Оценка стоимости бренда по Д.Аакеру

Он определил стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. По Д. Аакеру это:

· лояльность торговой марки;

· информированность о торговой марке;

· воспринятое качество;

· марочные ассоциации;

· другие марочные активы, такие как патенты, товарные знании связи в каналах распределения.

С точки зрения Д. Аакера, для создания капитала бренда особое значение имеет концепция индивидуальности бренда - уникального набора ассоциаций бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что он им обещает.

Индивидуальность бренда состоит из 12 параметров, которые сгруппированы в четыре "перспективы":

· бренд как товар (суть товара, его свойства, качество/ценность, сфера применения, пользователи, страна производитель);

· бренд как организация (характеристики организации, местная/международная);

· бренд как личность (характер бренда, взаимоотношения бренда и потребителя);

· бренд как символ (визуальные образы/метафоры и традиции бренда).

Д. Аакер считает, что индивидуальность бренда может быть корневой и расширенной. Корневая индивидуальность - главная, неизменная сущность бренда - с большей вероятностью останется постоянной при распространении бренда на новые рынки и товары. Расширенная индивидуальность включает разные элементы, организованные в группы1.