Кризисная ситуация в политической кампании возникает тогда, (тогда между субъектом и объектом управления в силу некоторых ричин возникают барьеры, препятствующие политическим менеджерам эффективно решать задачи управления процессами мотива-вш, коммуникации и структуризации. Иными словами, субъект правления теряет возможность формировать мнения людей, влиять а их убеждения и установки, все его усилия что-то изменить в этом |шправлении наталкиваются на непонимание масс, а подчас вызы-ают реакцию отторжения.
Возникновение кризисной ситуации может быть спровоцировано сильным компроматом, притягивающим внимание тех людей, ко-орые рассматриваются политическими менеджерами в качестве по-енциального объекта политического управления. В этом случае йоди начинают обсуждать компрометирующие материалы, у них рез- го снижается доверие к политику, и любая иная информация о нем фосто перестает восприниматься.
Другим дестабилизирующим фактором может стать резкое нарастание информационного шума, который заглушает информацию, ис-ВДящую от субъекта управления, и в итоге разрушается тщательно выстраиваемая политическими менеджерами модель коммуникативного воздействия на массы. Информационный шум может возникнуть в силу стечения обстоятельств, когда в стране происходит какое-
|
|
либо значимое для многих событие. Тогда все внимание населения переключается на это событие (стихийное бедствие, военные действия, террористический акт и т.п.). Однако чаще информационный шум создается конкурентами, которые сознательно стремятся переключить внимание людей с проблемы, стоящей в центре концепции убеждающей коммуникации вашей политической кампании.
Большую опасность для политической кампании часто представляет не сама кризисная ситуация, а ее субъективное переживание теми, кто осуществляет управление этой кампанией. Выше уже приводился эпизод, характеризующий эмоциональное состояние команды Квасневского. Растерянность, упадок сил, потеря самообладания — все это ведет к утрате инициативы, к ошибкам, к поражению. Именно поэтому политические конкуренты предпринимают усилия, чтобы ввергнуть вас в субъективное переживание кризисной ситуации. Как пишет Сегела, «политическое искусство наряду с искусством рекламы имеет глубинный смысл «подтолкни-к-промаху» (9).
Как надо вести себя в кризисной ситуации? Какие следует принимать меры? Конечно, рекомендации на все случаи жизни дать нельзя, так как кризисные ситуации не похожи одна на другую, но некоторые советы сформулировать можно.
Если информация, распространяемая конкурентами, является заведомо ложной и у вас есть время доказать это, оперируя реальными документами, то необходимо это сделать. Как показывает практика, быстрое документально подтвержденное опровержение фальсифицированной информации может даже помочь показать в невыгодном свете политических соперников. Кстати, эффектно подготовленное опровержение того факта, что его жена якобы не уплатила налогов с покупки акций, сделанное Квасневским во время теледебатов по центральному телевидению, прибавило ему голосов на президентских выборах.
|
|
В том случае, если информация, которую распространяет конкурент с целью вызвать кризис в вашей политической кампании, отражает реальные факты или если у вас нет возможности быстро ее опровергнуть, не следует торопиться с опровержением. Прежде всего надо трезво оценить, насколько серьезна эта информация, способна ли она повлиять на умонастроения людей. Иногда политики, да и политические менеджеры склонны к преувеличению значения компрометирующей информации. Помните, что люди настолько привыкли к разного рода компроматам, что подчас не обращают на них серьезного внимания. А если информацию не подпитывать, то за 7—10 дней она полностью выветривается из массового сознания, «умирает».
Если все-таки удар нанесен весьма чувствительный, то не рекомендуется впадать в панику. Конечно, очень трудно следовать этому Ьовету, когда эмоции буквально начинают захлестывать сознание. Однако, по крайней мере, не следует показывать публике ваше эмо-|щональное состояние, не следует ломать план-график политической кампании, сразу же занимать оборонительную позицию.
Надо помнить, что любые попытки оправдаться актуализируют в массовом сознании стереотип «оправдывается — значит, виноват». Волее того, оправдываясь, вы невольно повторяете те обвинения, которые против вас были выдвинуты противниками, и тем самым подспудно начинаете способствовать тому, что эти компроме-$ирующие вас сведения еще прочнее оседают в памяти людей. Ведь, как мы помним, человек считает правильным именно то, что он хорошо запомнил.
о Если же ситуация складывается таким образом, что от вас требует-ця немедленный ответ на выдвинутые обвинения, то следует, не повторяя сути, отвергать их. Одновременно рекомендуется подавать иск 9 судебные инстанции о защите чести и достоинства.
Кроме отражения лобовых атак, следует предпринять и другие шаги, направленные на снижение внимания публики к нежелатель-;Цой информации. В главе VI мы уже приводили различные техники, дозволяющие решать эту проблему. Приведем несколько дополнительных примеров, иллюстрирующих возможности, которые могут быть использованы политическими менеджерами в подобных случаях.
Целесообразно, в частности, приступить к «глушению» информации, исходящей от политических конкурентов. Для этого можно окружить «вражескую» тему информационной какофонией. Причем, как отмечает А.С. Миронов, «шуметь» желательно в той же музыкальной тональности, какую использует «противник» (10). Приведем пример из его книги, где показан один из способов создания шума «в той же музыкальной тональности».
«...Если «враждебный» кандидат «двигает» в массы предвыборную тему активной борьбы с подростковой нарокоманией, это опасно. У такой темы мощный потенциал зрительных образов и фактуры, которую «вражеские» рекламисты не преминут использовать. Тема отнюдь не вялая, он вполне может пробиться сквозь информационный шум и достичь ушей миллионов избирателей. Вывод: нужно срочно глушить. Как? Попробуем искусственно раздуть любую другую проблему в той же тематической зоне. Вспоминаем: чем еще могут ужаснуть общество наши родные американские подростки? Преступ-
|
|
ность, неумение найти Аляску на карте, секс без контрацепции — неплохо, но затерто. Ага, есть свежая и модная проблема: «компьютерная дискриминация»! Доступ к информации в электронном виде — это деньги, это образование, это новые карьерные возможности. Далеко не все дети имеют доступ к компьютерам! Тысячи юных афроамериканцев не знают, как обращаться с «мышкой»! Это коммуникационный апартеид! В новом тысячелетии человечество может разделиться на касты «подключенных» и «неподключенных» к Интернету! Домашний компьютер — билет в XXI век!.. Оказывается, далеко не всем маленьким американцам будет разрешено пройти по мосту в третье тысячелетие!.. Таким образом в общественном сознании затягивается новый проблемный узел — и, надо сказать, весьма впечатляющий для расслабленного американского читателя, ибо здесь воедино сплелись модные ценности века: компьютерные технологии, счастливое детство, борьба с дискриминацией...»*
Если соперник предпринимает активные действия по зашумлению информационного пространства с целью понижения интереса людей к информации, которую вы распространяете для укрепления позиций своего политика, и создает информационный повод, на который нельзя не откликнуться, то в этом случае используется прием «занижения информационного повода». Например, распространяется информация о том, что акция политика — это всего-навсего рекламный трюк, предпринятый с целью привлечь внимание избирателей. Таким образом удается и снизить эффект от проведенной соперником акции, и создать впечатление объективности распространяемой информации.
А. Миронов говорит о том, как этот прием был использован в одном конкретном эпизоде против главного соперника Б. Клинтона на президентских выборах в 1996 году - Р. Доула. На состоявшихся 6 октября теледебатах Доул выступил просто блестяще. Газета «Вашингтон Пост», симпатизирующая Клинтону, на следующий день в статье, посвященной теледебатам (а обойти эту тему солидная газета не могла), пишет не о том, как держался Р. Доул, как он четко отвечал на вопросы, как демонстрировал знание проблем, волнующих американцев, а о том, что сопутствовало этому успеху. Журналист пишет: «Целая армия пишущих машинок работает на Роберта Доула: добрая дюжина спичрайтеров сочиняла его речь на теледебатах. Еще десяток специалистов обучали его, как правильно держаться на сцене. Штабисты позаботились, чтобы во время дебатов в первый ряд зрительного зала посадили жену Доула, которая постоянными улыбками и подмигиваниями должна была подбадривать супруга» (11). Этот
|
|
* Миронов А.С. Раздувай и властвуй. 2001. С. 58-59.
пример показывает, как простое смещение акцентов с личности политика на действия его команды резко снижает воздействие самой личности на аудиторию.
Следует помнить, что политическая конкуренция — это не столько борьба против конкретного политика, сколько борьба за массы, которые готовы видеть в этом политике своего лидера, за избирателей, которые готовы голосовать за него как за кандидата на выборах. Если борьба идет в агрессивной форме, то это обычно отпугивает многих потенциальных сторонников. Вот почему необходимо всем выпадам против конкурента придавать видимость объективности.
Если в массовом сознании сложилось какое-то мнение, стереотип, то ни в коем случае нельзя выступать с претензией на его изменение. Иными словами, если люди считают, что политик N — коррупционер, то ни в коем случае нельзя пытаться переубедить людей в этом путем прямой атаки и приведения контрдоводов. Таким образом вы введете людей в состояние когнитивного диссонанса, следствием чего станет их еще большая убежденность в ранее усвоенном мнении.
В этом случае целесообразнее использовать более гибкую тактику. Например, когда в отечественных СМИ стали появляться суждения о коррупции в высших эшелонах власти, о том, что дочь президента Б. Ельцина и он сам имеют счета в швейцарских банках, когда стало.очевидным, что комментарии по этому поводу официальных лиц, отрицающих эти факты, перестали восприниматься многими в обществе, был осуществлен переход к более тонким способам воздействия на массовое сознание. В газете «Известия» 10 апреля 1999 года появляется статья «специалиста, долгое время занимавшего высокие посты в аппарате правительства и по роду службы разбирающегося в хитростях организации разоблачительных кампаний», под характерным названием «Справочник шантажиста, или Откровения профессионала». В этой статье автор поделился с читателями своими 'знаниями о том, как можно сфабриковать материал на любого политика. Одним из вариантов фабрикации компромата является открытие счета в иностранном банке без ведома владельца. Таким образом, читательскую аудиторию исподволь подвели к мысли о том, что информация о банковских счетах президента и его дочери является не чем иным, как происками политических противников.
Другим приемом воздействия на людей со сложившимися убежде-•ниями и установками является «наведение мостов». Смысл этого приема заключается в том, что вначале освещается тезис, суждение, распространенное в массовой аудитории. Таким образом «схватывается» внимание этих людей — ведь, как мы выяснили в главе IV, чело-
век в первую очередь выделяет и принимает ту информацию, которая отвечает его установкам. Однако затем «наводится мостик», т.е. осуществляется переход к другой интерпретации тезиса или факта. Искусство коммуникатора заключается в том, чтобы подвести к этому мостику и перевести по нему как можно больше людей. Далее приводится выдержка из книги А. Миронова, где он разбирает частный случай использования тактики «наведения мостов».
За несколько дней до президентских выборов в США в 1996 году в газете «Вашингтон Пост» была опубликована статья. Цель статьи -«переломить» сложившееся в обществе мнение, что основной электорат Доула — белые мужчины-южане (предвыборный штаб Доула эксплуатировал эту тему следующим образом: «Если ты белый мужчина-южанин — голосуй за Роберта Доула»). Итак, читаем статью:
«Белые мужчины-южане остаются электоральным бастионом Доула, однако их «белый гнев», приведший к республиканской «революции» 1994 года на Капитолийском холме, уже слабеет. Неприязнь к Клинтону остается в южных штатах важным фактором, но горячность здешних жителей, которая будоражила юг страны два года назад, уже исчезла».
(Как можно видеть, обе фразы построены по принципу «мостика» от констатации к опровержению. Это двойной удар, восхитительный пример вдалбливающего повторения одной и той же идеи в разных словесных формулировках.)
«Я не думаю, что Клинтон подает хороший пример нашим детям», — сказал Глен Кларк, заместитель шерифа из города Джек-сонвилл, штат Алабама. — Однако даже те инициативы Клинтона, которые раньше особенно настраивали против него южан — привлечение гомосексуалистов к воинской службе и запрет свободной торговли огнестрельным оружием, — даже они теперь кажутся здешним обитателям не такими вопиющими. Многие опрошенные охотники, которые раньше были против запрета на торговлю оружием, теперь согласились с позицией Клинтона. Клинтон часто повторяет, что этот запрет не ущемляет интересы охотников из южных штатов, к тому же в этом вопросе президента поддерживают даже многие здешние полицейские. «Запрет торговли оружием — это хороший шаг. Я не могу сказать, что выступаю против абсолютно всех инициатив Клинтона. Эта инициатива действительно разумна» — говорит Глен Кларк*.
Кризисные ситуации в политических кампаниях — это достаточно частое явление. Они возникают и в результате непродуманности стратегии убеждающей коммуникации, недальновидности действий
* Миронов А.С. Раздувай и властвуй. С. 77—78.
субъекта политического управления, но чаще под влиянием политических конкурентов. Кризис всегда свидетельствует о потере управляемости политической кампанией, об утрате субъектом управления возможностей влиять на массовые настроения, на общественное мнение. Задача политических менеджеров — вовремя уловить начало кризиса и предпринять шаги по его преодолению. Смысл этих шагов заключается в переключении внимания людей на информацию, исходящую от субъекта политического управления, в применении тонких технологий, позволяющих завоевывать умонастроения масс.