Глава 11. Распространение товаров

Каналы распределения

Маркетинговая политика в области товародвижения и сбыта – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю физического перемещения товаров от места их производства до места продажи или использования (потребления) для удовлетворения потребностей и получения ожидаемой прибыли.

Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Другими словами, канал распределения – это путь движения конкретного товара от производителя к потребителю.

Используемые каналы распределения в значительной степени определяют размер и характер рынка фирмы, ее рыночные возможности посредством:

- местонахождения участников канала;

- количества участников;

- возможностей географического проникновения участников канала;

- образа участников канала;

- товарной специализации участников;

- системы представляемых участниками услуг потребителям;

- наличия или отсутствия общей маркетинговой программы.

Основные функции канала распределения:

Маркетинговые исследования – в силу близкого и постоянного контакта с потребителями.

Стимулирование сбыта – воздействие на потребителя для ускорения и (или) усиления его реакций на предлагаемый товар.

Установление и поддержание контактов с покупателями,в том числе ведение переговоров о купле–продаже и непосредственные продажи.

Участие в планировании продукции путем передачи информации о требованиях потребителей относительно таких аспектов, как качество, комплектность, упаковка, дополнительные услуги и т.д.

Организация товародвижения – физическое перемещение и хранение товара.

Ценообразование – надбавки, наценки и скидки.

Продвижение товара – например, производители обычно берут на себя рекламу в масштабах всей страны, оптовики – региональную и местную рекламу на розничные организации, розничные организации – местную рекламу.

Распределение ответственности и риска между участниками канала.

Финансирование участников канала.

При выборе канала распределения учитываются следующие основные факторы: