Маркетинг: современные тенденции развития. Комплекс маркетинга: внешняя и внутренняя среда

Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентные преимущества и отличительное преимущество, «паспорт конкурентов». Сегментация рынка. Определение рыночного сегмента, признаки и объекты сегментации.

Конкуренция – соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимальной прибыли.

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит условием его существования и развития. Конкурентные тенденции на развитом рынке существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические. Победителями в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и сильные, а порой и слабые фирмы. Нельзя свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого – в таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы всех более слабых соперников.

В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу организаций присущи свои особенности:

· ведущие монополии – сила

· мелкие фирмы - гибкость

· специализированные компании - приспособленность к особым сегментам и нишам рынка

· фирмы-новаторы – преимущества первооткрывателей

В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.

Конкуренция стимулирует организацию на:

· систематические применения новых технологий;

· повышение производительности труда;

· снижение или сдерживание цен на производимые товары;

· снижение издержек производства;

· экономия ресурсов;

· наиболее рациональное сочетание факторов производства;

Деятельность организации в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему (в рамках фирмы) и внешнему (со стороны конкурентов через результаты рыночной деятельности).

Конкуренция – это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат и происходит естественным путем. Однако, не всякая конкуренция способствует эффективному функционированию рынка. Недобросовестная конкуренция оказывает негативное воздействие на экономику. К ней относится распространение заведомо ложных сведений о компании-конкуренте, разглашение коммерческой информации о фирме без согласия ее владельцев, использование товарных знаков и символов других фирм без их согласия.

Четыре вида конкурентов:

1. Прямые конкуренты – те компании, которые предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей (Coca-Cola и Pepsi-Cola).
2. Товарные конкуренты – компании, которые продают одинаковую продукцию разным потребителям.
3. Косвенные конкуренты – компании, которые продают различные товары одним и тем же потребителям (кинотеатр и кафе).
4. Неявные конкуренты – компании разного профиля, продающие разный товар разным покупателям (Coca-Cola и РосВооружение).

Виды конкуренции (по конкурентной ситуации):

1. Монополия – ситуация когда на национальном или региональном рынке присутствует один продавец. Ситуация краткосрочной чистой монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок.

2. Олигополия – ситуация, характеризуемая господством в отрасли нескольких компаний. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров с нерасширяемым спросом. Различают два вида:
- Чистая олигополия – товары конкурентов не дифференцированы.
- Дифференцированная олигополия – ситуация когда товары различных компаний в чем-либо отличаются друг от друга.

Для монополистической конкуренции характерно наличие большого числа продавцов обладающих приблизительно равной рыночной силой и выступающих с дифференцированным предложением.

В условиях чистой олигополии основной критерий выбора товара – цена.

С конкуренцией неразрывно связано понятие конкурентоспособность.

Конкурентоспособность (общее определение) – способность фирмы, хозяйственной единицы, отрасли опережать соперника в достижении поставленных экономических целей.

Конкурентоспособность фирмы (предприятия) – возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной организации в условиях конкурентного рынка. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров – обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения использовать свой экономический, производственный, финансовый, трудовой потенциал.

Показатель конкурентоспособности отражает совокупные итоги работы всех подразделений фирмы – состояние ее внутренней среды, а также ее реакцию на изменение внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений.

Конкурентные преимущества - качества, которые отсутствуют или менее выражены у соперников. Это важнейший показатель конкурентоспособности фирмы.

Категории конкурентных преимуществ:

1) Превосходство в умении (эффективность работы маркетологов и сбытовиков, смелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, новизна в исследованиях и проектировании)

2) Превосходство в ресурсах (доступ к сырью, энергии, финансы, кадровый состав и его квалификация, производственные возможности)

Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке. Однако конкурентоспособность товара это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное – максимальный учет требований рынка и конкретных покупателей.

Отличительное преимущество — это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать отличительные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют четырем критериям:

• Предоставляют выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

• Уникальны. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков.

• Устойчивы. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов.

• Прибыльны для фирмы. Компания предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта. Например, президент компании изучает возможность приобретения небольшого представительского самолета. При рассмотрении различных вариантов полезность, предлагаемая различными моделями, определяется размером самолета, оснащением салона, скоростью, имиджем и другими характеристиками. Он также примет во внимание цену и сумму денег, которую компания позволит себе заплатить. Кроме того, президент, вероятно, оценит и другие издержки владения, связанные, например, с обслуживанием, трудовыми затратами, страхованием и амортизацией, которые зачастую превышают стоимость самого самолета. Следовательно, компания-поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предполагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителями основных операционных издержек.

Паспорт конкурентов - при проведении анализа конкурентов, как впрочем, и при любом другом анализе, существует необходимость структурирования собираемой и анализируемой информации в соответствии с определенными принципами и критериями. Это помогает в значительной степени не только упростить задачу анализа конкурентов, сократить время обработки информации, но и в последующем системно произвести обновление уже имеющейся информации, заменить устаревшие данные.

Существенную поддержку в решении данного вопроса может оказать система паспортизации конкурентов, которая представляет собой составленные по определенным критериям базы данных (конкурентные досье). Базы данных постоянно пополняются и обновляются, а актуализированное конкурентное досье на текущий момент представляет собой паспорт конкурента.

Блоки, которые включены в паспорт конкурентов:

1) Полное/сокращенное наименование

2) Вид собственности

3) Информация о собственности, о владельце

4) Почтовый адрес, индекс…

5) История компании, легенда, миссия

6) Руководитель

7) Виды деятельности

8) Ценовая, сбытовая, коммуникационная политика

9) Материально-техническая база, ресурсная база

10) Премии, лицензии, патенты, сертификаты

11) Наличие дочерних предприятий

12) Отраслевая принадлежность

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительно однородности вкусов, спроса, предпочтений. Заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объекты сегментации: потребители, товары и услуги, организации и предприятия.

Признаки сегментации – однотипные различия в характеристиках потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в определенные группы.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной, прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей — например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод (достоинств) — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других — только элементом определенного имиджа.

Сегментация на основе выгод может быть осуществлена в ходе проведения маркетингового исследования с помощью кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке — или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. На рисунке 1 показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители.

Рис. 1. Найденные в продуктах достоинства и их учет при разработке товарной политики

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения обычно вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем ищутся микросегменты. Макросегменты характеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макро сегментов на основе учета особых покупательских характеристик.

При проведении макросегментации в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления и объем использования купленных товаров.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребители. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.

Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

Размер организации может влиять на процедуры закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших объемах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров крупным организациям чаще используется персональная продажа.

Различные продукты, например сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры. Организации, закупающие продукты в больших количествах, имеют другие потребности по сравнению с организациями, закупающими продукты в малых количествах. Это касается, прежде всего, ценовой политики и политики поставок. Производитель может установить «порог» размера закупок, выше которого покупатель переходит в другую «весовую категорию» с особым статусом.

Для выделения микросегментов необходимо иметь детальное представление об индивидуальных свойствах членов каждого макросегмента с точки зрения их управленческой философии, принятия решений о закупках и стратегиях их осуществления. В основу такой сегментации кладется информация как из официальных, так и из неофициальных источников.

Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Маркетинг: современные тенденции развития. Комплекс маркетинга: внешняя и внутренняя среда.

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Все указанное характеризует цели маркетинга в разных аспектах. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее же десятилетие, и прежде всего в экономически развитых странах, появилась тенденция усиления значимости проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

Так, например, возникла концепция экологического маркетинга. Эта концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: «Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого». Однако в Скандинавских странах, где издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: «Стиральный порошок ….не наносит вреда окружающей природе». Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо острее и общественность на них реагирует значительно более активно. Тем самым для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

Наблюдается дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества — причем, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. Более того, макромаркетинг, так же как и другие элементы экономики, должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае применяют термин «мегамаркетинг», предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания «Пепси-Кола» для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии было предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, «Пепси-Кола» обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии их экономики. Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес (в первую очередь транснациональные компании), все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям.

Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому являются проводимые в последние годы в России выборы президента страны и депутатов всех уровней.

В соответствии с общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного на представлении, что целое — это нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммарного действия слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, созданием единых систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

Безусловно, в ближайшие годы будет наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь прежде всего имеется в виду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

— быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

— экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание и обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

— легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

— подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

В то же время Интернет предоставляет и потенциальным покупателям следующие дополнительные блага:

— возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся;

— возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе о компаниях-конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.).

Маркетинг (Голубков Е.П.) – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятиепотребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:

· сторон должно быть как минимум две;

· каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

· каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;

· каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет;

· каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий:

· наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена;

· согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Концепция маркетинга также включает в себя такое понятие, как «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Функция комплекса маркетинга состоит в том, чтобы сформировать микс, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов, но и максимизировал деятельность организации.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р:

• product (это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворе­ния определенных потребностей; типы продукта: потребительские товары, промышленные товары, услуги)
• price (количество денег, запрашиваемое за про­дукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожерт­вовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги)
• р1асе (выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также по­слепродажное обслуживание потребителей)
• promotion (совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до по­тенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них же­лания его купить; продвижение продукта осуществляется путем использования в оп­ределенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и PR-методов)

Существуют различные подходы к рассмотрению комплекса маркетинга. Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

В рамках классического подхода 4P рассматривается как ядро комплекса маркетинга, а два дополнительных круга – как внутренняя и внешняя среда маркетинга (Голубков Е.П.).

Внутренняя среда:

При рассмотрении факторов внутренней среды следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга: выбор целевых рынков, целей маркетинга, его организация и структурное построение, установление подчиненности и ответственности за управление тех или иных заданий.

Возможности внутренней среды:

· проектно-конструкторский потенциал;

· производственные возможности;

· сбытовой потенциал;

· организационно-управленческие возможности;

· материальные и финансовые возможности;

· кадровый потенциал;

Состав внутренней среды:

· покупатели

· посредники

· конкуренты

· дистрибьюторы

Внешняя среда выражается в совокупности факторов, оказывающих влияние на деятельность организации в целом и на деятельность комплекса маркетинга.

Факторы внешней среды:

• демографические факторы (численность населения, ее плотность, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков… и т.д.)
• экономические факторы (экономическое положение страны, покупательная способность граждан, динамика и структура потребления, эластичность потребления… и т.д.)
• научно-технические факторы (темпы и масштабы научно-технических изменений, интенсивность инноваций, инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов, квалификация кадров… и т.д.)
• природные факторы (природные ресурсы страны, перспективы их использования, национальное производство сырья и топлива, влияние государства на эффективность ресурсопотребления, уровень загрязненности окружающей среды… и т.д.)
• социально-культурные факторы (уровень культурного развития, формы культур, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей, степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов… и т.д.)
• политико-правовые факторы (политические институты страны и их развитость, состояние законодательства, последствия влияния внешнеэкономической политики на культуру и спрос… и т.д.)