Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара – это определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.

Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис. 8.3.

Рис. 8.3 Методика позиционирования для промышленной упаковки.

Пример позиционирования различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, — надежности и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Пример позиционирования производителей грузовых автомобилей представлен на рисунке 5.

Рисунок 5. – Схема позиционирования грузовых автомобилей.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей позиции:

1) занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка;

2) создание продукта, которого еще нет на рынке.

Задания

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое «сегментация рынка» и «сегмент рынка»?

2. По каким основным критериям проводят сегментацию потребительского рынка?

3. Каковы основные критерии сегментации рынка товаров промышленного назначения?

4. Назовите основные разновидности поведенческих параметров, используемых при формировании сегментов рынка?

5. Какие подходы используют для определения и удовлетворения выбранного сегмента рынка?

Тесты:

1. Сегментацией рынка называется:

а) метод оценки потенциала фирмы с точки зрения рынка;

б) разбивка покупателей или рынка на совокупности лиц со схожими потребностями в отношении товара и услуги, достаточными ресурсами, готовностью и возможностью;

в) выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке.

2. Наиболее важными критериями для сегментации рынков потребительских товаров являются:

а) уровень платежеспособного спроса;

б) географические, демографические, психографические и поведенческие критерии;

в) сложившиеся традиции в потреблении.

3. Под географическим критерием сегментации понимается:

а) сегментация, построенная по региональному принципу;

б) разбивка рынка по регионам, исходя из климатических различий;

в) разбивка рынка на разные географические единицы.

4. Наиболее важными критериями для сегментации рынка товаров промышленного назначения:

а) географический критерий, личность руководителя;

б) величина фирмы-покупателя, уровень развития технологии производства, платежеспособность, деловая репутация, личностные характеристики руководителя;

в) требования к качеству и техническому уровню выпускаемой продукции.

5. Массовый маркетинг представляет собой:

а) сбыт товаров массовому потребителю;

б) массовое производство и сбыт товаров;

массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

6. Позиционированием товара называют:

а) сравнение и сопоставление на рынке товаров одного вида и определение их позиций на рынке;

б) действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга;

в) конкурентоспособность товара и степень его внедрения на рынок.