Позиционирование бренда

Позиционирование - нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличалась бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

Позиционирование бренда – это базис, основа бренда, рассчитанная на долгосрочную перспективу. Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда, атрибутов бренда и портрета целевого потребителя. Термин "позиционирование" имеет двойной смысл: с одной стороны - это процесс, в ходе которого разрабатывается позиционирование бренда; с другой стороны - это ключевая фраза позиционирования - те несколько слов, которые являются квинтэссенцией данной разработки.

Разработка позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов:

• анализ конкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативных платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов.

• формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста / mood-board`а), отражающих ключевое послание бренда.

• тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.

Результатом этапа является финальная версия позиционирования. Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа строительства или развития бренда, реализуемая компанией.