Построение матриц полной процедуры SWOT-анализа

Основным инструментом регулярного стратегического управления или матрицей качественного стратегического анализа является SWOT.

SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:

Strengths - силы;

Weaknesses - слабости;

Opportunities - возможности;

Threats – угрозы.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.

Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

Хотелось бы отметить, что внешний анализ, помимо оценки рыночной конъюнктуры, о чём упоминалось выше, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

Government - правительство;

Economy - экономика;

Technology - технология;

Society - общество.

Процедуры внутреннего анализа могут и должны включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов менеджмента, корпоративной культуры, и, прежде всего, самого продукта, его качества.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует переориентация методов управления развитием предприятия с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы) на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой (внешние факторы).

Итак, матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая "дихотомическая процедура", используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и др.). Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить энтропию взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации "крупным мазком".

Необходимо точно обозначить цель матрицы стратегического анализа предприятия. Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;

2. Выявить возможности и угрозы внешней среды;

3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

4. Сформулировать основные направления развития предприятия.

32. s
Комплекс маркетинга на предприятии и его влияние на разработку маркетинговой стратегии.

Комплекс маркетинга или маркетинг-микс связывает между собой четыре параметра, определяющих устойчивое положение компании на рынке. Представим, что нам поручено сделать на уроке труда в школе табуретку. Для того, чтобы на ней можно было устойчиво сидеть, мы должны обязательно выровнять ножки. Если не умелый мастер сделал одну ножку короче других, то ему придется подпиливать три другие, чтобы изделие выполняло свою функцию. Так и комплекс маркетинга – представляет некоторое взаимосвязанное единство четырех параметров, причем изменения, вносимые в один из них, требуют непременного соответствующего изменения остальных.

Решение по любому из четырех разделов комплекса маркетинга должно приниматься во взаимосвязи с остальными:

1. P – product (Продукт)

2. P – price (Цена)

3. P – promotion (Продвижение)

4. P – position (Позиционирование)

Первым элементом комплекса маркетинга справедливо считается продукт.

Продукт – совокупность материальных и не материальных благ, обеспечивающих удовлетворение потребностей предполагаемых на рынке с целью обмена. Продукт обладает совокупностью ценностей:

1.1. Рациональные ценности – основаны на функциях и свойствах продукта.

1.2. Экономические ценности – основанные на потребительских стоимостях, которыми обладает продукт.

1.3. Эмоциональные ценности продукта – чувства, идеи, эмоции, которые вызывает продукт в процессе получения рациональной ценности.

В маркетинге выделяют различные виды продуктов в зависимости от используемой системы классификации. Рассмотрим некоторые из них.

3 уровня продукта по Котлеру

1. Продукт по замыслу или идея продукта. На этом уровне определяется для удовлетворения какой потребности существует этот продукт. На первом уровне закладывается замысел продукта. (Замысел дрели – дырки в стене, помады – красота, гамбургера – сытость)

2. Продукт в реальном исполнении – это совокупность его свойств и качеств, а именно производительность, мощность, вес, функции, цена, качество, материал, состав, упаковка и т.д.

3. Продукт с подкреплением. Дополнительные стимулы и услуги, которые предоставляют потребителю: гарантии, доставку, кредит, все виды сервисного обслуживания, торговая марка и бренд.

Следует отметить, что в структуре затрат производство продукта на втором уровне составляет до 80% от совокупных затрат, а обеспечение третьего уровня всего около 20%. Но выбор клиента при покупке на 80% определяется тем, что включено в третий уровень и только на 20% качествами продукта, составляющими второй уровень.