и отношение.
Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе сл