Организация деятельности маркетинговой службы предприятия социально-культурного сервиса и туризма

Реализация концепции маркетинга на туристском предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В развитии внутрифирменной системы маркетинга обычно выделяют шесть этапов развития:

Этап 1. Простой отдел сбыта. Вначале на предприятиях вводилась должность руководителя отдела сбыта, в задачи которого входило управление торговым персоналом. Если компании требовалось провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, прибегали к услугам специалистов из других компаний.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий вспомогательные маркетинговые функции. По мере расширения компании, ей приходится создавать и усиливать некоторые маркетинговые функции. Например, турфирма решила расширять ассортимент имеющихся у нее услуг: ей необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы изучить потребности покупателей, потенциал рынка и подготовить рекламную кампанию, чтобы представить новую услугу. Для выполнения этих задач необходимы специалисты: менеджер по маркетинговым исследованиям и менеджер по рекламе. Кроме того, может быть введена должность директора по маркетингу, в обязанности которого будет входить управление этими и прочими маркетинговыми функциями.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, турфирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта. В то же время, руководитель отдела сбыта концентрирует время и ресурсы на управлении службой сбыта. Постепенно руководитель фирмы приходит к пониманию целесообразности выделения маркетинговой функции в самостоятельный отдел. На данном этапе сбыт и маркетинг — это две различные функции, которые, тем не менее, тесно связаны между собой. Такая расстановка сил позволяет руководителю предприятия более сбалансировано оценивать возможности и проблемы компании.

Этап 4. Современный отдел маркетинга. Самостоятельная служба маркетинга при ее параллельном существовании со службой сбыта имеет следующие недостатки: разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продаж, неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта предприятия. Поэтому в основе современного маркетинга выделяется должность исполнительного директора, который руководит отделами, как маркетинга, так и сбыта. В его подчинении находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, а также менеджеры по сбыту.

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Фирма может иметь отдел маркетинга и все равно терпеть неудачи на рынке. Все зависит от того, как относятся к потребностям покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность остальные отделы компании. Когда сотрудники осознают, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, предпочитающим услуги данной фирмы, можно говорить об эффективном маркетинге. Эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться кадрами предприятия. Здесь подразумеваются и их профессиональная подготовка, и мера ответственности, которая на них возложена.

Этап 6. Компания, основанная на процессах и результатах. Многие компании вновь изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых процессах (проектах), а не на отделах. Организацию, разделенную на отделы, все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как:

Ø создание новых продуктов,

Ø привлечение и удержание покупателей,

Ø обработка заказов и обслуживание клиентов.

Для достижения этих целей в компаниях создаются смешанные команды специалистов (проектные группы), в которых активное участие принимают и маркетологи и сотрудники службы сбыта. Каждая команда периодически отправляет в отделы отчеты о деятельности своих членов.

Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга являются:

Функциональная организация службы маркетинга предполагающая формирование отделов и разделение труда по функциональным признакам. Структура целесообразна для предприятий, у которых количество продуктов и рынков невелико. Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы сервиса и туризма.

Продуктовая организация службы маркетинга целесообразна, когда фирма реализует широкий спектр турпродуктов, ориентированных на разные категории потребителей и требующих организации специального сервиса или когда функциональная организация не позволяет контролировать их разработку и продвижение.

Региональная организация службы маркетинга используется туроператорами, имеющими разветвленную сбытовую сеть. Такая организация считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями — значительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру ясно представлять себе картину в регионе.

Организация маркетинга по покупателям предполагает ориентацию на конкретный сегмент. Имеет смысл если всех покупателей в соответствии с их предпочтениями и поведением можно подразделить на группы. Данная структура аналогична организации маркетинга по продуктовому признаку и имеет те же преимущества и недостатки.

Идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, не существует.