Література

Бакуменко В. Д. Формування державно-управлінських рішень: проблеми теорії, методології, практики. — К., 2000.

Васильєв А. С. Підготовка і прийняття управлінських рішень: ор­ганізаційно-правові проблеми. — Одеса, 1997.

Говлет М., Рамеш М. Дослідження державної політики: цикли та підсистеми політики. — Л., 2004.

Дегтярев А. А. Принятие политических решений: Учеб. пособ. — М., 2004.

Дегтярев А. А. Теория принятия политических решений в структу­ре социальных и управленческих дисциплин // Политические иссле­дования. — 2002. — № 2.

Дерлоу Д. Ключові управлінські рішення. Технологія прийняття рі­шень: Пер. з англ. — К., 2001.

Карданская Н. Л. Основы принятия управленческих решений: Учеб. пособ. — М., 1998.

Карпов А. В. Психология принятия управленческих решений. — М., 1998.

Кухта Б. Л. Політична влада та її рішення. — Л., 2006.

Мірошниченко Ю. Р. Організаційно-правові засади підготовки та прийняття державно-політичних рішень. — Харків, 2004.

Саймон Г. Адміністративна поведінка: Дослідження процесів прийняття рішень в організаціях, що виконують адміністративні функ­ції: Пер. з англ. — К., 2001.

Тертичка В. Державна політика: аналіз та здійснення в Україні. — К., 2002.

Технологии политической власти: Зарубежный опыт: Кн. дайджест/ В. М. Иванов, В. Я. Матвиенко, В. И. Патрушев, И. В. Молодых. — К., 1994.

Тихомиров В. Б. Профессионализм политолога: анализ, принятие решений, управление событиями // Социально-политический жур­нал. —1993. — №3.

1.4. Політичний маркетинг

Політична конкуренція пов'язана передусім із про­суванням на політичному ринку політичного товару — по­літичної влади, політичних ідей, організацій, гасел, пере­конань, політиків, тобто всього, що може бути предметом політичного обміну між людьми на індивідуальному і ма­совому рівнях. Усі ці процеси й породжують політичний маркетинг. У країнах з розвинутими демократичними тра­диціями на політичний маркетинг витрачають щорічно мі­льярди доларів. Без маркетингової діяльності будь-який

66 Предмет і специфіка прикладної політології

політичний лідер приречений на невдачу. Належна її орга­нізація, за підрахунками деяких фахівців, збільшує шан­си в політиці приблизно в 1,5—2 рази. Суть цієї діяльності полягає у виявленні та представленні соціальним і націо­нальним групам позитивних якостей претендента на лі­дерство, у якому ці групи особливо зацікавлені. Викори­стання можливостей політичного маркетингу допомагає владі балансувати між різними позиціями, інтересами, ціннісними орієнтаціями і політичними потребами, забез­печує її стійкість, консенсусний розвиток суспільства, усу­ває небезпеку суспільного вибуху.

Сутність, функції та види політичного маркетингу

Політичний маркетинг є інтелектуальною (сукупністю ідей, теорій, методів) і цілеспрямованою системою, послі­довною політичною практикою, заснованою на глибокому та всебічному знанні конкурентності в політичному про­сторі, потреб, інтересів, очікувань у політиці індивідів і їх спільнот, особливостей політичної поведінки, реакції на політичні впливи тощо.

Політичний маркетинг (англ. marketing, від market — ринок, збут) — сукупність форм, методів і технологій дослідження, про­ектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику певних настанов суспільної свідомості з метою завою­вання та утримання контролю за ринком влади.

Організована відповідно до вимог політичного марке­тингу діяльність передбачає:

1) дослідження суспільної свідомості з метою виявлен­ня соціальних і соціопсихологічних настанов електорату, політичної та правлячої є літ;

2) аналіз соціально-економічної ситуації і таких показ­ників, як національний дохід, промислова продукція, рі­вень життя різних верств населення, споживчий кошик, мінімальний дохід, прожитковий мінімум тощо;

3) аналіз політичної ситуації для здійснення політич­ного консенсусу і розробки політичної стратегії, інформа­ції про електорат, можливих кандидатів, їх популярність і фінансові можливості та ін.;

4) розробку політичної та економічної програм, покли­каних поліпшити стан економіки і соціальної сфери;

5) розробку інституційних і процесуальних технологій, методів ухвалення політичних рішень;

Політичний маркетинг 67

6) підготовку і використання комунікативних зв'язків і каналів як засобів впливу на електорат (створення іміджу політичних лідерів, формування ціннісних орієнтацій, формулювання політичних ідеологем, аналіз реакції різ­них прошарків населення, складання регіональних, демо­графічних і професійних карт).

Маркетингова свідомість спонукає розглядати політи­ку крізь призму суб'єктів політичного ринку (політики, державні органи, політичні партії тощо), об'єктів політич­ного ринку (населення, різні групи громадськості, гро­мадська думка, читачі друкованих ЗМІ, телеглядачі, ра­діослухачі), товарів і послуг, що функціонують на політич­ному ринку (політичні програми, гасла, ідеї, ідеології, радіо- і телепередачі, друкована продукція).

Об'єктом політичного маркетингу є політичні явища та комунікації, що існують у суспільстві; предметом — відно­сини щодо привласнення і розподілу влади у процесі ви­робництва, просування, розподілу і обміну політичної про­дукції; суб'єктами — політичні інститути (державні орга­нізації, політичні партії, суспільно-політичні об'єднання), етнічні і соціальні спільноти, фізичні особи, які беруть участь у процесі виробництва, просування, розподілу й об­міну політичної продукції.

Система політичного маркетингу охоплює:

— вивчення уявлення людей про політика, організа­цію чи ідею;

— з'ясування характеристик ідеального образу, що іс­нує в масовій свідомості;

— планування і втілення у життя конкурентоспро­можної програми дій, розрахованої на розуміння й актив­ну підтримку громадськістю політика, партії, ідеї.

На основі специфічних особливостей політичної діяль­ності виокремлюють такі функції політичного маркетингу (В. Бебик):

а) формування інформаційного банку (даних статисти­
ки, різноманітної урядової та неурядової звітності, резуль­
татів досліджень економіки, політики, психології, демо­
графії тощо);

б) вироблення методів аналізу та оброблення даних ін­
формаційного банку, виокремлення ключових показни­
ків, що найповніше характеризують об'єкти та суб'єкти
політики;

в) оцінювання й аналіз умов політичного ринку, марке­
тингового середовища (мікро і макро). Мікросередовище —
сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або

68 Предмет і специфіка прикладної політології

керовані певною партією, соціальною групою, лідером тощо. Макросередовище — глобальні чинники (економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін.);

г) аналіз ринкових можливостей партій, суспільних ін­ституцій, ідей, особистостей;

I^і) вироблення оцінних і прогнозних моделей політич­ного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політи­ки (партій, програм, ідей), а також політичної поведінки суб'єктів політики.

Основними видами політичного маркетингу є:

1) державний політичний маркетинг — створення і просування державних програм (економічних, соціаль­них, оборонних та ін.); відтворення і розподіл адміністра­тивно-кадрового ресурсу державної влади; розроблення і просування нормативно-правових актів; виробництво і просування інформаційної продукції державних ЗМІ; ре­клама державних установ і державних діячів, створення державного бренду; формування загальнонаціональної ідеології; задоволення потреби в державній кар'єрі і ста-тусності в обмін на політичну лояльність тощо;

2) партійно-політичний маркетинг — галузь політич­ного маркетингу, теорія і практика діяльності політичних партій, блоків, союзів, рухів у сфері виробництва, про­сування, розподілу і обміну політичної продукції. Основни­ми напрямами цієї діяльності є створення і просування партійних програм; просування і розподіл партійних ка­дрів; лобіювання партійних інтересів в органах державної влади; реклама партій і партійних лідерів;

3) міжнародний (зовнішньополітичний) маркетинг — відносини між державами, міжнародними політичними союзами, блоками, альянсами щодо встановлення і розпо­ділу зон політичного впливу, легітимації сфер геополітич-них інтересів;

4) виборчий маркетинг — сфера, де продаються і купу­ються послуги по літконсультантів, фахівців у сфері зв'яз­ків із громадськістю, політичної реклами, іміджмейкер-ства, які спеціалізуються на проведенні виборчих кампаній.

Нині маркетингові відносини пронизують усі сфери суспільного життя, в т. ч. сферу політичної влади, яка зав­жди була об'єктом великих прагнень, купівлі, продажу, обміну. Це дає підставу стверджувати, що політичний мар­кетинг як соціальна практика існував з моменту появи прагнення привласнити політичну владу.

Технології, прийоми політичного маркетингу форму­валися не одне століття. Паралельно відбувалося концеп-

Пояітичний маркетинг 69

туальне осмислення маркетингового досвіду в політичній сфері, утверджувалося розуміння того, що маркетинговий підхід передбачає функціонування політичного ринку як найважливішого інституту демократичного суспільства, своєрідного механізму, що поєднує покупців (попит) і про-давців (постачальників) політичних товарів і послуг, які мають особливу специфіку.

Маркетинг у політиці означає орієнтацію діяльності на задоволення сподівань, політичних уподобань виборців-Кількість охоплених електоральних груп залежить від специфіки завдань партії, кандидата чи виборчого об'єД' нання, рівня, різновидів виборів, референдумів тощо. На­приклад, якщо відома чисельна партія бореться за можли­вість створення великої та впливової депутатської фракції» вона змушена буде задіяти одні маркетингові методи, а якщо у парламентських виборах бере участь нове чи мало­відоме політичне об'єднання, використовуються інші мар­кетингові прийоми й технології.

За багатьма своїми ознаками політичний маркетинг подібний до маркетингу в економічній сфері, проте він має певні специфічні особливості (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Спільні та відмінні ознаки маркетингу в економічній і політичній сферах

Маркетинг в економічній сфері	Маркетинг у політичній сфері
Товар наділений такими якостями, як колір, форма; існують способи демонстрації покупцю, позиціювання	Політик демонструє суспільству свій зовнішній вигляд, поведінку тощо
Товар має етикетку, марку, певну популярність	Політик висувається партією, має репутацію консерватора або новатора, досвід поперед­ньої діяльності та ін.
3 кожним товаром ' асоціюється сервісна програма (набір благ, який споживач одержить, придбавши його)	Політик пропонує свою платформу, пояснює способи майбутніх дій, називає блага, які одержить виб орець, віддавши за нього свій голос
Для здобуття популярності У споживачів товар слід доставити на місце продажу, прорекламувати	Використання подібних технологій сприяє просуванню на ринку і рекламуванню політика

70 Предмет і специфіка прикладної політології

Закінчення таблиці 1.2

Кожен товар конкурує	Революційна ситуація
на ринку з аналогічними	породжує, як правило,
чи подібними товарами.	єдиного сильного кандидата
Відсутність конкуренції	на найвищий пост у державі,
свідчить про появу на ринку	що передбачає монополію на
унікального продукту	владу; за звичних умов вибори
	відбуваються на альтернативній
	основі
Ресурси підприємства	Для політика віднайдення
спрямовуються на	оптимальної моделі
забезпечення продажів	використання ресурсів є
з метою отримання прибутку	вирішальним чинником
	з огляду на їх постійну
	обмеженість

Особливість політичного маркетингу зумовлена метою його застосування (боротьба за голоси виборців). Специ­фічним є товар, який просувають на політичному ринку. У практичній політичній діяльності можуть успішно засто­совуватись елементи універсальної системи, яку утворю­ють чотири Р: Produkt (продукт, товар), Prict (ціна), Place (місце, розподіл) і Promotion (просування). Виняток для некомерційного маркетингу становить ціна.

Застосування комплексу універсальних маркетинго­вих заходів передбачає розробку і здійснення спеціаль­них дій, що викликають бажані для політиків реакції чи ідеї («свій хлопець», «аристократ», «партократ», «демо­крат»).

Як у політичному, так і в комерційному маркетингу го­ловними напрямами діяльності є:

1) продукт, його характеристики, товарні особливості. У політичному маркетингу — особливості характеристики політика (вік, зовнішність, одяг, машина, сімейний стан тощо);

2) рух продукту на ринок, його розподіл між усіма тор­говими точками. Для політика це означає його особисту присутність усюди, де відбувається щось значуще (події, збори впливових груп, найвідвідуваніші громадські міс­ця), або присутність його довіреної особи чи відповідні га­сла від імені цього політика;

3) визначення ціни продукту, прийнятної для покупця (за межами певного цінового порога продукт не купуєть­ся). У політиці ціна асоціюється з програмою конкретних дій: якщо він обіцяє «навести лад у країні» шляхом кон-

Політичний маркетинг 71

центрації у своїх руках усіх владних повноважень, навряд чи ця ціна буде прийнятною для більшості виборців;

4) торговий персонал (сукупність продавців, які пред­
ставляють товар, рекламують його, пояснюють його пере­
ваги, продають, використовуючи ринкові технології). У
політичній сфері торговим персоналом є групи добровіль­
них помічників політика, що контактують з виборцями
(особисто, письмово, по телефону) і готові віддати за нього
свій голос. У такому разі кількість і кваліфікація торгово­
го персоналу — важливий елемент успіху,

5) комунікаційна політика (діяльність з просування
політичного товару: представлення кандидата в різнома­
нітних передачах, електронних ЗМІ (фотографії, програм­
ні документи), розповсюдження плакатів і листівок, вру­
чення подарунків тощо).

Маркетинг у політичній сфері має й свою специфіку. Якщо метою комерційного маркетингу є отримання при­бутку, то політичний маркетинг покликаний забезпечити політичний результат: отримання депутатського мандата; досягнення більшої соціальної справедливості; формуван­ня здорового способу життя тощо. Іншою є й природа про­дукту в політичному маркетингу, що часто залишається непомітним: чистота і лад на вулицях, мир у країні, людсь­ке благополуччя (помітна тільки відсутність цієї категорії благ). Вони репрезентують специфічний товар на політич­ному ринку (певною мірою вони і є товаром), своєрідним покупцем якого є електорат, а купівельними засобами — голоси виборців. Тому, позиціонуючи товар, важливо все­бічно врахувати потреби, запити, інтереси покупців, суб'єктивні характеристики цього товару, які впливають на вибір громадян, дбаючи про досягнення необхідного по­літичного результату.

Особливості політичного маркетингу залежать і від його суб'єкта — приватної чи державної структури. Дер­жавна структура не має цілковитої свободи дій, вона не може орієнтуватися в своїй діяльності лише на ринковий попит, а змушена керуватися міркуваннями політичної доцільності. У деяких сферах держава є і буде монополі­стом (оборона, зовнішня політика, внутрішні справи).

Політичний маркетинг ґрунтується на визнанні різно­манітних політичних смаків, пристрастей, переконань; до­сягнення політичного результату здійснюється на основі їх урахування, а не шляхом боротьби, політичного приму­су і насильства. В суспільстві, де політика формується на верхівці суспільної піраміди, а потім політичні ідеї та

72 Предмет і специфіка прикладної політології

установки пропонують громадянам, які змушені «спожи­вати» не те, чого прагнуть, а те, що їм насаджує діючий режим, політичний маркетинг не можливий. Там, де полі­тика формується з урахуванням політичних прагнень гро­мадян, політичний маркетинг неминучий.

Отже, застосування політичного маркетингу передба­чає формування банку соціально-політичної інформації; розробку методів аналізу й обробку його даних; оцінюван­ня й аналіз умов політичного ринку (дії економічних, со­ціальних, політичних, психологічних, демографічних та інших факторів); аналіз ринкових можливостей тих чи ін­ших партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей; розробку оцінних і прогнозованих моделей політичного попиту, життєвого циклу і політичної поведінки суб'єктів політики; аналіз ефективності політичного маркетингу, коригування форм і методів політичної діяльності.

Еволюція наукових поглядів на політичний маркетинг

Концепція маркетингу виникла у США наприкінці XIX — на початку XX ст. як засіб створення цільової групи споживачів, управління їх купівельною поведінкою тощо.

Логіку маркетингових відносин вичерпно описав сучас­ний американський вчений Філіп Котлер (нар. 1931). Ар­гументуючи положення про можливість використання маркетингу в усіх сферах життєдіяльності суспільства, Ф. Котлер писав: «Видова відмінність маркетингу полягає в тому, щоб зрозуміти, як операції розробляються, стиму­люються, просуваються і оцінюються». При цьому під «операціями» слід розуміти обмін будь-якими цінностями між будь-якими учасниками, що дає змогу постійно роз­ширювати коло суб'єктів некомерційної маркетингової діяльності, пов'язуючи їх функціональні можливості не лише з наданням послуг державних і суспільних структур, а й із впливом ідей, статусних ролей, індивідуальних характеристик учасників соціальних відносин.

Розвиваючись спершу на ринку товарів і послуг, мар­кетинговий підхід поступово «перебазувався» в некомер-ційну, в т. ч. політичну, сферу, де багато процесів також вибудовувалося з використанням ринкових підходів і ме­ханізмів, оскільки ринок влади виявився за багатьма озна­ками подібним до ринку товарів і послуг. Спорідненість де­мократії та ринку зауважив ще Платон, стверджуючи, що

Політичний маркетинг 73

обидва ці явища дають можливість громадянам обирати. Попри всі його вади, політичний ринок створює конкурен­тне середовище, в якому народжуються альтернативні концепції державотворення та управління, урядові курси і програми, дієві політичні партії, рухи тощо.

Виокремлення політичного маркетингу як галузі полі­тичних досліджень науковці пов'язують із виборчою кам­панією Дуайта-Дейвіда Ейзенхауера (1890—1969) — 34-го президента США, політичні консультанти якого під час пре­зидентських перегонів 1952 р. випустили серію кіносюже-тів, популяризували передвиборчу платформу кандидата.

У середині 60-х років XX ст. термінологію маркетингу також почали застосовувати значно ширше в політиці: для опису цікавих ситуацій, аналізу прецедентів щодо ухвален­ня рішень, вирішення конфліктних ситуацій (Д. Наполітан, Р. Агранов, Ж. Сегела, М. Бонгран та ін.). На той час припа­дають спроби сформулювати визначення політичного мар­кетингу. Наявність ґрунтовних наукових праць дає підстави стверджувати про політичний маркетинг як про поєднання теорії і практики, академічну і прикладну дисципліну, зав­дяки якій політика є мистецтвом і наукою. Перші публіка­ції з політичного маркетингу відзначалися вузьким практи­цизмом, мали переважно методичний характер, стосували­ся передусім того, як перемогти на виборах.

Відповідно, перші визначення політичного маркетингу не виходили за межі утилітарних підходів, заснованих на оптимізації значущих характеристик кандидата (зовніш­ність, манери, публічна поведінка, програми) та інформа­ційному впливі, спрямованому на отримання максималь­ної кількості голосів виборців.

Основою концепції політичного маркетингу є твер­дження про поведінку людини в політичній сфері, багато в чому подібну на її поведінку у сфері економічній: під час голосування і вибору, наприклад, одягу в магазині люди керуються одними й тими самими механізмами сприйнят­тя, запам'ятовування, впізнавання, формування власної думки тощо. Крім того, політичний товар (політичні ліде­ри, партії, рухи, програми) мають спільні ознаки з товаром на економічному ринку: економічний продукт — форму, колір, спосіб використання; політик — програму, імідж, команду, форми діяльності.

Найповніше ідеї політичного маркетингу сформулював французький соціолог П'єр Бурдьє (1930—2002), який роз­глянув політику як ринок, де є виробництво, попит і пропо­зиція особливого продукту — політичних партій, програм,

74 Предмет і специфіка прикладної політології

думок, позицій. Його центральне поняття «політичне поле» означає місце, де в конкурентній боротьбі між аген­тами, котрі в неї втягуються, народжуються політична продукція, проблеми, програми, аналіз, коментарі, кон­цепції, події, яким мають віддати свій вибір громадяни. У цій моделі їх зведено до становища споживачів, які ризи­кують помилитися. На цих міркуваннях ґрунтуються кон­цепція суспільного вибору і «ринкова» концепція політи­ки, за якою виборці уподібнюються до споживачів, полі­тичні партії та лідери — до підприємців, які пропонують свої товари, послуги в обмін на голоси; політична пропа­ганда трансформується в комерційну рекламу; урядові установи розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває здобута внаслідок їх діяльності політична підтримка витрати на утримання. Вся політична система розглядається як гігантський ри­нок попиту та пропозиції суспільних товарів і послуг.

Отже, у просторі політичного поля діють не лише роз­рахунок і певні закономірності, а й практичне чуття (інту­їція). Політичний досвід допомагає гравцю точно орієнту­ватися серед існуючих або потенційних позицій, відстежу-вати диспозицію тих, хто вже визначився, прогнозувати зміни тактики утримувачів різних політичних позицій.

Державний політичний маркетинг

Дослідження політики за термінами ринку пов'язане із маркетинговим аналізом процесів у сфері державного управління, тобто з настанням «епохи маркетизації дер­жави» (70-ті роки XX ст.), коли вперше виникли криза со­ціальної держави та її конкретний прояв — дефіцит дер­жавного бюджету. Політика збільшення витрат на со­ціальні потреби зіткнулася з численними кризовими явищами в економіці, що унеможливлювало економічне зростання, а відповідно, й збільшення державних витрат, обмежувало маневри урядів. Відчутнішою стала прита­манна соціальній державі бюрократизація управління.

Звернення до маркетингу як ефективної технології управління стимулювало й посилення глобальних загроз, перед якими опинилося людство, окремі політичні співто­вариства (особливо небезпечні інфекції, наркоманія, до­рожньо-транспортні пригоди, вичерпання природних ре­сурсів, забруднення природного середовища тощо).

Політичний маркетинг 75

У сучасних умовах сфера використання політичного маркетингу в державному управлінні суттєво розширюєть­ся, оскільки його метою і критерієм є задоволеність клієн­та (громадян, спільнот). Дедалі менш важливою в сучасному світі вважається здатність держав домовлятися з громадя­нами щодо широкого кола питань. Крім того, життєдіяль­ність демократичного суспільства визначається угодами і контрактами між тими, хто управляє, і тими, ким упра­вляють.

Теоретики і практики розходяться у поглядах щодо спо­собів, методології використання маркетингу в політичній сфері. Одні з них обстежують правомірність перенесення комерційного маркетингу у сферу державного управляння, будучи переконаними, що політиків можна порівняти з уча­сниками аукціонів, які борються за свій інтерес, ціну това­ру, від чого виграє споживач-громадянин. Оскільки пробле­ми держави подібні до проблем підприємства, отже, політи­ка потребує маркетингового підходу. Усе це забезпечує маркетингу статус глобальної організаційної стратегії.

За переконаннями їх опонентів, маркетинг є одним із способів управління, який не варто вважати глобальним чинником, а лише технологією менеджменту, яка впливає на масову поведінку в конкретних умовах.

Політичний маркетинг реалізується на мікро- і макро-рівнях: мікромаркетинг — електоральний маркетинг, маркетинг громадської думки тощо; макромаркетинг — вирішення глобальних політичних проблем, проблем дефі­циту держбюджету, ефективного використання природ­них ресурсів тощо.

У 70-ті роки XX ст. використовувалися два основні під­ходи щодо використання маркетингу в державному упра­влінні:

1. Пряме перенесення типологій та інструментів мар­кетингу в діяльність державних установ (Ф. Котлер, при­бічники теорії суспільного вибору): «Поведінка уряду може прирівнюватись до аукціонних торгів, — писав про­фесор Вірджинського університету Р. Вагнер. — Політиків і бюрократів можна порівняти з аукціонниками, які наби­вають ціну один перед іншим. У виграші — споживач-гро­мадянин».

Маркетингу як тотальній управлінській стратегії нада­вали перевагу і в Європі. Наприклад, послідовники школи «нових економістів» прагнули застосовувати мікроеконо-мічний підхід до аналізу політичного процесу. «Проблеми держави за своєю суттю не відрізняються від проблем під-

76 Предмет і специфіка прикладної політології

приємства, — стверджував М. Блестен-Бланші. — Марке­тингом можна займатися і в політиці». А в 1986 р. в Пари­жі було видано книгу Б. Крієфа і Ж. Дармона «Управляти Францією, як підприємством».

2. Погляд на маркетинг як на засіб подолання деяких соціальних і політичних проблем у ситуації змагальності, притаманних ринковій економіці та плюралістичному сус­пільству. Його дотримується американський економіст і політолог Р. Маузер, який, розглядаючи політичний мар­кетинг як «технологію впливу на масову поведінку», ви­різняв два основні методи його дії: «переконливу комуні­кацію» задля зміни поведінки людей; пристосування «про­дукту» до моделей поведінки (розміщення «продукту» там, де його легко знайти і «спожити»). Інші дослідники, які дотримувалися подібних позицій, розглядали політич­ний маркетинг не лише як технологію впливу, а і як «су­купність теорій і методів».

Побутує думка, що переконання, вплив на поведінку людей можуть використовувати у своїй маркетинговій практиці тільки недержавні організації, для держав це не актуально, оскільки вона має повноваження на викори­стання легітимного примусу. Однак переконання — такий самий важіль державного управління, як і примус, до яко­го вдаються, коли переконання не спрацьовує. Визнаючи за державою право на насильство, люди судять про неї за здатністю обходитися без насильства, примусу. Не підго­товлений тривалою роз'яснювальною кампанією примус дає нульовий ефект. Тому девіз ринку «Бажання клієнта — закон» все частіше стає метою державного управління.

Політичний маркетинг у державному управлінні є си­нонімом демократичної політики держави, яка намагаєть­ся здійснювати свої повноваження не шляхом примусу, а переконання. З огляду на це політичний маркетинг вважа­ють антибюрократичною панацеєю. Тому, на думку німець­кого філософа і соціолога Юргена Габермаса (нар. 1929), го­ловною характеристикою сучасної держави є її здатність домовлятися з громадянами з найширшого кола питань — від розподілу національного доходу до стану довкілля.

Маркетинговий поділ у державному управлінні реалі­зує також ідеї, висловлені французьким соціологом і еко­номістом Мішель Крозьє (нар. 1922), на думку якого, дер­жава не може командувати суспільством, не може йому на­казувати; бюрократичний тип розвитку лише здається ефективним. Крозьє запропонував «непряму стратегію змін», орієнтовану на поступову трансформацію системи

Політичний маркетинг 77

управління, в руслі якої цілком органічним є політико-ад-міністративний маркетинг.

Політичний маркетинг є універсальною управлінською технологією, що має демократичну спрямованість. Його специфіка полягає не лише у вивченні ринку, айв упра­влінні ним на засадах политико-ідеологічного плюралізму, свободи конкуренції та вибору на політичному ринку. За відсутності вільного політичного ринку маркетинг виро­джується в маніпулятивну пропагандистську технологію.

Формування системи маркетингової діяльності органів державного управління та місцевого самоврядування є ва­жливим напрямом державного будівництва. В індустрі­ально розвинутих країнах уряди, адміністрації земель, штатів, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвит­ку із середини 70-х років XX ст. Уперше ця проблематика постала в США. При її розв'язанні ставилося завдання створити такі механізми державного управління, які б дали змогу, наприклад, президенту керувати так само ефективно, як у приватній корпорації. З часом цей підхід утвердився в Канаді, Німеччині, Франції, Великій Брита­нії, дещо пізніше — у країнах з перехідною економікою (Польща, Чехія, країни Балтики).

Наприклад, на замовлення Європейської Комісії мар­кетологами було розроблено стратегію формування пози­тивної суспільної думки щодо заміни національних валют країн ЄС на евро. Адміністрація президента США посідає 24-те місце серед найбільших рекламодавців світу. Уряди країн використовують технології маркетингу для реаліза­ції програм, спрямованих на боротьбу з алкоголізмом, ку­рінням і наркоманією, збереження електроенергії, дотри­мання правил дорожнього руху. У Франції за допомогою маркетингу було розв'язано проблему нерівномірного роз­міщення виробничих сил. У багатьох країнах на основі маркетингового аналізу розробляють стратегії національ­ного і регіонального розвитку.

Позиціонування, рейтинги країн, галузей їх економік, підвищення їх конкурентоспроможності теж здійснюють з використанням маркетингових технологій. Це підкреслює важливу роль маркетингу як ідеології, теорії і практики конкурентної боротьби, способу підвищення конкуренто­спроможності економічних, політичних систем.

Діяльності держави як маркетингового суб'єкта значну Увагу приділяв у своїх дослідженнях американський уче­ний Майкл Портер (нар. 1947). Першочерговими марке-

78 Предмет і специфіка прикладної політології

тинговими функціями держави, на його думку, є підтрим­ка і посилення кластерів, заохочення внутрішньої диверси-фікованості, сприяння зовнішньоекономічній активності товаровиробників, усвідомлення того, що перспективні конкурентні переваги створюються на внутрішніх ринках. Тому державний маркетинг потрібен насамперед усередині країни для досягнення основної мети — забезпечення кон­курентоспроможності держави та її галузей господарства. Отже, основою державного маркетингу є мета (забезпечен­ня конкурентоспроможності країни), а основним способом її досягнення — ефективне використання ресурсів.

У ринковій економіці держава повинна бути економіч­ним регулятором або гарантом певних форм регулювання на основі використання маркетингу в управлінні соціаль­но-економічним розвитком; синтезу мікромаркетингу то­варовиробників; макро- і мезомаркетингу органів держав­ного управління різного рівня.

Використання методології та інструментарію марке­тингу насамперед має практичне значення в державній по­літиці. Важливим аспектом цієї діяльності є соціальний маркетинг — інтегральна діяльність в інтересах суспіль­ства, його суб'єктів (органів державної влади) і суб'єктів національного ринку на основі виявлення, створення і змі­ни національного продукту з метою забезпечення стійкого розвитку суспільства і поліпшення якості життя населен­ня. Його особливостями є:

— виявлення, створення і реалізація в країні умов для виробництва товарів і послуг;

— заходи всередині країни і за її межами, спрямовані на оптимізацію обмінних процесів між суб'єктами госпо­дарювання;

— позиціювання національного товаровиробника на
міжнародних ринках;

— залучення інвестицій;

— формування попиту на міжнародних ринках;

— діяльність щодо становлення і розвитку в країні ци­вілізованих ринкових відносин, маркетингового підходу до ресурсів, товарів і послуг; співробітництво державних органів і товаровиробників щодо розвитку ринку;

— налагодження співробітництва виробників і спожи­вачів послуг у масштабах держави;

— виявлення та облік суспільних потреб основних
суб'єктів-споживачів; стимулювання нових потреб та інте­
ресів суспільства й окремих соціальних верств населення.

Політичний маркетинг 79

Соціальний маркетинг у межах державного регулю­вання є суспільним видом діяльності, пов'язаним з реалі­зацією державної економічної і соціальної політики, спря­мованої на задоволення потреб різноманітних соціальних груп, суб'єктів виробництва і споживання. Розвиток рин­кових відносин потребує застосування маркетингових ме­тодів управління розвитком країни. Водночас інтереси суспільства, необхідність збалансованості задоволення по­треб значною мірою зумовлюються державою, діяльністю її інститутів. Це надає особливого значення соціальному маркетингу як формі державного регулювання. Активна роль держави як суб'єкта маркетингу передбачає розвиток маркетингових відносин не лише між ринковими партне­рами, а й участь у них інститутів влади, функціонально зайнятих задоволенням економічних і соціальних потреб населення.

Основними функціями соціального маркетингу є дослі­дження й аналіз ринкових відносин, факторів, що вплива­ють на їх розвиток; пошук, розпізнавання й організація за­доволення потреб споживачів, аналіз перспектив розвитку і задоволення цих потреб; аналіз і прогнозування розвитку внутрішніх і зовнішніх ринків та ринкових середовищ; планування розвитку ринків та їх суб'єктів; організація послуг влади, державних інституцій у сфері ринкового ро­звитку; формування й удосконалення іміджу країни, під­вищення її інвестиційної привабливості шляхом реаліза­ції соціально-економічної політики та її складових; упра­вління національним ринком, його стратегічний розвиток; управління розвитком національної економіки з позицій споживчого попиту.

Одним із найважливіших питань державного марке­тингу є збереження і розвиток позитивного іміджу країни. Основними його показниками є тривалість життя, рівні безробіття, бідності, економічні показники (ліквідність Цінних паперів, платіжний баланс, стабільність національ-^Но* валюти, інвестиційний клімат), а також рівень коруп­ції, використання людиною своїх прав, свобода слова та ін.

Цілісний підхід до іміджу країни передбачає врахуван­ня комплексу таких його складових:

а) політичні: зовнішня політика; рівні політичних і економічних домовленостей; членство в престижних між­народних організаціях; впливовість у світовій спільноті; повага до представників країни за кордоном; рівень компе­тенції політиків; передбачуваність розвитку політичної ситуації; візові режими та стан транспортних коридорів;

80 Предмет і специфіка прикладної політології

б) інформаційні: зовнішня і внутрішня інформаційна
політика; якість, кількість, впливовість, оперативність ін­
формаційних передач про події в країні; ступінь інформа­
ційної експансії та контролю; рівень трансляції позитив­
ного іміджу країни у ЗМІ; оперативна реакція на інформа­
ційні напади ззовні; протидія негативним інформаційним
впливам; свобода слова, ступінь цензури;

в) фінансово-економічні: міжнародна економічна полі­
тика; борги, платоспроможність країни; рівень відстою­
вання національних економічних інтересів; відносини з
міжнародними фінансовими організаціями; наукоємність
промисловості; якість і кількість товарів, що експорту­
ються; членство в економічних союзах, асоціаціях; фінан­
сова допомога іншим країнам; залежність від енергоресур­
сів; стан нафтових коридорів; міжнародний кредитний
рейтинг; рівень захисту іноземних інвестицій; економічна
злочинність;

г) військові: військовий потенціал; боєздатність, мо­
більність і оснащеність армії; можливість створення ядер­
ної та інших видів зброї масового ураження; супутники-
розвідники; авіаційно-космічний потенціал;

ґ) культурні: стимулювання розвитку національної культури; місце в рейтингах кіно, музичних і інших дося­гнень на міжнародних фестивалях, конкурсах; трансляція національної продукції у світі; книгодрукування націо­нальних авторів різними мовами;

д) соціальні: екологічна політика держави; боротьба з
корупцією, захист прав споживачів; забезпечення добро­
буту, демографічна політика; охорона здоров'я;

є) наукові: конкурентоспроможність наукових дослі­джень і розробок; підтримка і впровадження їх; захист прав інтелектуальної власності;

є) психологічні: національна пропаганда; формування у громадян патріотизму; трансляція культурних цінно­стей;

ж) спортивні: перемоги на престижних спортивних змаганнях, олімпіадах; ставлення до переможців; забезпе­чення розвитку туризму і туристичного бізнесу.

Отже, позитивний імідж країни залежить від якості політики, яку здійснює держава з різноманітних нагаль­них проблем, що перебувають у фокусі уваги світової спільноти. При цьому на чільному місці мають бути інтереси й потреби власного населення. У світі, зазвичай, поважають ті народи й країни, яким властивий високий рівень самоповаги і внутрішньої консолідації.

Політичний маркетинг ол

Міжнародний політичний маркетинг

Міжнародний маркетинг є одним із найважливіших напрямів, «вищою школою» маркетингу, оскільки діяль­ність на зовнішніх ринках завжди потребувала високого рівня ведення справи. Важливе значення міжнародного маркетингу зумовлене інтенсивною інтернаціоналізацією економічних, політичних процесів, функціонуванням різноманітних міжнародних політичних інститутів, кор­порацій та їх об'єднань. Більшість спеціалістів у галузі міжнародного маркетингу основною причиною інтернаціо­налізації економічного життя вважає розвиток сучасних технологій, передусім на транспорті та в системі комуніка­цій. Дедалі відчутнішими є соціально-демографічні компо­ненти інтернаціоналізації: збільшення кількості населення У країнах Азії, Африки і Південної Америки спричинює структурні зміни, які впливають на міжнародну торгівлю, відкритість народів до надбань сучасної цивілізації.

Міжнародний маркетинг здійснюється на зовнішніх ринках. Використання його повинно ґрунтуватися на знаннях про міжнародний ринок, особливості міжнарод­ної конкуренції. Генетична основа міжнародного марке­тингу — фактори просторового та географічного порядку, пов'язані із впливом підприємств на ринок інших країн, завдяки чому він є доповненням національно-державного маркетингу.

Критерієм визначення маркетингу є державний кор­дон. Однак цей критерій втрачає силу, якщо між суверен­ними державами існує союз, що створює єдиний економіч­ний простір. Наприклад, Швейцарія і Ліхтенштейн мають єдину валютну і митну системи, і тому для підприємств цих країн вивчення ринків обох держав не належить до сфери міжнародного маркетингу.

Технологічні аспекти політичного маркетингу

Застосування політичних технологій відбувається пе­реважно в царині партійно-політичного і виборчого мар­кетингу, що дає змогу виявити орієнтації суспільної дум­ки, конкретні прагнення, уявлення людей, рівень конку­рентоспроможності політичних груп. Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці є передумовою досягнен­ня популярності, здобуття перемоги на виборах, утриман­ня стабільних позицій у владі.

82 Предмет і специфіка прикладної політології

Різноманітні методи політичної боротьби отримали своє оформлення у принципах виборчого маркетингу, який є складовою політичного маркетингу, покликаного допомогти політичним партіям і кандидатам розробити та здійснити ефективну виборчу кампанію, і має за основу розробку прийомів виборчої боротьби, використання яких повинно забезпечити перемогу.

Суть виборчого маркетингу полягає не в конкретних передвиборних заходах, не в розробці прийомів маніпулю­вання голосами виборців, а в науковому підході до ви­явлення інтересів, цінностей і очікувань громадян; викори­станні результатів маркетингу для формування політичної платформи й іміджу кандидата; урахуванні думки грома­дян, детальній розробці виборчої технології. Зміст вибор­чого маркетингу не має нічого спільного з політичною про­пагандою, яка прагне спрямувати свідомість виборця на користь конкретного кандидата. На відміну від пропаган­ди маркетинг заснований на врахуванні потреб громадян і обґрунтуванні платформи кандидата, партії.

Діяльність відповідно до принципів виборчого марке­тингу охоплює такі етапи:

1. Попередній етап.

1.1. Дослідження виборчої кон'юнктури.

1.2. Аналіз відповідності якостей кандидата (партії, блоку) вимогам жителів.

1.3. Розробка цілей виборчої кампанії.

2. Розробка концепції і стратегії кампанії.

2.1. Соціально-економічна і політична діагностика ви­борчого округу.

2.2. Сегментація електорату: пошук «об'ктів» для про­паганди та агітації.

2.3. Визначення образу кандидата (партії, блоку), ос­новних тем кампанії.

2.4. Розробка концепції, стилю виборчої кампанії.

2.5. Розробка стрижня стратегії кампанії.

3. Розробка тактики (плану) кампанії та її реалізації.

3.1. Пробна кампанія (опитування у виборчому окрузі)
і моніторинг виборчого округу (оцінка ефективності перед­
виборчої кампанії).

3.2. Розробка плану рекламної кампанії: вибір най­
ефективніших засобів політичної комунікації та її пріори­
тетів, у т. ч. вибір ЗМІ і способів їх використання; розроб­
ка плану-графіка рекламної кампанії.

На практиці не завжди дотримуються такої послідов­ності дій. Наприклад, часто ігнорують попередню стадію,

Політичний маркетинг 83

рідко вдаються до кваліфікованої і всебічної діагностики виборчого округу, сегментації виборців, а тому політична пропаганда охоплює не весь електорат, що робить таку пропаганду менш ефективною. Не завжди зосереджують належні зусилля на цілеспрямованому формуванні опти­мального образу кандидата, особливо якщо він добре відо­мий громадськості. Через недостатню увагу до розробки політичного стрижня кампанії непереконливою ви­являється її стратегія і тактика. Наслідком цього можуть бути провал на виборах або різке подорожчання кампанії. Кожен етап виборчого маркетингу містить багато само­стійних елементів і програм, які потребують детальної ува­ги. Загальні його принципи є основою для вироблення стрижня, стратегії і плану кампанії. На цій основі розро­бляють систему управління і реалізації, формують коман­ду кандидата, організовують її роботу.

Системотворчі елементи політичного ринку

Структуру політичного ринку формують навколо трьох системотворчих елементів: виборці (атомізовані або об'єдна­ні в певні структури), політики (незалежні або об'єднані в блоки і союзи), різноманітні механізми, що забезпечують взаємодію виборців і політиків. Серед цих механізмів най­важливішу роль відіграють засоби масової інформації (ЗМІ). Тому під час підготовки і проведення виборчої кам­панії важливо знати визначальні орієнтації суб'єктів ви­борчого процесу і максимально використовувати ці знання у ЗМІ.

Виборче законодавство багатьох країн розрізняє вико­ристання ЗМІ (як виробника інформаційних послуг) та їх участь (як самостійного інституту демократії). Обидва ме­ханізми взаємопов'язані і неподільні: використання ЗМІ суб'єктами політичних відносин, як правило, означає за­лучення друкарської і електронної преси в політичний процес; участь ЗМІ в політичному процесі є результатом їх використання суб'єктами політичних відносин.

Використання ЗМІ у виборчій кампанії класифікують:

а) за суб'єктами: виборчими комісіями; органами міс­
цевого самоврядування, кандидатами (виборчими об'єд­
наннями і блоками тощо);

б) за змістом: інформування (публікації, інформаційні
повідомлення), надання (платне, безкоштовне) друкарсь­
ких площ і ефіру для агітації.

84 Предмет і специфіка прикладної політології

Участь ЗМІ у формуванні представницьких та інших виборних органів є специфічною сферою їх діяльності, в якій вони реалізують одночасно кілька функцій: канал ін­формування виборців (наприклад, про призначення дня виборів, утворення виборчих дільниць, реєстрацію канди­датів тощо); засіб передвиборної агітації; інструмент гро­мадського контролю.

Сучасна виборча кампанія передбачає участь професій­них виборчих команд, політичних консультантів, імідж-мейкерів.

Сегментація політичного ринку

Розподіл населення як потенційного об'єкта політич­ного процесу на групи за певними об'єктивними ознаками, від яких залежить ставлення до політичного товару, за­пропонованого суб'єктом політичного управління, здій­снюється шляхом сегментації політичного ринку. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх політичного товару у конкурентній боротьбі. При сегмен-туванні політичного ринку враховують:

1) електоральний потенціал сегмента. Обраний сегмент має гарантувати політичну підтримку, необхідну для пере­моги на виборах. Тому спочатку орієнтовно визначають кількість потенційних прибічників і противників партії або кандидата в сегменті;

2) доступність електорату в сегменті. Вона визначає, наскільки кандидат, партія мають змогу впливати на пев­ний електоральний сегмент, доводити до нього інформа­цію про свої ідеї та діяльність;

3) конкуренцію в сегменті, тобто принципові можливо­сті, виборчий досвід; частку сегмента, яку вони контролю­ють; можливі форми роботи кандидата (партії) в сегменті або вихід на ринок з новим політичним «товаром» (зміна сегмента, ринку);

4) суттєвість сегмента. З її допомогою з'ясовують, на­скільки велика його частка стосовно всього електорату по­літичного ринку;

5) можливості доступу до ЗМІ, ведення агітаційної ро­боти та PR-діяльності в сегменті;

6) можливість сервісу в сегменті. Вона передбачає на­явність можливостей для залучення фахівців, ресурсів, прихильників для реалізації маркетингової діяльності;

7) залежність сегмента від стримувальних факторів: економічних (недостатньо розвинута соціально-економіч-

Політичний маркетинг 85

на сфера, наявність чи відсутність підприємств-монопо­лістів, великого промислово-фінансового капіталу); полі­тичних (стабільність ситуації в регіоні, можливість вини­кнення політичних, військових, соціальних, етнорелі-гійних та інших конфліктів, акцій протесту, масових заворушень, законодавче забезпечення, адміністративний ресурс); кримінальних (вплив організованої злочинності, розвинута «тіньова економіка», складна криміногенна си­туація, діяльність екстремістських і терористичних угру­повань).

Сегментацію політичного ринку здійснюють за різними критеріями. Найпоширенішою в політичній (особливо елек­торальній) практиці є сегментація за такими критеріями:

а) демографічний (розподіл на групи за такими демо­
графічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її
життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні пере­
конання тощо);

б) соціопрофесійний (виокремлення людей, які займа­
ються певними видами діяльності). Тут можливе виділен­
ня великих груп — особи найманої праці і підприємці, фі­
зичної і розумової праці, а також конкретних соціопрофе-
сійних груп (шахтарі, студенти, банкіри, вчителі та ін.);

в) психографічний (розподіл населення за належністю
до соціального класу (незаможні, середнього, вищого за се­
редній рівень, високого достатку), за стилем життя (богем­
ний, елітарний, молодіжний, спортивний), за особистісни-
ми якостями (амбітність, імпульсивність, авторитарність
тощо), за адаптивністю споживачів до нового товару (реак­
ція на появу нового політичного товару або нової ідеологіч­
ної платформи));

г) належність до організацій (працівники підприєм­
ства, установи, члени партії, суспільно-політичного руху);

ґ) географічний (місце проживання — регіон, столиця, місто, селище, село).

У будь-якій країні необхідно враховувати регіональ­ний менталітет — сукупність стереотипів свідомості, традицій і звичок, способу думки, цінностей, характер­них для жителів певної місцевості. Сегментація за геогра­фічним принципом дає змогу виокремити групи спожива­чів політичного товару за природно-кліматичними умова­ми, з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття), адміністративного розподілу (республіка, місто, область) тощо;

д) чисельність і щільність населення (в міських насе­
лених пунктах виокремлюють сегменти з чисельністю на-

gg Предмет і специфіка прикладної політології

селения (тис. осіб) до 5; 5—20; 20—50; 50—100; 100—250; 250—500; 500—1 000; понад 1 000);

є) етнічний критерій (досить важливий, якщо політич­на кампанія відбувається в регіонах компактного прожи­вання декількох етносів).

Сегментацію політичного ринку здійснюють з викори­станням кількісних методів, що дає змогу достатньо точно визначити питому вагу кожної соціальної групи, виокре­мити адресні групи, спрямувати відповідні маркетингові сигнали.

Адресні (франц. adresser — скеровувати) групи — соціальні гру­пи, які виокремлюють за результатами сегментації політичного ринку і на які здійснюють специфічний вплив.

Сегментація політичного ринку є необхідною умовою вибору адресних груп, обміркованим вибором засобів бо­ротьби на політичному ринку. В рекламній продукції, ви­ступах політиків повинні враховуватися групові інтереси, особливості сприйняття конкретними групами політичних явищ. Створення суб'єктом політичного ринку інформа­ційних продуктів для всіх соціальних груп є основою мар­кетингової політики.

При виборі адресних груп суб'єкт політичного упра­вління повинен керуватися такими принципами:

1. Значущість структурного чинника, ступінь його впли­ву на свідомість і поведінку людей. Кожна людина одноча­сно належить до різних соціальних груп, тобто перебуває під множинним структурним тиском. Серед структурних чинників важливішими є ті, що впливають час від часу. З'ясувати, які структурні чинники (наприклад, етнічні, професійні) впливають у певній ситуації на людей більше, а які менше, непросто. За вдалого розв'язання цієї проблеми суб'єкт політичного управління не витрачатиме засоби на рекламу, що використовується не за призначенням.

2. Доступність дії. Суб'єкт політичного управління по­винен мати реальну змогу взаємодіяти з адресною групою, бути здатним подолати за необхідності їх недоступність для інформаційної дії. За відсутності, наприклад, каналів передавання інформаційної продукції зусилля політично­го гравця можуть бути марними.

3. Вимірювання адресної групи (отримання інформації про неї). Адресна політична діяльність можлива тільки на основі всебічних знань про особливості конкретної статус-ної групи. Не маючи такої інформації, краще утриматися від орієнтації на певну групу як адресну.

Політичний маркетинг 87

4. Кореляція суб'єкта політичного управління відпо­відно до поставленої мети. Проголошувані під час політич­ної кампанії цілі нерідко обмежують вибір адресних груп. Якщо політик спозиційований як послідовний прихиль­ник ліберальної ринкової економіки, то бідні верстви насе­лення не можна розглядати як пріоритетну адресну групу. Такий політик не зможе запропонувати їм привабливі га­сла, тому на здобуття їх прихильності доведеться витрати­ти значні ресурси. Отже, вибір адресної групи повинен від­повідати реальним можливостям перетворення її на потен­ційного союзника суб'єкта політичного управління. Суть успішної політичної стратегії полягає в тому, щоб не адре­сувати свій політичний заклик усім. Це, звісно, не озна­чає, що повністю вилучити з поля зору тих, хто не входить до обраної групи; просто тим, хто потрапив до цієї групи, необхідно приділити пріоритетну увагу. При позиціюванні необхідно проаналізувати, хто з потенційних конкурентів політичного лідера може орієнтуватися на ті самі сегменти ринку і у зв'язку з цим оцінити власну конкурентоспро­можність.

5. Ресурси адресної групи. На підставі інформації про адресну групу оцінюють її ресурси. У політичних кампа­ніях, успіх яких забезпечується масовістю, головним ре­сурсом є чисельність адресної групи. Водночас слід врахо­вувати й інші ресурси: можливість групи брати участь у фінансуванні політичної кампанії, забезпеченні інформа­ційної підтримки тощо.

Процес вибору адресних груп завершується перетво­ренням деяких з них на цільові групи — адресні групи, до­ступні для інформаційної дії суб'єкта політичного упра­вління. Саме вони є головними об'єктами інформаційної політики суб'єкта політики.

Отже, у політичному маркетингу застосовують ті самі прийоми сегментації ринку, що і в маркетингу комерцій­ному, завдяки чому виокремлюють категорії споживачів (сегменти), які однаково реагують на пропоновані їм полі­тичні продукти.

Однією з центральних ланок маркетингового підходу в організації політичних кампаній є ідентифікація політика з продуктом, який пропонується на ринку і який повинен вистояти в конкурентній боротьбі з іншими продуктами.

Для виробника «новий продукт» є фізичним предме­том або набором значно змінених предметів. Для покупця Це нові блага, користь, які можна отримати завдяки внесе­ним у продукт змінам. Однак нерідко трапляється, що про

88 Предмет і специфіка прикладної політології

внесені у продукт істотні зміни покупець навіть не здога­дується. Це підкреслює значущість маркетингових кому­нікацій, послуговуючись якими, виробник повинен не лише впровадити, а й розтлумачити, розрекламувати своє нововведення. Ефект новизни виникає й тоді, коли вироб­ник, не вносячи радикальних змін, оновлює упаковку, ко­регує ціну, умови продажу, рекламу, що привертає нових покупців, для яких цей продукт стає обов'язковою зручні­стю, новим благом. Так само змінюється реакція громадян на політика, який завдяки використанню низки техноло­гічних прийомів оновлює свій політичний імідж.

Характерною особливістю маркетингового підходу до зосередження уваги на купівельній, споживчій поведінці споживачів, а також суб'єктів є ухвалення рішення про придбання товару. Залежно від типу попиту суб'єкт обирає відповідну стратегію діяльності (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Залежність стратегії діяльності від стану попиту

Стан попиту	Роль маркетингу	Стратегія
Негативний попит	«Демістифікувати» попит	Конверсія (зміна поведінки, діяльності) з метою поліпшення ситуації
Відсутність попиту	Створити попит	Стимулювання попиту
Латентний попит	Розвинути попит	Розвиток
Попит, який зменшується	Пожвавити попит	Ремаркетинг
Нерегулярний попит	Забезпечити регулярність попиту	Синхромаркетинг
Повний попит	Підтримати попит	Підтримка
Надмірний попит	Зменшити попит	Демаркетинг
Небажаний попит	Ліквідувати попит	Антимаркетинг

Негативний попит є свідченням негативної реакції ринку на пропонований продукт. Так, наприклад, реагують зраджені послідовники кандидата на його програму, гасла й особу. Роль маркетингу в такому разі полягає в аналізі всіх чинників негативної реакції і намаганні мінімізувати їх.

Відсутність попиту, тобто байдужість покупців до продукту, проявляється в ухилянні від участі у виборах на

Політичний маркетинг 89

підставі переконань, що особисто від них ніщо в державі не залежить.

Латентний попит полягає у тому, що жоден наявний на ринку продукт не задовольняє інтересів, смаків, внаслі­док чого виборці голосують проти всіх кандидатів. Свого часу латентний попит був вдало використаний партіями зе­лених у ФРН і Скандинавських країнах, незалежними кан­дидатами на президентських виборах у США (феномен Росса Перо) та ін.

Попит, який зменшується, означає зменшення обсягу продажів, через що доводиться або знімати продукт з ви­робництва, або активізувати просування його на ринку (створювати новий імідж, знаходити нові сегменти покуп­ців), модернізувати його. Завдяки таким маркетинговим прийомам можуть повернутися ідеї, час яких, здавалося б, безповоротно минув. Однак у такому разі існує небезпека, що пожвавлення попиту триватиме недовго.

Повний попит (наявність постійного і масового покуп­ця певного продукту). Маркетинг за таких обставин по­кликаний стимулювати зусилля виробника на поліпшення продукту, просування його на ринку унеможливлення самозаспокоєння, вт.ч. політичного. Для політика досить важливо не втратити довіру громадян, які повірили йому на виборах. Висуваючи нові програмні пропозиції і гасла, він повинен турбуватися, щоб цією новизною не від л якати давніх і стабільних прихильників.

Надмірний попит є свідченням безумовного успіху кампанії, який уже не залежить, наприклад, від приєд­нання нових груп або партій до коаліції. Нерідко партії в цьому вже не зацікавлені, оскільки зменшаться шанси її членів на винагороду після отримання перемоги.

Небажаний попит виникає в тому разі, коли підтримка певного сегмента ринку не посилює, а послаблює шанси по­літика на перемогу, навіть дискредитує його, тому від неба­жаних послідовників необхідно публічно відмежуватися.

Стратегію антимаркетингу постійно використовують як ефективний засіб боротьби з конкурентами. Свого часу один із критиків дошкульно висміяв у своїх рецензіях трагедію Вольтера «Мерона» ще до її появи на сцені. Зважаючи на це, Вольтер підготував видання трагедії, на обкладинці якої було зображено віслюка, що общипував лаври. Критик по­хвалив книгу і додав, що вона прикрашена портретом авто­ра. Вольтер був змушений скупити весь тираж...

У комерції безпосередній антимаркетинг заборонено, але в політиці він використовується з давніх часів. Напри-

90 Предмет і специфіка прикладної політології

клад, в Помпеї на уцілілих під попелом стінах міських спо­руд було виявлено написи: «Голосуйте за Ватіуса — за ньо­го голосують усі, хто б'є своїх дружин», «Голосуйте за Ва­тіуса — за нього голосують усі п'яниці!». Антимаркетинг використовувався в політичному житті демократичних країн у 30-ті роки XX ст. в боротьбі з фашизмом, що нама­гався перемогти легально. Так, у Бельгії під час виборчої кампанії 1936 р. стратегічною лінією Демократичного фронту було перетворення фашистської організації «рек-систів» на чолі з Дегрелем на посміховисько. Одного разу в центрі Брюсселя було влаштовано «марш» циркових тва­рин, у колонах якого йшли верблюди, несучи на горбах га­сла: «Всі верблюди голосують за Дегреля!». За ними віслю­ки тягнули плакати: «Я — віслюк, тому я голосую за Дегре­ля!». Наслідком таких антимаркетингових акцій було те, що фашизм у Бельгії парламентським шляхом не пройшов.

У політичному процесі можуть бути використані всі види класичних маркетингових стратегій. Головне — пра­вильно визначити, до якого політичного актора може бути застосована та чи інша стратегія.

При здійсненні акту купівлі (голосування) нерідко ре­зультати залежать від агентів, які втручаються у процес прийняття політичного рішення, адже, як стверджує аме­риканський дослідник Пол-Фелікс Лазарсфельд (1901— 1976), у цей момент виборець ніколи не буває наодинці із со­бою. На нього впливають думки сусіда, журналіста, спорт­смена, яких він любить і які відкрито висловлюються на підтримку конкретного політика. Часто особа, яка ухва­лює рішення, може і не бути виборцем, як не є господарем кухонної шатківниці голова сім'ї, який придбав її для своєї дружини. Саме вплив агентів, які втручаються у про­цес прийняття політичного рішення, зумовлює розрив між електоральними намірами громадян, висловленими під час соціологічних опитувань, і результатами виборів.

Мотиви голосування громадян можна зрозуміти, по­слуговуючись такими гіпотезами:

— соціологічною (голосуючи, люди виявляють солі­дарність зі своєю соціальною групою — класовою, етніч­ною, релігійною, сусідською тощо);

— соціопсихологічною (голосуючи, люди керуються вкоріненими, наприклад, у сім'ї, політичними симпатіями, психологічним тяжінням до певної партії, лідера та ін.);

— політико-комунікаційною (люди голосують під впливом власне виборчої кампанії, зокрема під впливом

Політичний маркетинг 91

сформованого ЗМІ, політичної реклами, іміджу політика,

партії);

— раціонального вибору (люди голосують або не голо­сують не як члени групи, а як індивіди, керуючись власни­ми інтересами, вигодою).

Ці гіпотези узгоджуються з раціональною, емоційною та ірраціональною формулами електоральної поведінки, які є різними комбінаціями навіть у вчинках однієї людини.

Маркетинговий підхід у політиці не обов'язково пови­нен бути раціональним, адже суттєву роль у багатьох си­туаціях відіграє ірраціональний чинник, який визначає характер комунікації, прийняття рішень і діяльності. Ір­раціональні чинники є прихованими, недоступними для споглядання передумовами політичного вибору, а раціо­нальні міркування виявляються у поведінці під час цих процесів. Отже, слід чітко вибудувати стратегію комуніка­ції, спрямовану на з'ясування очікувань від політичного продукту, параметрів іміджу ідеального продукту, створе­ного у певних сегментах політичного ринку.

Стратегічне позиціювання політичного продукту

Співвідношення іміджу політика (партії) з уявленнями населення про бажаний (прийнятний) для них образ; по­рівняння свого іміджу з іміджем суперника; аналіз пере­ваг і недоліків альтернативних позицій, спирання на ті, що найвигідніше позиціюють політика (партію) забезпе­чує стратегічне позиціювання політичного продукту.

Проблема іміджу продукту (партії, політичного лідера) пов'язана з урахуванням значущих для людей цінностей, ефективним позиціюванням кандидатів і партій в електо­ральному просторі. Стратегічне позиціювання допомагає акторам політичного ринку вибудувати стратегію своєї діяльності шляхом виявлення альтернативних позицій і по­ложень. Ця діяльність може бути успішною лише за тих Умов, якщо стратегія кандидата ґрунтується на довірі гро­мадян. В іншому разі погіршується стратегічне становище кандидата, зменшуються його шанси в політиці, неефектив­но витрачається час, фінансові, людські та інші ресурси.

Мета стратегічного позиціювання полягає у визначенні позицій політика (партії). Досягнення її передбачає подо­лання чотирьох головних етапів, кожен з яких випливає з попереднього і закладає основу для наступного:

92 Предмет і специфіка прикладної політології

I. Ідентифікація змагання. Політичні процеси кампа­
нії відбуваються не у вакуумі, а в контексті поточних по­
дій, що визначають думку виборців про те, який кандидат
нині є для них найбажанішим і найперспективнішим. Де­
які кампанії проходять за очевидного домінування одного
з політиків (політичних сил), а тому вплив подій, що відбу­
ваються, непомітний. У будь-якому разі переваги й оцінки
виборців ранжуються стосовно бажаних або прийнятних
кандидатів.

II. Моделювання переваг виборців з метою визначення
критеріїв класифікації ними кандидатів. Слід також з'ясу­
вати найважливіші для людей риси і