1. Під прямим маркетингом розуміють інтерактивний засіб маркетингових комунікацій, який реалізується у формі індивідуалізованого діалогу шляхом використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти, Інтернету та інших інтерактивних послуг.
До основних причин, що сприяють розвитку прямого маркетингу відносяться:
ü жорстка конкуренція на ринку;
ü перенасиченість рекламного простору та зниження ролі і впливу традиційних інструментів маркетингових комунікацій;
ü можливість отримання бази даних.
До основних цілей прямого маркетингу можна віднести:
● завоювання нових клієнтів;
● утримання старих клієнтів.
Розрізняють два основних види акцій директ-маркетингу в залежності від сфер використання:
● директ-маркетинг на споживчому ринку (Business-to-consumer, b2c);
● директ-маркетинг на індустріальному ринку (Business-to-business, b2b);
Основними характерними рисами прямого маркетингу є:
ü інтерактивність;
ü пропозиція засобів зворотного зв’язку;
ü зручність виконання замовлення;
|
|
ü можливість вимірювання ефективності шляхом порівняння вартості директ-маркетингових контактів і отриманого результату;
ü необхідність в наявності бази даних.
Основні переваги прямого маркетингу:
● вибірковість впливу на аудиторію, цілеспрямованість;
● швидкість та гнучкість;
● індивідуальність;
● багатофункціональність;
● контроль і можливість обліку.
До недоліків прямого маркетингу відносять:
● неефективність у випадку використання для одноразового продажу, а не при використанні стратегічного підходу;
● неякісно проведений прямий маркетинг може підірвати лояльність до фірми;
● повідомлення іноді можуть вступати в протиріччя з іншими інструментами маркетингових комунікацій.
2. До основних форм прямого маркетингу відносять:
ü пряму поштову рекламу (direct-mail);
ü телефонний маркетинг;
ü прямий маркетинг з використанням засобів масової інформації;
ü торгівля за каталогами;
ü інтерактивний (on-line) маркетинг.
Пряма поштова реклама може використовуватись для:
● збільшення обсягу продажу;
● створення та розширення бази даних;
● здійснення тестування товару;
● спонукання до повторної покупки;
● побудова лояльних відносин із споживачами;
● створення обізнаності про товар.
До складових поштової розсилки відносять:
ü рекламний лист;
ü конверт;
ü проспект;
ü карточку відгуку.
До останнього часу найбільш розповсюдженою в поштовій розсилці була друкована продукція. В останні роки широкого розвитку набули:
● факсимільна пошта;
● електронна пошта (e-mail);
|
|
● голосова пошта;
Маркетинг по телефону – цілеспрямоване використання телефонного зв’язку для встановлення контактів з споживачами.
Він використовується для:
● підготовки продажу;
● формування та уточнення бази даних;
● стимулювання перших продаж.
Розрізняють дві форми телемарктенигу:
ü активний або вихідний;
ü пасивний або вхідний.
За змістом телефонна розмова повинна включати:
ü привітання;
ü зав’язування контакту;
ü пропозиція;
ü узгодження;
ü подяку.
Прямий маркетинг з використанням засобів масової інформації або безособова реклама з можливістю оберненого зв’язку (Direct Response Advertising) включає:
● телевізійний маркетинг;
● радіорекламу;
● друковану рекламу;
● зовнішню рекламу.
Основна відмінна особливість – наявність зворотного зв’язку.
Торгівля за каталогами – форма прямого маркетингу, що передбачає продаж товарів за каталогами, які розсилаються по пошті або продаються в магазинах.
Каталоги бувають наступних видів:
ü роздрібні;
ü повномасштабні;
ü спеціалізовані;
ü каталоги “бізнес для бізнесу”.
3. Алгоритм розробки та реалізації директ-маркетингової програми включає:
● аналіз поточного стану;
● визначення цілей;
● формування бюджету;
● визначення цільової аудиторії;
● розробка стратегії, що включає творчу стратегію та стратегію використання засобів доставки інформації;
● реалізація;
● оцінка результатів.
Аналіз поточного стану включає аналіз клієнтів, їх інтересів, товарів, тощо.
Цілі директ-маркетингу можуть бути як економічні, так і психографічні.
Цільова аудиторія визначається на основі бази даних, які можна класифікувати за наступними характеристиками: тип інформації, носій, можливість отримання, міра контакту.
Для створення ефективної бази даних необхідно:
● систематично збирати дані;
● володіти програмою для обслуговування бази;
● уніфікувати запис даних.
При розробці творчої стратегії необхідно:
● створити інформаційний привід;
● демонструвати лояльність відправника до товару;
● створити персоналізацію;
● представити “інструкцію до дії”.
З метою оцінки результатів та виконання зобов’язань доцільною є розробка спеціальної форми для фіксації відгуку.
На стадії реалізації рекомендується проведення тестування програми за наступними параметрами:
● ясність;
● зрозумілість;
● повнота питань.
Оцінити ефективність програм з прямого маркетингу можна за допомогою замірів:
ü економічних результатів (прибуток, обсяг продажу, співвідношення затрат та прибутку, тощо);
ü неекономічних (кількість відповідей; кількість повернень; співвідношення кількості осіб до яких вдалося зателефонувати до тих, до кого не вдалося протягом певного часу).