Оценка нормы возврата инвестиций в марку

Оценка эффективности торговой марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брэндом.

Руководство многих компаний рассматривает только два показателя – осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем обе метрики используются в основном для оценки успеха (или неудачи) плодов деятельности рекламных агентств. Высокий показатель ненаправленной осведомленности считался высшим проявлением того, что агентство работает хорошо и многие потребители узнают торговую марку компании. Единственная проблема такого умозаключения состоит в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способность вспомнить могут быть связаны с эффективностью деятельности не компании – производителя, а рекламного агентства.

Последнее исследование, «Управление активами торговой марки в XXI веке», подтвердило, что ситуацию с оценкой прогресса торговых марок в фирмах иначе как неудовлетворительной назвать трудно. В настоящее время лишь 40% компаний оценивают стоимость своих марок. Из этих 40% только половина довольна используемыми для этого методами. Таким образом, более 80% компаний не удовлетворены своим брэндингом.

За последние годы было разработано и применено на практике 19 различных метрик. Со временем оказалось, что компании отдают наибольшее предпочтение восьми показателям, которые называют ROBI 8 (НВИМ 8) – восемь измерителей нормы возврата инвестиций в торговую марку (Return on Brand Investment, ROBI).