Выпуска методических пособий и специальной литературы в области коммуникативных технологий и пр

3. Толпа – масса – общественность

Общественные отношения как сфера деятельности и профессия представляет собой воздействие на большие массы людей. Часто говорят, что PR – это управление поведением общественности или способы влияния на общественность. Однако в понятие «общественность» вкладывается разный смысл. Между тем массы людей, на которые происходит воздействие, – явление неоднородное и требует определенной классификации.

Далеко не всякую совокупность людей, даже проявляющую признаки коллективного поведения, можно назвать общественностью. Согласно теории Г. Блумера, можно выделить следующие типы коллективного поведения.

1. Действующая толпа. Это элементарное коллективное группирование. Присутствующие в толпе не знакомы друг с другом, не связаны никакими отношениями. Они объединены ситуацией и местом действия. Это может быть случайная толпа, на время объединенная интересом к какому-то событию (пожар, транспортное происшествие). Толпой можно назвать зрителей большого матча на стадионе. К толпе также можно отнести многочисленные сборища фанатиков. Что характерно для толпы? Она спонтанна, живет сиюминутным настоящим. Она не является обществом или культурной группой. Индивид в толпе не связан никакими ограничениями, он теряет обычное критическое восприятие и самоконтроль, отдается охватившему его порыву и является особенно внушаемым в этот момент.

Психологии толпы посвящено немало трудов, раскрывающих особенности поведения индивидов в толпе и закономерности появления и управления толпой. Для нас важно отметить то, что состояние толпы является оптимальным для применения манипулятивных технологий воздействия, для пропаганды в частности. Потому что умелое вбрасывание информации или повода в толпу может дать мощный эффект. Правда, и управление толпой в целях здравого смысла представляет собой весьма трудную задачу. Самым простым выходом является предотвращение состояния истерии толпы, рассредоточение ее путем отвлечения внимания индивидов на новые объекты.

2. Масса. Для данного типа поведения характерны отчасти те же черты, что и для толпы (люди могут быть не знакомы друг с другом, не связаны отношениями). Однако они участвуют в определенном массовом поведении значительного масштаба (общенационального, регионального), устремлены к достижению единой цели или охвачены общим желанием достигнуть чего-то. Яркий пример проявления коллективного поведения такого типа – золотая лихорадка или явление массовой миграции по каким-либо причинам.

Массовое поведение может объединять людей самого разного социального положения, уровня культуры. Индивиды, как правило, отделены друг от друга, они не воздействуют друг на друга, как в толпе. Масса имеет рыхлую организацию и не может действовать столь объединено, как толпа. Индивид в массе одинок, он оказывается присоединенным к массе своим интересом к общему, волнующему многих объекту или проблеме. Но он ни с кем не объединяется, самостоятельно решает волнующую его проблему. Индивидуальные линии поведения парадоксальным образом выстраиваются в единую, массовую. Такое «выстраивание» может оказаться значимым и сыграть большую роль. Вот почему порой возникает непрогнозируемый спрос на какие-то товары или неожиданно терпят крах на выборах определенные политические силы. Такое поведение массы стало играть значительную роль, особенно в жизни больших городов. До 90-х годов прошлого столетия активно влияла на массовое поведение реклама, особенно телевизионная. Уловить, предугадать латентные процессы на уровне массового поведения – важная задача социологов, PR-специалистов.

3. Общественность. Вслед за Г. Блумером мы рассматриваем общественность как еще один тип коллективного поведения. Это определенное группирование людей образуется как отклик на определенную ситуацию, проблему. Индивиды внутри общественности интенсивно участвуют в обсуждении какой-либо проблемы, ищут ее решение. Они могут быть знакомы и не знакомы, могут регулярно встречаться или жить в разных концах страны, но они обязательно включены в обсуждение проблемы – например, введение или отмена смертной казни, кого выбрать президентом или губернатором и т.д. Таким образом, общественность в данном понимании возникает только вместе с проблемой, она не имеет организационной формы, индивиды в ней не имеют фиксированных ролей. Это достаточно аморфная группа, состав которой может меняться. Общественность не отличается единомыслием, она пребывает в состоянии дискуссии, порой доходящей до конфликтов. Взаимодействие индивидов внутри общественности обостряет их самосознание, способность к критическому суждению. При этом различия во мнениях не мешают выявлению рационального. Такова тенденция. «Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать, благодаря достижению какого-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения».

Из сказанного выше можно сделать вывод, что одно и то же группирование людей может переживать как бы разные состояния: оно может оказаться при определенных обстоятельствах толпой (и вести себя соответственно), при иных обстоятельствах – массой, при включенности в дискуссию – общественностью. Учитывая то, что PR – это коммуникации, основанные на равноправном диалоге, направленные на партнерские отношения с целевой аудиторией, очевидно, что состояние общественности является оптимальным для PR. Следовательно, для достижения необходимого результата мы должны прежде всего учесть, в каком состоянии находится объект нашего воздействия. Нельзя забывать, что толпу перевести в состояние общественности гораздо труднее. А вот наоборот, превращение общественности в толпу происходит проще и чаще. В подобном превращении заинтересована, прежде всего, пропаганда: толпа – ее питательная среда. Хотя общие тенденции отчужденности личности, развитие индивидуализма и развитие средств массовой коммуникации все чаще выводят на первый план индивидуальный выбор. Современный человек, можно сказать, стал дальше от состояния толпы. Но то же время в коллективном поведении проявляются новые и новые особенности, которые необходимо изучать и анализировать.

Важно предостеречь от слишком широкого толкования понятия «общественность» в PR. Осуществляя PR-проект, мы должны вычленить из внешней среды организации ту часть общественности, которая имеет отношение к нашему базисному PR-субъекту, ту часть общественности, от которой зависит реализация наших целей. Эту выделенную часть большого целого иногда в PR называют «своя общественность». Именно на нее будут направлены наши послания, наше воздействие. Именно «своя общественность» организации (PR-субъекта) сегментируется на целевые группы для дифференцированного воздействия.

Ошибочным является представление, что PR – это управление «общественностью вообще». «Мысли глобально – действуй локально» – таков девиз связей с общественностью как коммуникативной технологии.

4. Модели связей с общественностью по Дж. Грюнику

Модели коммуникационной деятельности по Дж. Грюнику

Принципы и методы связей с общественностью как коммуникативной технологии формировались постепенно. Этот процесс нашел отражение в моделях, предложенных американским исследователем Дж. Грю­ни­ком.

I модель – ее называют «манипулятивной», «пропагандистской». Для нее характерны следующие особенности:

-потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;

-используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;

-правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;

-минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном, используются СМИ);

-информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.

Действительно, с этой модели начинались общественные отношения в условиях развития дикого рынка. Из этой модели PR «вырастали», как из «коротких штанишек». Тем не менее I модель остается востребованной по сей день. Это можно объяснить тем, что социально-экономическое развитие различных стран происходит неравномерно, происходят сложные процессы в политических областях. Бурное развитие средств массовой коммуникации, к сожалению, не может автоматически обеспечивать прозрачность деятельности власти и бизнеса. Поэтому наряду с другими, более продвинутыми моделями, оказывается востребованной I модель PR.

II модель носит название «журналистская». Ее особенности:

– главной целью является распространение информации, как следствие – регулярные взаимоотношения со СМИ;

– информация о базисном PR -субъекте распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются (при этом действует принцип «не лгать» – то есть информация предлагается точная):

– информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

Эта разновидность PR широко распространена. С одной стороны потому, что часто PR-услуги предлагают журналисты, которые не имеют глубоких знаний о технологиях и сути общественных отношений. С другой стороны – далеко не все первые лица базисных PR -субъектов готовы к получению обратной связи, к открытому диалогу с общественностью на основе честного и прямого разговора. Наконец, есть еще одна причина популярности II модели (особенно в России и странах СНГ): теневая экономика пока не изжита, конкуренция порой затруднена или носит нецивилизованный характер.

Следует отметить, при всей ограниченности и определенном несовершенстве названных выше моделей PR нельзя принижать их роль в создании благоприятного имиджа организации или личности, в развитии информационных процессов, гармонизации отношений в обществе.

III модель – «двухсторонняя асимметричная». Ее особенности:

‒ активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;

‒ на первом месте у организаторов работы по PR стоит выгода организации (фирмы), а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;

‒ асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.

Для пояснения приведем пример. Нефтехимический завод решил провести реконструкцию. Это позитивный шаг, которого ждала общественность. Но руководство предприятия решило сделать это с наименьшими затратами, установить оборудование более дешевое, но экологически мало­эффективное. Проводится PR-акция в поддержку реконструкции, на первый план выдвигаются преимущества реконструкции, проводятся опросы населения, создается впечатление поддержки населением данной идеи. Негативные мнения специалистов и общественных деятелей замалчиваются, более оптимальный для местного населения вариант реконструкции остается в тени.

Казалось бы, не назовешь такую кампанию обманом: ведь реконструкция принесет пользу многим. Но в то же время истинно цивилизованными PR такая кампания не является. Цивилизованные PR предполагают гармоничное сочетание интересов организации и общественности на основе правдивой и полной информированности.

IV модель – «двухсторонняя симметричная». Особенности данной модели:

– цель PR-деятельности – взаимная польза организации (фирмы) и общественности (таким образом осуществляется «симметричность»);

– функции PR-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

– базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

– широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

– потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.

Можно считать эту модель наиболее совершенной. В IV модели PR воплотился лучший опыт развития новой коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных PR. Ее применение требует наивысшей квалификации от специалистов, особенно в бизнесе и политике. В силу данных причин, а также целого ряда других, IV модель наименее распространена. Она не является доминирующей в практике. Хотя вся теория общественных отношений строится на критериях, воплощенных в этой модели.

Ярким примером применения IV модели PR являются общественные организации, общественные фонды (третий сектор). Объясняется это просто: общественные организации создаются для решения социальных проблем, их целью не является получение прибыли, им как бы нечего утаивать от общественности, их интересы гармоничны, как правило, интересам больших групп. Правда, в России третий сектор слабо финансируется, не всегда удается пригласить высококвалифицированных PR-спе­циа­лис­тов для масштабной деятельности. Это отчасти снижает уровень применения PR в третьем секторе. Немало примеров социально ответственного бизнеса в сфере экономики, когда фирмы демонстрируют стремление быть как можно ближе к потребителю и общественности. Доброе имя в политике сегодня, как правило, является результатом PR-деятельности именно по «двухсторонней симметричной» модели. Самые дальновидные лидеры осознают, что данный подход не только сейчас гарантирует хороший результат, но создает очень прочные позиции на будущее. IV модель PR позволяет получить кредит доверия общественности.

В практике PR приведенные выше модели часто применяются в сочетании, дополняя друг друга.

5. Общественное мнение как структурный элемент ПР. Способы управления общественным мнением.

Общественное мнение социальной общности есть специфический способ проявления состояния сознания этой общности, в котором опосредственно и обобщенно отражается отношения большинства ее членов к фактам, событиям,.явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интерес и дискуссий, и которое воплощается в оценочных суждениях или практических действиях членов данной общности.

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Постоянными, устойчивыми характеристиками общественного мнения являются:

-внутренняя противоречивость и несбалансированность;

-зависимость от динамики политических и других изменений;

-относительная устойчивость основных сформулированных позиций;

-упрощенность оценок.

Можно выделить наиболее важные функции общественного мнения:

-социализация граждан, включение их в сферу политических отношений;

-закрепление легитимности определенных политических сил или групп влияния;

-обеспечение обратной связи в системе государственного управления.

Способы управления общественным мнением

Г. Блумер считает важными три фактора в процессе управления об-щественным мнением: универсальность речи, роль заинтересованных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи предполагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб общественного мне-ния, которые ведутся на понятном языке, способном вызвать сопережива-ние и отклик. Проблема, вокруг которой формируется общественность и кристаллизуется общественное мнение, как правило, имеет разные реше-ния и разные группы, каждая из них заинтересована именно в своем вари-анте решения. Идет борьба заинтересованных групп за поддержку своих позиций, которая порой приводит к манипулированию массовым сознани-ем. Эффективность, открытость общественной дискуссии во многом яв-ляется противовесом манипулированию.

Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам.

Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы: стихийные способы и рациональные.

Стихийные способы – это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и не-предвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый крас-норечивый пример – события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В ми-ровом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивно-го, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предва-рительного планирования.

Общественное мнение формируется и направляется с помощью оп-ределенных технологий (рациональные способы). Их используют поли-тические партии, органы власти, определенные группы влияния, пресле-дующие политические цели.

Исследование как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением (рациональный способ формирова-ния) начинается с важнейшего этапа – изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми мето-диками. Исследование как таковое действительно является прерогативой социологических центров. Однако каждый PR-специалист должен раз-бираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы высту-пить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами PR-специалисты отлично владеют со-циологическими методами, иногда являются социологами по базовой профессии. Это значительно помогает им в осуществлении PR-проектов.

Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения.

1. Социологические исследования. Это широко применяемые в свя-зях с общественностью методы, целью которых является выяснение мнений и установок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элемента-ми в их проведении являются: выборка, анкета, интервью и анализ ре-зультатов.

2. Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда вы-явлена несогласованность между базисным PR-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются при-чины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и до-верия.

3. Неформальные исследования. К ним относится накопление фак-тов, публикаций, иных материалов, а также наблюдений по взаимодей-ствию базисного PR-субъекта с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вмешательства в деятельность объектов исследования.

Однако!

В нашей жизни встречаются факты, когда происходит явное мани-пулирование общественным мнением в корыстных целях. Должно ли профессиональное PR-сообщество выступать в роли эксперта и заявлять об этом? Или это дело государства? Или … «каждый будет обманут в меру своей глупости»?