О культе личности

Один из верхних пластов корпоративного брэнда занимает имидж руководителя компании. В силу специфики взаимоотношений участников рынка В2В, покупателю важно знать, кто несет персональную ответственность за совершаемые сделки и является их "мотором". Примеры из практики известных в мире компаний (Джек Уэлч в General Electric, Билл Гейтс в Microsoft) свидетельствуют о том, что положительный публичный имидж топ-менеджера нередко становится основой сильного брэнда.

В этом смысле некоторые российские компании преуспели - подчас клиенты не знают о корпорации-партнере ничего, кроме фамилии того, кто ее возглавляет. Такая особенность обусловлена тем, что на рынках пока действует ограниченное число участников. Это позволяет выстраивать деловые отношения на основе личных знакомств руководителей компаний. Важная роль, которая отводится лидерам бизнеса, укрепляет партнерские отношения и сокращает затраты на раскрутку брэнда. Но при этом возникает слишком сильная зависимость корпоративной марки от личности руководителя. "Для брэндов многих петербургских компаний смена топ-менеджера может иметь очень серьезные негативные последствия", - утверждает Татьяна Долинина, директор по маркетингу страховой группы "АСК-Петербург АСК-Мед".

С точки зрения формирования полноценной - многослойной марки, культ личности лидера, безусловно, вреден. "Характерной чертой рынка В2В является то, что в процесс принятия решения о покупке вовлечено много людей, - комментирует Леонид Чернигов, генеральный директор компании "Ракурс" (промышленная автоматизация), - поэтому компания-поставщик должна взаимодействовать с клиентом на уровне всех подразделений, а не только на уровне топ-менеджера и отдела продаж. Тогда круг ассоциаций, связанных с компанией, будет гораздо шире".