Управление брэндом: понятие

Управление брэндом (Brand Management) – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Под управлением брэнда также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, за изменение их для достижения максимальной эффективности, за контроль того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

При формировании брэнда компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брэндинге существует принцип, называющийся «принцип позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, Coca Cola – прохладительные напитки, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя товар на «более высокой ступени лестницы успеха». В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидеру в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар и стать лидером благодаря нему.

Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда:

· «Расширение» брэнда – применение брэнда к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу распределения. Примером «расширения» брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке – Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

· «Растягивание» брэнда – применение брэнда за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.