2015-08-21
1893
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
· Товарный знак.
· Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
· Фирменный блок.
· Фирменный лозунг (слоган).
· Фирменный цвет (цвета).
· Фирменный комплект шрифтов.
· Корпоративный герой.
· Постоянный коммуникант (лицо фирмы).
· Другие фирменные константы.
Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как торговой марки. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Товарный знак призван:
· облегчать восприятие различий или создавать различия;
|
|
|
· давать товарам имена;
· облегчать опознание товара;
· облегчать запоминание товара;
· указывать на происхождение товара;
· сообщать информацию о товаре;
· стимулировать желание купить;
· символизировать гарантию.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:
· словесный ТЗ. Например: «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтика», «Московская Сотовая Связь» и др. Словесный ТЗ – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80 % всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу;
· изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, – ТЗ «Авто-ВАЗ», и т. п.;
· объемный – зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola» (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;
· звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» – ТЗ радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!»). Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippo, как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки;
|
|
|
· комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и крестьянка» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4 – 7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами – фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, фирма Nike: «Только сделай это!» («Just Do It»), Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; Procter & Gamble: «Качество, заслуживающее доверия»; компания «Би-Лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты» и др.
Слоган – краткое образное выражение, девиз, афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании. Используется слоган в прессовой рекламе, видео- и аудио- рекламе, наружной, электронной и прямой почтовой рекламе. Слоган базируется на «ключевых словах»: новый, бесплатный, улучшение, впервые, натуральный, легко, экономия, советуем, истина, спешите, восхитительно, сенсация и все их вариации.
А вот слов – дорогой, любовь, страх, гордость, ребенок, темнота, черный, грязный – опасайтесь, на них «прокалывались» многие.
Слоган можно группировать по следующим семнадцати признакам:
1. Дружественность и обещание добра:
«Комильфо – знаю, что люблю!»
(ЗАО Шоколадная фабрика «Новосибирская»)
Сок «Добрый»: «Добрый вкус – доброе начало!»
(ООО «Лебедянский»)
«Россия – щедрая душа!»
(ООО «Nestle food», шоколадная фабрика «Россия»)
«Все будет в шоколаде!»
(ООО «Mars»)
«Большая порция вашего удовольствия!»
(Рестораны американской кухни «TGI Fridayיs»)
2. Повторение букв в каждом слове предложения:
«Пражское по праву - пиво «Staropramen»
(ОАО «SUN Interbrew»)
«Ням – ням – ням! Покупай Микоян!»
(ОАО «Микоян»)
«МЛН - Мужчины любят мясо!»
(Производитель мясных полуфабрикатов «МЛН»)
«Пельмешки без спешки!»
(ООО «Гурманъ»)
«Свидание с самим собой»
(Кофейня «Идеальная чашка», г. Санкт-Петербург)
3. Целые предложения или их части повторяются:
«Дивный вкус, дивный цвет, масло «Диво» – равных нет!»
(ООО «Сибпродресурс»)
Чай «Greenfild»:«Не меняет мир – меняет настроение!»
(ООО «НЕП»)
«Сила моря, сила лидера!»
(ООО «Калинат»)
«Вкус Швеции – вкус хорошей жизни!»
(Ресторан «Скандинавия», Москва)
«Лучшее от Природы. Лучшее для Природы»
(Производитель детского питания «Hipp»)
4. Написание заглавных букв, цифр, графических символов:
«100% китайская кухня!»
(Ресторан «Шелк», Москва)
«Snickers 200V. Умножь энергию!»
(ООО «Mars»)
«Всегда вовремя! Готовность №1»
(Ростовский мясокомбинат)
«ПИТ – право быть мужчиной!»
(Пивоварня Ивана Таранова)
«Nescafe Gold: 1 аромат, 1 нескучная встреча»
(ООО «Nestle Кубань»)
5. Стремление к простоте и лаконичности:
«Kit – Kat: сделай паузу!»
(Nestle, ОАО Кондитерская фабрика «Камская»)
«Green Ray: открыл и съел!»
(Гендистрибьютор: Рич XXI век ТД)
«Пельмени «Богатырские»: вкусно и просто!»
|
|
|
(ООО «Талосто»)
«Мой личный «Столичный»!»
(ООО «Российская сеть магазинов»)
«Все за «Сибирскую Корону»!»
(ОАО «Сибирская Корона»)
6. Повторение слов (парные слова):
«Горячая доставка горячих блюд!»
(Фирма «Астория», г. Екатерингбург)
«Отличный вкус – отличное начало!»
(ООО «Nestle Кубань»)
«Поверь в радугу – попробуй радугу!»
(ООО «Марс»)
«Отличные обеды по отличной цене!»
(Компания «Ланч-Тайм», г. Москва)
«Неизменно английский, неизменно крепкий!»
(ТВО «Unilever СНГ»)
7. Противопоставление:
«С мороженым Инмарко – ни холодно, ни жарко!»
(ООО «Инмарко»)
«Чай черный, а мысли светлые!»
(ООО Чайный дом «Гранд»)
«Суп отличный – вкус необычный!»
(Фирма «Готовые супы Knorr»)
«Голод не тетка, голод дядька!»
(Фирма «Московский картофель»)
8. Время (обычно будущее):
«С ТОЛСТЯКом время летит незаметно!»
(ОАО «SUN Interbrew»)
«Построй теплом души будущее!»
(ОАО «ЭФКО»)
«Работай в McDonald’s – цени свое время!»
(Сеть ресторанов быстрого питания «McDonald’s»)
«Поколение ускорения!»
(Новокрещенский колбасный завод)
9. Качество:
«Мы подняли качество на новую высоту!»
(ОАО «РОТ ФРОНТ»)
«Вкус на зависть! Качество на совесть!»
(Компания «Махеев»)
«Мясоделов: «За качество отвечаю!»
(ООО «Мясоделов»)
«Новая жизнь с новым качеством!»
(ОАО «Альбумин»)
«Качество всегда в цене!»
(ЗАО Шоколадная фабрика «Новосибирская»)
10. Люди:
«Люди любят ДОШИРАК!»
(ООО «KOYA»)
«Для тех, кто в шоколаде»
(Ресторан «Грильяж», г. Москва)
«Все дети любят, все мамы советуют»
(ООО «Марс»)
«У женщин свои секреты»
(ООО «Юнилевер Русь»)
11. Бизнес. Дело:
«Жизнь – это не только работа!»
(Пивные рестораны «Бавариус»)
«Неважно, где работаешь. Важно, где отдыхаешь!»
(Пивоваренный ресторан «Тинькофф»)
«Nutricia. Специалист в детском питании!»
(Компания «Nutricia», производитель питания для детей)
«Перспектива есть!»
(Кадровое агентство «Анкор»)
«Банк для уверенного роста»
(АТФ Банк)
12. Использование слов больше, лучше:
«Лучшее в чае – лучшее во мне!»
(ТВО «Unilever СНГ»)
«Золотая Русь – больше, чем вкус!»
|
|
|
«Ярпиво – больше позитива!»
(Ярославский пивоваренный завод)
«Пельмени «Ладушки»: лучше, чем у бабушки!»
(ООО «Талосто»)
«Моспицца» не для всех – попробуй лучшее!»
(Компания «Моспицца», г. Москва)
13. Решительные обобщения:
«Все, что нужно моей Семье!»
(ООО «Петропродукт - Отрадное»)
«Все краски авторской кухни!»
(Ресторан «Бульвар», г. Москва)
«Полное собрание удовольствий!»
(Ресторан «Обломов», г. Москва)
«У нас всегда Пятница!»
(Рестораны американской кухни «TGI Friday’s»)
«Вместо тысячи слов!»
(ООО «Крафтфудс»)
«Смесь французского с нижегородским!»
(ОАО «Новосибирский жировой комбинат»)
14. Предлоги «от» и «до»:
«От А до Я писать умею я!»
(ООО «ДАНОН Индустрия»)
15. Юмор:
«А ты налей и отойди!»
(ООО «Петропродукт - Отрадное»)
«В кругу друзей клешней не щелкай!»
(ООО «Bingrea»)
«Это библиотека, а не продуктовый магазин!»
(ООО «Bingrea»)
«Кофе «Жокей» - смотри на жизнь веселей!»
(ТВО «Unilever СНГ»)
«Юмор в собственном соку!»
(ООО «Сокос»)
16. Побудительные, императивные конструкции:
«Микзавтрак в McDonald’s: Не проспи настроение!»
(Сеть ресторанов «McDonald’s»)
«Отдохните в нашей тихой гавани!»
(Пивной ресторан «Гавань в Хамовниках», г. Москва)
«Съешь, сколько сможешь!»
(Ресторан «Дрова», г. Москва)
«Увеличь компанию!»
(Компания «Дальний остров»)
«Почувствуй вкус далеких стран!»
(Ресторан «Капитан Флинт», г. Новосибирск)
17. Чувство близости покупателей:
«Меланж: вместе с близкими!»
(ООО «Nestle food»)
«Всякому нужен и обед, и ужин!»
(Трактиры «Елки-Палки», г. Москва)
«Душевно и по-русски!»
(Ресторан «Трапезная в Кремле», г. Суздаль)
«Мы делаем для Вас праздник!»
(Фирма «КДП Кейтеринг», г. Москва)
«Мы заботимся о Вас!»
(Ростовский мясокомбинат)
Фирменный цвет (цвета). В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров Kodak – желтый и золотистый; IBM – синий; компания Pepsi – синий, белый, красный; фирменная сеть пунктов быстрого питания Подорожник – зеленый, желтый.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой шрифт», который бы вписывался в образ марки.
Корпоративный герой (КГ) – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM – полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей и т.п. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.
Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.
Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.
Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию); определенные внутрифирменные стандарты и др.
Основными носителями элементов ФС являются:
1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настольные и карманные) и т. д.
2. Средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки - регистраторы,
Знакомьтесь - “Инмарко”!
“Инмарко” — компания №1 на рынке мороженого в России по объемам производства и продаж. Ежегодный прирост продаж составляет более 15%.
Компания основана в 1993 году, имеет собственные фабрики и низкотемпературные складские терминалы в Омске и Новосибирске, а также размещает производство мороженого на других российских фабриках. Работают торговые филиалы в Москве, Екатеринбурге, Новокузнецке, Барнауле, Красноярске, Кемерово. Доля компании на рынке мороженого в России около 11%.
Сегодня в компании работает свыше более 4500 сотрудников. Благодаря их труду, мороженое «Инмарко» продается от Балтийского моря до Тихого океана.
Мороженое «Инмарко» производится на современном оборудовании GRAM, Tetra Pak, APV, GEA по передовым европейским технологиям и в соответствии с международными стандартами качества ISO 9001.
Блокпакет акций «Инмарко» принадлежит фонду Norum – региональному венчурному фонду ЕБРР. В декабре 2005 г компания первой в отрасли разместила облигации на фондовом рынке.
“Инмарко” производит и продает мороженое 5 торговых марок (около 100 видов), самые популярные из них “Магнат”, “Эkzo”, “Русский размах”, “Торжество” и “Сан-Кремо”, а также «премиальная» марка “Статус”. Обновление ассортимента в компании происходит каждый сезон примерно на 10-15%. За “Инмарко” закрепилась стойкая репутация компании, которая каждые два года производит глубокое технологическое обновление ассортимента. Такая политика не поддается легкому копированию, покупатель получает не простое изменение упаковки, а новое мороженое. При разработке новых продуктов изучаются мировые и европейские тенденции рынка мороженого. Компания занимает лидирующее место по внедрению инновационных технологий производство. Высокое качество нашей продукции - ключевой фактор успеха “Инмарко” в борьбе конкурентами за потребителя. За свое высочайшее качество мороженое компании “Инмарко” регулярно получает призы и медали на международных выставках, что является полновесным доказательством безупречного качества продукции компании.
В 2005 Компания начала продажи замороженных овощей и ягод под собственной маркой “Есть идея”. Производство продукции осуществляется на производственных мощностях Oerlemans Foods в Польше. Для изготовления смесей используется шоковая заморозка, благодаря которой сохраняются витамины и микроэлементы.
Компания “Инмарко” обеспечивает своим партнерам сильные и устойчивые позиции на рынке благодаря отличному вкусу, высочайшему качеству продукции, оптимальному ассортименту известными и популярными у потребителей марками мороженого, а также рекламной поддержке на телевидении и в местах продаж.
Мы создаем не просто мороженое, мы создаем удовольствие для вас!
