Другие фирменные константы

Создание фирменного стиля является дорогостоящим мероприятием, затраты на которое могут составлять от нескольких десятков до сотен тысяч долларов. Тем не ме­нее фирмы идут на эти затраты, понимая, что престиж повышает вероятность сбыта их товаров.

В условиях быстрого обновления товарного ассорти­мента особенно заметен массовый переход от создания об­раза конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. Запоминающийся потребителю товарный знак — эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся один символ, обеспечивает преемственность благоже­лательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Фирменный блок представляет собой традиционно ис­пользуемое фирменное сочетание, включающее объединен­ные в композицию ТЗ и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс и т.п.). Иногда фирменный блок включает также фир­менный лозунг (слоган).

Слоган — это постоянно используемый фирменный ори­гинальный девиз, как бы выражающий коммерческое, тех­ническое и жизненное кредо фирмы. Слоган должен орга­нично вписываться в фирменный стиль его владельца, учи­тывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть современным, оригинальным и вносить вклад в формирова­ние имиджа фирмы.

Зарубежные фирмы давно уделяют пристальное вни­мание своим слоганам и, несмотря на обязательную крат­кость, добиваются емкости и запоминаемости текста. В ка­честве примеров можно напомнить такие слоганы известных фирм: "На нас можно положиться" (Bosch), "Выше эффективность. Больше удовольствия" (Canon), "Изменим жизнь к лучшему" (Philips).

В повседневной работе даже специалисты часто ста­вят знак равенства между понятиями "брэнд", "товарный знак", "торговая марка". Действительно, эти термины очень близки, но различаются по содержанию и емкости, далеко не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого он прежде всего должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названи­ем, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом. Брэнд, кро­ме торговой марки и товарного знака, включает сам товар

или услугу, информацию о потребителе, описание пре­имуществ товара или услуги, которые автор брэнда пре­доставляет потребителю, а также свой имидж.

Отвечая на вопрос, что такое товарный знак, один из наиболее признанных в мире авторитетов в области то­варных знаков, голландец К. Веркман, пишет: "Они при­меняются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий и услуг. Вот почему многие миллионы фирм соревнуются в привлече­нии внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или лю­бые иные графические изображения; это могут быть так­же комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заклю­чается в том, чтобы позволить отличить конкурентную ком­панию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т.е. вообще сделать их легко распоз­наваемыми".

Товарный знак (другие используемые названия: торго­вая марка, фирменный знак, англ. "trade mark") является центральным звеном ФС. Исключительное право владельца на использование товарного знака (ТЗ) обеспечивается пра­вовой защитой государства и определено действующим законодательством.

Несмотря на свою предельную лаконичность, ТЗ в пе­риод его разработки и утверждения требует значительных усилий от специалистов маркетинговых и рекламных служб.

Из всего многообразия ТЗ можно выделить следующие пять основных типов:

1. Словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Например: BMW, IBM, LG и т.д.

2. Изобразительный. Представляет собой оригинальный
рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, например, пума, тигр, верблюд и другие экзотические животные на ТЗ некоторых компаний).

3. Объемный. Например, стилизованная стеклянная тара
известных напитков или парфюмерии.

4. Звуковой. В наибольшей степени характерен для радиостанций и телекомпаний.

5. Комбинированные ТЗ. Представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Прообразом товарного знака можно считать личные клейма средневековых ремесленников. Широкое распрост­ранение они получили в XIX в., когда стало развиваться массовое промышленное производство, а предпринимате­ли начали воспринимать ТЗ как объект особой правовой охраны. Специальные законы о правовой защите товарных знаков были приняты во Франции в 1857 г., в США — в 1881, в Англии — в 1883, в России — в 1895 г. Кроме того, в 1891 г. было заключено и поныне действующее Мадридс­кое соглашение о международной регистрации товарных знаков (в нем участвует и Россия).

Поскольку ТЗ, в отличие от патента, может действо­вать сколь угодно долго (требуется лишь доплатить по­шлину за периодическое продление 10-летнего срока реги­страции), самые известные знаки были созданы более сто­летия назад. Старейшие из них — ТЗ фирм "Kodak" (1888 г.), "Shell" и "Mersedes" (1890 г.), "Coca-Cola" (1891 г.). Кроме них, в официально признанную десятку наиболее узнаваемых лидеров входят товарные знаки "IBM", "McDonald's" и четырех автомобильных гигантов — "BMW", "Volvo", "Toyota", "Volkswagen".

По данным исследований знаменитого международного исследовательского центра — германского института Мак­са Планка, 60% покупателей устойчиво связывают ТЗ с качеством товара, еще 30% — с качеством товара и его принадлежностью именно данной фирме и лишь 10% при покупке не обращают внимания на товарный знак.

На мировом рынке по лицензионным договорам сто­имость ТЗ далеко не самых богатых и именитых фирм дос­тигает десятка млрд долларов.

Товарные знаки выполняют следующие функции:

1. облегчают восприятие различий или создают разли­чия;

2. дают товарам имена;

3. облегчают опознание товара;

4. облегчают запоминание товара;

5. указывают на происхождение товара;

6. сообщают информацию о товаре;

7. стимулируют желание купить;