Метод фокус-групп

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник "Фокусированное интервью" (который и по сей день остается основным учебным пособием).

Фокус-группы имеют три существенных отличия от ДРУГИХ социологических методов исследования.

Отличие первое: фокус группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы "КТО" и "СКОЛЬКО", а качественным и дает ответ на вопросы "КАК ИМЕННО" и "ПОЧЕМУ".

Отличие второе: способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности.

Отличие третье: фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении УЧАСТНИК ГРУППЫ включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

На выходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в широчайших возможностях интерпретации, которые этот метод предоставляет. Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощью фокус-групп, необычайно широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламного ролика или дизайнерского проекта.

Примером подобной диагностики могут служить результаты тестирования сигнального (нулевого) номера женского журнала. Была подобрана группа, соответствующая представлениям издателя об адресной аудитории (возраст, пол, социальное положение) чтобы протестировать соответствие журнала заявленным целям (женский журнал). Были обсуждены идея журнала, его жанр, целостность, стиль, продаваемость, цена, уровень информативности, полиграфия...

В результате выяснилось, что журнал, заявленный, как женский, требует корректировки в подаче, а именно - конкретизации для женской аудитории. Он должен учитывать в первую очередь социальный статус, а также вкусы и проблемы своих читательниц.

В отношении жанра журнала оказалось, что в корректировке нуждаются содержательные и дизайнерские решения, которые находятся в некотором диссонансе друг с другом, а также соотношение жанра (женский универсальный) и общего содержания (переизбыток информации и не очень высокое качество полиграфии).

И в заключении: одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов), чья виртуозность определяется скорее термином "искусство", нежели "наука".