2015-09-06
2811
Эта метафора признанного шведского авторитета в сфере брендинга Томаса Гэда. Он автор модели 4D-брендинга. Четырехмерная модель бренда включает следующие измерения:
ü Функциональное – восприятие полезности продукта;
ü Социальное – способность идентифицировать себя с определенной общественной группой;
ü Духовное – восприятие глобальной или локальной ответственности;
ü Ментальное – способность поддерживать человека.
В качестве примера реализации этой модели можно привести бренд шведской компании IKEA, предлагающей для своих клиентов мебель для всей семьи:
Функциональное измерение: функционально, качественно; простой, невычурный, но современный дизайн, доступный по цене большинству.
Социальное измерение: поход за покупками в эти магазины добавляет людям в своем восприятии солидности; это говорит в пользу практичности, хозяйственности покупателя.
Духовное измерение: компания воспринимает себя как часть процесса демократизации, и покупатель также приобщается к идее демократичности.
|
|
|
Ментальное измерение: сам поход в магазин – праздник, обеспечивающий новые идеи, вдохновение.
4. Основные характеристики концепции бренд-лидерства
В последнее время большую популярность завоевала концепция бренд-лидерства, которая изложена в одноименной книге Дэвида Ааакера и Эрика Йохимштайлера. Согласно этой концепции, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, который определяется его стоимостью. В этом случае имидж марки, качество ее отношения с покупателями, увеличение количества постоянных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средствами для увеличения марочного капитала. Основные отличительные черты бренд-лидерства по сравнению с классическим бренд-менеджментом указаны в табл.
Таблица. Основные отличия концепций управления брендом
| Параметр | Классическая модель | Модель бренд-лидерства |
| Восприятие | Тактическое и реактивное | Стратегическое и провидческое |
| Статус бренд-менеджера | Отвечает за краткосрочные программы | Отвечает за долгосрочные программы |
| Концептуальная модель | Имидж бренда | Капитал бренда |
| Фокус | Краткосрочные финансовые показатели | Показатели оценки капитала бренда |
| Границы бренда | Единичные продукты и рынки | Множественные продукты и рынки |
| Структура бренда | Простая | Сложная архитектура бренда |
| Количество брендов | Фокус на единичном бренде | Фокус на категории – множественные бренды |
| Географические границы бренда | Одна страна | Глобальное восприятие |
| Роль бренд-менеджера в коммуникации | Координатор ограниченных возможностей | Лидер команды с множеством возможностей коммуникации |
| Фокус коммуникации | Вне компании / на потребителе | Как внутри компании, так и вне её |
| Двигатель стратегии | Продажи и доля рынка | Идентичность бренда |
5. Философия брендинга
|
|
|
Брендинг понимают и определяют двояко, как в узком смысле, так и в широком:
- Брендингом именуют создание графического или художественного исполнения индивидуальности торговой марки, т.е. логотип, дизайн и т.п.
- Под брендингом понимают создание ценностей, воплощением которых является торговая марка.
Второе, широкое понимание сложилось в последнее время. С его помощью повсеместно описывают процесс брендинга, который сегодня стал не просто дизайнерским искусством, требующим эстетического вкуса и знания специфических особенностей восприятия человека, а стал предметом социальной философии, отсылающей к изучению ценностей, идей, моделей, существующих в общественных отношениях.
Действительно, работа по созданию марочных особенностей способна придать организации преимущества, как финансовые, так и моральные:
1. Финансовая выгода для компании: сильный бренд создает барьеры для входа других марок в свой сектор; многие бренды символизируют постоянство, а это важно для поддержания отношений с покупателями; бренды увеличивают эффект масштаба; сильный бренд способен привлечь самые блестящие мозги за небольшие деньги.
2. Моральная выгода для компании: понимание цели сотрудниками; марка, которой гордятся, вызывает чувство сопричастности и способна оказать положительное воздействие на «боевой дух».
Моральные выгоды обеспечиваются определенной философией. Хорошая торговая марка означает доверие. Доверие – важнейшая часть успешного брендинга. «Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек». «Доверие наполняет отношения смыслом». «Доверие обеспечивает обеим сторонам потенциально значимые выгоды».
Среди качеств, способных породить и укрепить доверие к компании, индивиду, продукту, -- честность, прозрачность, социальная ответственность. Восприятие должно базироваться на «твердой» основе, на реальном превосходстве товара или услуги. Попытки создать благоприятное впечатление о некачественном товаре или услуге лишены всякого смысла. Задача маркетологов – не только в правдивом продвижении товаров и услуг, но и в постоянном стремлении к созданию чего-то лучшего.
Опять же, нельзя давать разнящиеся сведения разным группам потребителей об одном и том же товаре или предложении. Нет ничего более опасного и подрывающего доверие к вашему бренду.
Требование прозрачности вынуждает производителя предоставлять полную информацию о товарах, их происхождении, экологических характеристиках, этических принципах. Всемирная сеть представляет собой превосходное средство для получения серьезных, широких знаний о продукте, тогда как в классической рекламе это невозможно.
Великими брендами становятся те, которым свойственна сбалансированность прибыльности и социальной ответственности. Бренд должен показывать, каких ценностей придерживается его создатель, какими принципами он руководствуется в отношениях с сотрудниками, с покупателями. Бренд должен что-то отстаивать, то есть создавать философию. Бренд «Bodyshop» привлекает внимание к охране окружающей среды, на сайте Nike освещена проблема детского труда и др.
Социальная ответственность компании проявляется в том числе в его отношениях с сотрудниками и с потребителями.
Успешные бренды знают, как укреплять отношения со своими клиентами. Они делают вещи вместе с клиентами. Точно так же начинается и дружба между людьми. Общие воспоминания о том, что вы делали вместе, обладают огромной силой. Китайская пословица гласит: «Скажи мне, и я забуду, покажи мне, и я пойму, сделай это вместе со мной, и я запомню».
|
|
|
Движимый расчетом на соучастие и развитие дружественной философии с клиентами, Volkswagen планирует давать новым владельцам возможность своими глазами увидеть рождение их автомобиля, когда завод в Дрездене будет собирать их новый суперлимузин. Проект называется «Стеклянный завод», а идея заключается в том, что вы сможете поехать туда и в течение трех-пяти часов наблюдать, как рабочие собирают именно ваш автомобиль. Эти рабочие уже не будут простыми анонимными сборщиками на конвейере, они станут актерами на сцене, более того, повивальными бабками. В конечном итоге, вы можете съехать с конвейера на своем новом автомобиле.
Сегодня компании разрабатывают специальные программы, направленные на укрепление отношений с клиентами, которые напрямую апеллируют к их совести. Существует множество товаров, при покупке которых вас заверяют, что часть средств будет пожертвована на спасение тропических лесов или проведение медицинских исследований. Такой маркетинг, основанный на чувстве ответственности, является новым мощным оружием в борьбе за клиента.
6. Законы создания бренда
· Закон расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения.
Расширение ассортимента, мегабрендинг, разнообразие цен позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе даже известную марку выжимают, как лимон. Присвоив бренд более широкому спектру представленных на рынке товаров, то есть ослабив его на время, нетрудно увеличить объем продаж. Но это может свидетельствовать только о недостатке конкуренции. Расширение ассортимента увеличивает продажи, но не усиливает бренд!
· Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд
Большинство самых популярных магазинов придерживаются нескольких неизменных принципов: грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения, но при этом необходимо обеспечивать широкий выбор. Бренд «Старбакс» предлагает до тридцати сортов благородного кофе отличного качества. В типичном магазине Лазаруса «Игрушки – это мы» представлены десять тысяч видов игрушек против трех тысяч, которые предлагаются посетителям крупных торговых комплексов.
|
|
|
· Не завышайте цены.
· Стремитесь стать первым среди себе подобных.
· Закон общественного мнения: не реклама, а бренд создает общественное мнение.
Многие эксперты по маркетингу не видят различий между технологией создания бренда и процессом поддержания его статуса. Если для поддержания популярности регулярно требуются дорогостоящие рекламные кампании, то сделать известным вновь появившийся бренд реклама, как правило, не в состоянии.
Сегодня бренды уже не создают, они рождаются сами. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества. Внимания потребителя можно добиться став первым в новой категории. (Компак- первый портативный персональный компьютер, Херц – первая компания по сдаче в аренду автомобилей, Тайд – первый стиральный порошок, Интел – первый микропроцессор). СМИ прежде всего рассказывают о новинках. Мнение, которое сложилось в обществе, намного важнее рекламы.
В наше время бренд создается в первую очередь технологиями пиара, связей с общественностью, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Тот факт, что сегодня в большинстве компаний отделы по связям с общественностью находятся в подчинении у рекламных служб, специалисты объясняют невнимательностью среды к появившимся и крепнущим тенденциям.
· Закон рекламы: появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.
Общественное мнение – великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж бренда в сознании потребителя начинает тускнеть. Процесс этот проходит в два этапа. Первый начинается во время становления новой категории. Второй – когда к компании-создателю приходит успех. Сегодня каждому известно, что «Ксерокс» является родоначальником и лидером светокопирования.
Когда факт перестает быть новостью, на смену общественному мнению приходит реклама. Сначала пиар, затем реклама – другого пути не существует. Реклама существует для сохранения престижа бренда.
· Закон слова: бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.
Если вы хотите создать собственный бренд, вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, безраздельным владельцем которого являетесь именно вы. Мерседес – престижность, Вольво – безопасность, БМВ – удовольствие. Когда бренд становится хозяином слова, никакой конкурент не в состоянии лишить владельца его права собственности.
Компанию должен интересовать не процент присутствия своего бренда на рынке, а то, какой рынок этот бренд может создать, сузив свою направленность и закрепившись в памяти потребителя.
· Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.
Согласно закону сужения, бренд набирает силу, когда его делают более сфокусированным. А если узость бренда вытесняет его за пределы рынка, это открывает перспективу создания абсолютно новой категории. До появления какого-то бренда на рынке просто не было такой категории товаров. Доставкой пиццы до «Домино» занимались уличные разносчики, никаких сортов дорогой водки до «Абсолюта» практически не было брендами. Бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. Ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей. Надежный способ создать бренд: свести свой фокус в точку, затем превратить имя бренда в отдельную категорию, то есть родовое понятие, и популяризировать уже ее сильные стороны, а не достоинства бренда.
· Закон содружества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными.
Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Ресторан «Планета Голливуд» занял здание напротив своего основного соперника - кафе «Хард рок». Это приносит пользу обоим брендам. Самой большой удачей для Кока-Колы стало появление Пепси.
Расширяя рамки категории, конкуренция позволяет сохранять узкую направленность брендов. Кто захочет покупать бренд, который не с чем сравнить? Но вместо того, чтобы приветствовать конкуренцию, компании опасаются ее: не будучи заинтересованы в равных для всех правилах игры, они желают обеспечить себе преимущества за счет соперников, перекроить общую площадку в свою пользу, не дать возможности конкуренту встать на ноги. Идеальной можно считать ситуацию, в которой каждая категория представлена на рынке двумя основными брендами.
Закон содружества работает и в розничной торговле: там где дилер-одиночка прогорит, горстка коллег добьется процветания. Схожие по роду деятельности предприятия стремятся располагаться по соседству. Однотипная группа привлекает внимание потребителя.
· Закон формы: логотип должен легко восприниматься глазами.
Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная, причем ширина должна быть в два с четвертью раза больше высоты. Не менее важно для знака и его легкое прочтение.
· Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.
· Закон постоянства: успех приходит даже не через годы – на это требуются десятилетия.
Создание бренда – долгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколько последовательны вы будете в своих действиях. Пусть бренд приобретает новый оттенок, но главные его характеристики, благодаря которым он утвердился в памяти покупателей, должны быть величинами постоянными.
· Закон перемен: бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно.
Ни одно правило не обходится без исключений. Если бренд все-таки придется менять, то в фокусе усилий должен находиться потребитель.
Смена бренда может быть разумной в трех ситуациях:
а) бренд слаб и не производит должного впечатления на потребителя;
б) вы хотите перевести бренд в более низкий ранг;
в) бренд находится в медленно развивающемся сегменте рынка.
· Закон естественного ухода: ни один бренд не может существовать вечно.
Для брендов, как и для людей отведен определенный срок жизни. На смену пленочной фотографии приходит цифровая. Сопротивление бесполезно. Но беспрерывное возникновение новых категорий открывает дорогу и новым брендам.
7. Процесс создания бренда
v Процесс создания брендов может быть выражен через триаду: «найти потребность – решить ее с помощью товара – продвинуть решение на рынок».
Причем создание нового товара и бренда – не одно и то же. Новый товар – это товар, который может остаться просто товаром, не став брендом. Товар – не обязательно бренд. А бренд – обязательно товар, но воссозданный, воспринятый. В основе бренда – реальный товар, но сам бренд – виртуальный образ этого товара.
Бренд = товар+
Если товар (продукт, услуга) главенствует, то и процесс создания мы начинаем рассматривать именно с процесса создания нового товара.
Осознание проблемы. В компании должна быть сформирована группа по созданию новых продуктов. В нее могут входить руководители всех подразделений, принимающих участие в создании. Они получают информацию из отдела маркетинга о ситуации на рынке, из лаборатории - о новых технологиях и достижениях, из отдела продаж – о ценовой конкуренции. Результатом этого этапа должно быть четкое понимание всеми людьми, что без энергичных действий компания не сможет нормально развиваться.
Требования к продукту. Результатом должен стать документ небольшого размера, где будут изложены задачи, которые должен решить новый продукт.
Анализ внутренних возможностей. Руководители отделов должны обеспечить поиск возможностей внутри компании. Пригласите экспертов для повышения эффективности работы оборудования. Пройдите по цехам и отделам и поговорите с теми, чье мнение обычно никого не интересует. Найдите специалистов из смежных областей и организуйте неформальное общение на тему «если бы директором завода был я».
Анализ внешних возможностей. Нужно тщательно изучать все шаги «друзей по рынку» и попытаться понять, почему они их делают. Нужно изучать потребителя, основываясь на общедоступных данных или аналитике различных госинститутов. Пригодиться может все: статьи кинокритиков об изменении предпочтений зрителей, отчеты статистов об изменении состава населения, наблюдения за внешним видом публики на улице, отчеты интернет-поисковиков о часто запрашиваемых словах, сводки милиции об угоне автомобилей, заметка об открытии новой станции метро. Результат этапа – 30-50 страниц отчета обо всех возможностях, которые лежат за пределами сегодняшнего состояния производства. Анализ наиболее перспективных направлений.
Генерация идей. Идеи от пользователей и покупателей – запустите механизм сбора обратной информации от потребителей, анализируйте жалобы. Не проходите мимо любой информации, в которой упомянуты ваши потребители или отрасль. Результатом должны стать 30-40 идей.
Отбор. Главных критериев отбора три: слабые стороны идеи, соответствие тенденциям развития рынка, совпадение с целями компании. Обдумывать вечерние идеи лучше следующим вечером, потому что утро усиливает чрезмерную критичность. Для отбора лучше воспользоваться помощью коллег и друзей. Пусть они вместе с вами вынесут суждение о жизнеспособности хаотично написанных на листке откровений. Результат – 3-5 идей, которые выжили после тестирований.
Развитие идеи. Описание продукта: атрибуты, преимущества, ценности.
Разработка концепции. Каждая идея превращается в почти готовый продукт.
Тестирование. Точное понимание того, как именно потребитель отнесется к новинке.
Программа запуска. Описание процесса выведения товара на рынок.
Тест-маркет. Точное знание того, что в новинке надо исправить и доделать.
Коммерческий запуск.
8. Исследование потребителя: сегментирование рынка
Сегментация – прием по разделению рынков на устойчивые группы. Любой рынок начинается как монополия компании, первой выпустившей новый продукт на рынок, а заканчивается как базар, на котором толкаются сотни производителей, предлагая все тот же товар, но модифицированный для всевозможного использования в любых условиях.
Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара и/или на побудительные стимулы маркетинга. Если люди имеют общие проблемы, значит они ищут одних преимуществ, имеют схожие приоритеты и примерно одинаковые ожидания от товара. Сегмент рынка считается определенным, если он: измеряем; достижим; существенен; уникален; подходит компании или бренду; стабилен.
Для полноценного описания всех возможных сегментов пользуются инструментом «5W»: WHAT, WHO, WHY, WHEN, WHERE
· Что – сегментация рынка по типу товара;
· Кто – сегментация рынка по типу потребителя;
· Почему - по мотивации покупки и потребления;
· Когда - по возникновению обстоятельств потребности;
· Где – по месту получения преимущества.
9. Инструменты понимания потребителя
К различным инструментам понимания потребителя, которыми пользуются маркетологи, относят ряд социологических методов:
· Наблюдение;
Метод наблюдения является наиболее приближенным к действительности, но его недостатком является то, что с его помощью фиксируются только обозначенные заранее признаки поведения и анализируется поведение по обозначенным гипотезам. Поэтому при проведении исследования необходимо учитывать следующие требования: необходимо максимально исключить предварительное видение предмета;избегать стандартных оценок «хорошо-плохо»; смотреть на проблему под разными углами; использовать перекрестные методы проверки полученных данных для понимания эмоциональной составляющей поведения человека; использовать образы, метафоры, сравнения; необходимо воссоздавать ситуацию; избегать усложнений при формулировании выводов.
· Фокус-группы;
Метод фокус-групп применяется в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. В основе этого метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством модератора, имеющего специальное психологическое образование, по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Для этого специально, по особым критериям, приглашаются люди определенной группы населения, как правило, являющиеся целевой аудиторией заказчика данного исследования.
· Контент-анализ;
Контент-анализ лексики – изучение психологической основы текста и исключение прямого воздействия модератора. Основной его принцип: определение частоты появления в тексте определенных характеристик, а также присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания. Сопоставление лексики производителя (новости сайта, информация об услугах, история компании, публикации в прессе) и лексики потребителей (текст интервью) дает представление о том, в одном ли направлении воспринимают категорию производитель и потребитель.
· Карты восприятия;
Метод «карты восприятия» фиксирует отношение к изучаемому объекту:контакт→оценка →отношение →реакция.Контакт: место продажи, упаковка товара, внешний вид продавца, интернет-сайт и т.д. Оценка может изменяться в зависимости от любого нового контакта, и достоверность знаний о ней всегда условна. Оценка, поставленная бренду превращается в отношение. Задача бренда – набрать больше положительных отношений. Конкретное поведение – покупка или нет – это уже реакция.
· Личностный профиль;
Метод «личностного профиля»предполагает, что потребители оценивают сходство и отличия между брендами в терминах личностных черт: каждая приписанная личностная черта раскладывается по основным факторам и суммарный профиль отражает целостный образ изучаемого объекта.
10. Типы потребителя
Согласно типологии потребителя, разработанной Дэвидом Аакером, существуют следующие типы потребителя:
— Неклиенты – те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;
— Переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам;
— Пассивные приверженцы – приобретающие товар по привычке;
— «Сидящие у изгороди» - не имеющие выраженных предпочтений;
— Безоговорочные приверженцы.
Анализ практики бизнеса обнаруживает семь типов связей, с помощью которых можно закрепить клиента и сделать его лояльным на многие годы: интеграционная связь; связь на основе капитала торговой марки; связь в силу репутации; информационная и контрольная связь; ценностная связь; персонифицированная связь.
11. Семиотические аспекты брендинга: имя
Имя является оплотом бренда. Без имени вы просто не существуете. Первое, что запоминает человек – звук. 90% людей в мире не нарисуют логотип любимого товара хоть немного похожим на оригинал. А имя помнят все.
Нейминг (от англ. naming, создание имен) такой же вид работы, как финансы, строительство или маркетинг, и существуют специалисты, умеющие работать со словом. Через название бренда вы сообщаете окружающему миру информацию о себе. Когда название выступает в роли средства коммуникации, передаваемая идея может быть ясной, полной нюансов или действовать на подсознательном уровне. Название может стать на удивление важным по мере роста бренда. Оно станет совершенно особой частью вашего законного имущества.
Имя бренда должно быть:
· Короткое и значимое;
· Выражающее миссию бизнеса;
· Отличное от других имен и уникальное;
· Связанное с реальностью;
· Устанавливающее коммуникационный процесс;
· Запоминающееся;
· Приятное для глаз и ушей;
· Без негативных ассоциаций;
· Защищенное от атак конкурентов;
· Способное работать в разных сферах бизнеса
Среди техник образования имен распространены следующие: использование реальных слов (Белизна, Apple); названий, отражающих профиль (Русский мех); лобовых названий (Чистюля, Посудомой); имен собственных (FORD, DISNEY); гибридов, полученных путем усечения или склеивания слов (Adidas, Microsoft); акронимов, то есть названий, состоящих из первых букв слов (BP, IBM) и др.
12. Семиотические аспекты брендинга: логотип
Логотип - это некий графический образ, позволяющий отличить товар или услугу одного юридического лица от товара и услуги других юридических лиц, для индивидуализации товара или услуги. Он определяет лицо компании, фирмы.
При выборе шрифта для логотипа основными критериями являются простота и ясность букв. Есть конечно принципиальные различия в том, как выглядит тот или иной шрифт. Один ассоциируется с модерном, другой производит впечатление чего-то старомодного. Жирные шрифты представляются исполненными мужской силы, тонкие – воплощают женственность.
В брендинге целесообразно использование пяти цветов: красный, оранжевый, желтый, зеленый и синий. Прибавляем к ним нейтральные: черный, белый и серый. Разумнее использовать чистый цвет, а не смешение.
В мире брендов красный цвет используется в качестве активного раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий – цвет корпоративный, символизирующий стабильность и уверенность. Остальные цвета занимают промежуточное положение. Оранжевый - ближе к красному, зеленый - к синему.
При создании логотипа не следует забывать ранее сформулированные законы: закон формы и закон цвета. Это значит, что логотип должен легко восприниматься глазами.Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная, причем ширина должна быть в два с четвертью раза больше высоты. Бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.
Используются три основные структуры (схемы) логотипа:
• 1. Словесный (шрифтовый, текстовый) логотип.
• 2. Графический символ.
• 3. Комбинация текст + символ (изображение).
13. Семиотические аспекты брендинга: одежда
Упаковка играет сегодня огромную роль в развитии потребительского рынка, являясь важной составляющей имиджа брендов. Достаточно сказать, что мировой рынок потребительской упаковки оценивается в 300 млрд. долларов США, причем половина приходится на упаковку продуктов питания, а более трети - на упаковку для напитков.
Упаковка становится самым доходчивым рекламоносителем. Это единственный вид рекламы, который не вызывает раздражения потребителя, скорее наоборот, потребитель воспринимает упаковку максимально лояльно.
На упаковке должны присутствовать информационные и изобразительные элементы. К информационным относятся:
• название продукта;
• название марки;
• информация о производителе товара;
• информация о свойствах и особенностях продукта;
• информация о специальных предложениях (например, «20% бесплатно», «2 упаковки по цене одной» и т.п.)
Информационная составляющая может включать в себя обращение производителя к потребителям, история создания марки, легенда, связанная с продуктом. Такие небольшие истории позволяют покупателям запомнить определённую серию товаров и компанию, изготовившую их, выделить продукцию из множества аналогичных предложений.
Изобразительная составляющая включает в себя фотографию или рисунок продукции, сюжеты, показывающие потребление или использование товара, фон, а также фирменный знак и награды продукта (если они имеются). Для создания изображения привлекаются профессиональный фотограф и food-стилист. Задача последнего – представить продукт в наиболее привлекательном, выигрышном ракурсе. В случае, когда изобразительная составляющая упаковки включает в себя рисованные элементы, к делу подключается художник.
Среди принципов, которыми должен рукводствоваться дизайнер, можно назвать следующие: простота, честность, эмоциональность, функциональность, креативность, забота об экологии.
14. Правила создания рекламных текстов
Содержащееся в рекламном обращении предложение должно быть:
- желательным, т. е. сообщать что-то привлекательное о товаре, давать новую информацию;
- эксклюзивным, т. е. выделяющим уникальные свойства, которые другие не могут предложить;
- доверительным, т.е. исходящим из надежного и компетентного источника;
- последовательным.
Рекламные материалы должны:
v Способствовать привлечению внимания;
v Убедительно представлять выгоды от приобретения товара;
v Содержать в себе Уникальное Торговое Предложение;
v Удовлетворять познавательные интересы;
v Основываться на фактах;
v Не изменяться слишком часто и без крайней необходимости.
Для нового товара сформулировать уникальное предложение намного легче. Если же товар типичный, то можно найти новый мотив его потребления или впервые сформулировать то, что кажется очевидным: «Мы производим пельмени с мясом»; «У нас левая и правая вместе». Конкуренция усиливает поиск уникальности: Мы готовим с любовью, а мы с маслом.
Пишите о выгодах, а не об особенностях. Характеристики просто описывают товар, а выгоды объясняют, что этот товар сделает для вас. Чтобы подчеркнуть выгоды, стройте предложения примерно в таком формате: вы получите это... и данный товар делает это... так что вы получите...
Объясняйте свои расчеты в рекламе, подтверждая каждый этап расчета аргументами и фактами. Заголовок должен отражать взгляд потребителя на товар или услугу, которые вы ему предлагаете. В заголовке можно задать вопрос, способный привлечь внимание. Первое предложение должно обязательно усилить тему заголовка. Делайте свое обращение эмоциональным, но не превращайте эмоциональность в самоцель.
15. Восприятие рекламных текстов
Существует несколько моделей воздействия и восприятия:
· Суггестивная модель – императивное психологическое воздействие: воздействие первично, именно оно создает потребность; человека можно заставить купить то, что ему не нужно с помощью психологического воздействия
· Маркетинговая модель: от психологического воздействия – к изучению потребностей потребителя (потребность всегда опережает рекламное воздействие, реклама лишь опредмечивает потребность; потребность бывает неосознанной, ее нужно обнаружить.
· Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации (наиболее эффективной мишенью для рекламного воздействия оказывается потребность человека ощутить собственную значимость, выделиться среди людей собственного круга, товар рекламируется дважды – рекламодателем и потребителем).
16. Способы и инструменты продвижения бренда
Прежде чем приступить к продвижению бренда, нужно кратко и внятно изложить основные положения бренда и сформулировать то, что вы хотите передать потребителям: «заставить людей послушать нашу станцию хотя бы пять минут», «попасть на полку кухонного шкафа каждой третьей домохозяйки в стране».
Реклама – одна из несущих конструкций концепции маркетинга. Реклама – это политика, экономика, искусство.
Среди средств распространения бренда можно назвать газеты, радио, телевидение, почту, наружную рекламу (стенды, наклейки, рекламу на транспорте, объемные конструкции и т.п.), упаковку, привлекающую внимание к товару, с возможностью повторного использования, рекламные сувениры, электронную рекламу и т.п.
17. Эффективность брендинга
Существует несколько методов оценки эффективности рекламных акций:
· Метод «до и после» предполагает сравнение показателей «осведомленность/ положительное отношение/ звонки потребителей/ посещение компании/ объемы реализации товаров и услуг» до и после проведения маркетинговой акции. Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок – отдельный регион или группу компаний. В результате анализа можно оценить изменение активности потребителя с учетом разницы контрольного и тестируемого рынков.
· Метод «инвестиции-VS результат». Под инвестициями понимается вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (рекламу, массовые коммуникации и личные/прямые продажи). Метод VS результат позволяет контролировать эффективность маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и определении соотношения вложенных средств с результатами по продажам.
· Метод оценки по степени достижения заданных целей требует первоначального определения целей кампании. Вычисляется коэффициент перехода от осведомленности покупателя к совершенной им первой покупке.
18. Понятие и предпосылки антибрендинга
Появление такого понятия как «антибрендинг» связывают с целым рядом факторов:
· Брендов становится слишком много;
· Бренды проникают в сознание людей;
· Бренды начинают вызывать отторжение;
· Бренды вызывают протест со стороны потребителей;
· Конкурентная борьба.
Таким образом, культурная экспансия брендов, их проникновение в общественное пространство, в личную жизнь, в сознание людей привело к возникновению движения протеста со стороны потребителей против брендов, корпоративной культуры, маркетинга в целом. Усиление активности общественных организаций против корпораций и брендов привело к возникновению понятия «антибрендинг» - «уничтожение одного или нескольких уникальных личностных признаков бренда с целью его демассификации, то есть разрушения или снижения имиджа бренда для сокращения его целевой аудитории».
«Антибренд» - обладающий массовой известностью объект (одушевленный или неодушевленный), общение с которым сознательно игнорируется аудиторией, поскольку этот объект вызывает негативные эмоции и ассоциации. Но в результате проведения кампании по антибрендингу можно получить бренд с обновленным позитивным имиджем или создать принципиально новый бренд.
Процесс разрушения бренда так же, как и процесс создания, осуществляется с использованием различных технологий и тактических приемов:
v стадия исследования (поиск «болевых точек» бренда и сбор компромата на него):
а) рыночный и конкурентный анализ: выяснение рыночной ситуации в целом, положения данного бренда на рынке, его слабых сторон;
б) анализ свойств товара: поиск ложной или правдивой, но легко подвергаемой сомнению информации, которую распространяет бренд о себе;
в) анализ потребительской аудитории: выяснение мотивов потребительской любви к бренду;
г) позиционирование бренда: распространение сомнений относительно уникальности торгового предложения;
д) параметры маркетингового микса: каждый из параметров при желании может быть подвергнут критике, сомнению или осмеянию.
v стратегическая стадия (выработка стратегии антибрендинга, создание стратегического документа по антибрендингу и общей концепции демассификации бренда).
v стадия реализации - практическое применение тактических приемов антибрендинга к найденным «болевым точкам»: антиреклама, черный пиар, пародия.
v стадия оценки результатов антибрендинга, которая проводится по общепринятым методикам оценки позиций бренда на рынке.
19. Типы антибрендинга
Антибрендинг в зависимости от инициатора и преследуемой им цели может быть:
1. преднамеренным (целенаправленным), когда инициатор:
а) сам бренд, стремящийся к обновлению имиджа и/или смене целевой аудитории;
б) потребитель или общественная группа, борющиеся против брендов в целом или не согласные с маркетинговой и культурно-социальной политикой данного бренда;
в) конкуренты, пытающиеся снизить популярность данного бренда и отнять у него часть лояльных потребителей;
2. непреднамеренным (случайным), когда инициатор:
а) сам бренд, совершивший ошибку в продвижении;
б) третьи лица, использующие бренд в своих целях, но не стремящиеся к его демассификации.
20. Политический брендинг
Политический брендинг весьма близок к корпоративному, в рамках которого брендированию подлежат не столько товары, сколько взаимоотношения, принципы и этика ведения дела, культурные стандарты управления и коммуникации. Бренд в этих условиях становится системой, вбирающей в себя понятия имиджа и репутации. Данная особенность присуща политическому управлению, в сферу которого входит принятие политических решений органами государственной власти и управления, а также политическими ассоциациями гражданского общества.
Специфика политического бренда состоит в том, что политический товар значительно отличается от экономического, не существуя как материальный предмет, и трудно воспринимается как рациональная категория. Средой для формирования политического бренда является политический рынок, который возникает в связи с развитием рыночных отношений и введением демократических институтов в политике. Политический рынок – это сфера производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, лидеров, партий).
В политической науке брендинг трактуется как внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных сплачивать людей. Главный смысл политического брендинга – формирование политической идентичности в интересах субъекта управления.
Политический брендинг лидеров и партий имеет большое сходство с брендингом товаров. Среди конкретных технологий называют развитие персоны или партии до бренда; замещение слабо распознаваемой партии или персоны другим символом и раскрутка этого символа; технологию параллельного позиционирования.
21. Территориальный брендинг
В определенном смысле каждое государство представляет собой корпорацию. И понятие брендинга, традиционно ассоциируемое с деятельностью корпораций, сегодня используется для построения бренда государства. Особенно остро вопрос формирования и продвижения своего международного бренда стоит перед государствами, переживающими эпоху глубоких политических и экономических трансформаций. Становление позитивного внешнеполитического бренда – вопрос тщательно продуманной и правильно выстроенной государственной политики.
Существуют различные пути формирования бренда государства. Прежде всего это исторически сложившееся позиционирование, которое носит естественный характер: «Увидеть Париж – и умереть!», «Все дороги ведут в Рим». Мощным естественным стимулом является высокое качество товаров. Вторым способом брендирования является осознанное позиционирование: «американская мечта», ЕС представляет себя как маяк цивилизации, и приставка евро имеет особый смысл; «кампания «Крутая Британия» и т.п.
Использование государством национальной истории, географии, культуры, этнических характеристик для построения отличного от других бренда – это доброкачественная кампания, в которой отсутствуют идеи национального превосходства.
22. Социальный брендинг и социальная реклама
Социальные бренды – это комплекс визуальных и аудиоориентиров, способных создавать органичный и узнаваемый контекст вокруг актуальных программ национального, регионального или местного значения, демонстрировать их социальную значимость и помогать позитивному восприятию целевыми группами. Работа с социальным брендом позволяет его оператору получать двойной эффект – выступать проводником и реализатором конкретных социальных задач (подчас государственного значения) и совершенствовать, улучшать контекст своего пребывания в информационном пространстве.
Социальная реклама призвана обращать внимание аудитории на жизненные реалии, укреплять моральные ценности, привлекать внимание общественности к насущным проблемам. Ее назначение – изменить мировоззрение людей – «чужие проблемы меня не касаются». Наиболее популярной тематикой социальных реклам является: благотворительность, проблема брошенных детей, реклама против употребления алкоголя, наркотиков, табачных изделий, аборты, охрана окружающей среды, сохранение культурного наследия и многие другие. По законодательству любого государства, каждая из существующих организаций обязуется выделять определенный процент от своего дохода на создание социальной рекламы.
Литература:
Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М., ИД Гребенникова, 2003
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М., 2002.
Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном. Учебное пособие. –М.:
РУДН, 2002.
Гэд Т. 4D Брендинг. – Стокгольмская школа экономики, 2001.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2002.
ЛеПла Ф.Дж. Интегрированный брендинг. – ИД «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.
Назарюк А. Как измерить лояльность? // Рекламные идеи –Yes!
2001. №3.
Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб, 2001.
Роль рекламы в создании сильных брендов. – ИД «Вильямс», М., - 2005.
Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента. // Бренд-
менеджмент. 2001. №1.
Темпорал, Пол Эффективный бренд-менеджмент – СПб.: Нева, 2003
Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. – СПб, 2002.
Чумиков, А. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-пособие. - Москва: Юрайт: Высшее образование, 2009.
Шарков, Ф. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация: учеб. пособие / Ф. И. Шарков. - Москва: Альфа-Пресс, 2006
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. –СПб.: ПИТЕР, 2002.
Эллвуд а. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
