Сегментирование

В ходе исследований в магазинах было выявлено несколько потенциально интересных для дальнейшей работы целевых групп. Например, «гламурные» клиенты — активные покупатели модной одежды и аксессуаров для животных. Такие потребители посещают магазин часто и с удовольствием, интересуются новинками и всегда готовы обновить гардероб своего любимца.

Многие участники опроса отметили, что посещение зоомагазина для них не только необходимость, но и способ приятно провести время. Они приходят семьями или с друзьями, особую радость поход в магазин доставляет детям. Довольно значительная группа «эмоциональных потребителей» активно ищет и приобретает дополнительный ассортимент (игрушки, аксессуары), заглядывает в магазин, чтобы присмотреть что-то новое и интересное. Они отличаются от «рациональных потребителей», которые приходят целенаправленно за необходимыми товарами (корм, витамины, лекарства).

Еще одну перспективную группу можно условно обозначить как «профессионалы». Это и заводчики, и те, чьи питомцы принимают активное участие в выставках и соревнованиях. Такие клиенты нуждаются в соответствующем ассортименте — профессиональной косметике, улучшающей внешний вид животного или, например, ошейниках, использующихся при дрессуре. Подобные товары в магазинах есть, но их недостаточно для того, чтобы полностью удовлетворить потребности данных клиентов.

Казалось бы, со всеми этими группами можно наладить адресную работу. Но это потребует определенной корректировки ассортимента и запуска соответствующих рекламных кампаний. Руководство «Бетховена» сомневается, стоит ли овчинка выделки. В целом таких специфических клиентов не очень много — каждая группа составляет не более 10% от общего числа покупателей. Кроме того, по мнению Молчанова «гламурный» ассортимент пользуется спросом далеко не во всех магазинах сети. Что же касается профессионалов, то для них существуют свои специфические каналы сбыта (например, магазины при ассоциациях), которые, правда, по разным причинам не удовлетворяют покупателей полностью.

Задача

Основная проблема, которая волнует Молчанова — как повысить лояльность тех потребителей, которые наряду с «Бетховеном» покупают и в других магазинах. Будет ли способствовать этому введение, например, накопительной системы скидок? Какие иные инструменты можно использовать для воздействия на аудиторию? Как стимулировать не самых активных клиентов?