Сущность понятия «маркетинг-микс»

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности туристского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-микс.

Маркетинг-микс туристского предприятия — это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили название «четырех Р»:

Р1. Product — товар, продукт, набор изделий или услуг.

Р2. Price — цена, денежный эквивалент.

РЗ. Plase — дословно — место, в данном контексте — методы распространения (сбыт).

Р4. Promotion — дословно — стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» является базовым параметром бизнес-плана турфирмы, так как именно он способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятельность в этой области связана с выбором ассортимента турпродуктов, а также предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых товаров и услуг.

Элемент комплекса маркетинга цена» — единственный компонент маркетинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и Услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя услуг, так как отражает соизмеримость ценности товаров и услуг, а также выступает мощным инструментом позиционирования серийного тур-продукта, обеспечивающим ему решающее конкурентное преимущество в массовом сознании потребителей. От цены зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса.

Такой элемент комплекса маркетинга, как «методы распространения» связан с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к товарам и услугам производителей туристских услуг.

Элемент комплекса маркетинга «стимулирование» отражает коммуникационную политику на рынке, основной целью которой является достижение осведомленности потребителей о достоинствах товаров и услуг фирмы.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. В настоящее время концепция маркетинга-микс 4Р считается ограниченной, т. к. она не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем. Это касается, в первую очередь, сферы туризма, где исследователи обнаружили еще три дополнительных элемента:

Р5. Реор1е — люди, персонал. Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего, от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т.д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.

Индустрия туризма уникальна тем, что персонал составляет часть турпродукта, поэтому главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

Р6. Physical evidence — материальные свидетельства. Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекательность здания предприятия с качество обслуживания, и т. д.

Р7. Process — способ предоставления услуг. Предприятия стараются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требования и пожелания своих клиентов.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

* Принцип последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.

* Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

* Принцип учета изменения бюджетных расходов, определяющий необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга.

Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых мероприятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей но приемлемым ценам, грамотно преподнести и реализовать качественным обслуживанием.