Реклама жевательной резинки

Еда - это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график), и возникает опасность кариеса. "Дирол" с ксилитом и карбамидом защищает ваши зубы с утра до вечера!

Мы уже начинали ранее анализ подобной рекламы. Завершим ее с точки зрения убеждения.

Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первые утверждения каждый мысленно скажет "да" (для этого дается пауза). Второе утверждение повторяет первое - всего лишь с целью получить еще одно "да". График (в котором никто ничего не понимает, поскольку нет обозначения всех координат) приводится лишь для наукообразности. Его задача - вызывать ассоциацию, что утверждения рекламистов подтверждаются какими-то научными изысканиями.

Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она "всего лишь" представляет зрителя Жертвой, а жвачку Панацеей.

Мишень воздействия здесь - чувство страха перед зубной болью. Приманка - "легкость", с которой можно предотвратить болезнь зубов.

Реклама кошачьего корма

Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому "Вискас" просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы "Вискас"!

На первые два утверждения слушатель ответит "да". По инерции - и на третий, хотя он никак логически не связан с первыми утверждениями: почему именно "Вискас", а не что-то другое - лучшее и более дешевое.

Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает феномен, нами уже обсуждавшийся; "после - значит следует".

Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо. Срабатывает и правило имиджа и статуса (см. раздел 8.5): предпочтение кошки для хозяина очень важно - ведь корм-то для нее.

Следующий манипулятивный момент - подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации - для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор именно котят не случаен.