Мотивационные исследования

Книга «Язык в действии» (S.I.Hayakawa, 1941) познакомила меня с основами семантики и помогла понять, что слова и вещи вовсе не являются одним и тем же. Это привело меня к тяжелому и эзотеричному труду «Наука и здравомыслие» (Alfred Korzybski, 1933), где автор предлагал свою модель структурного дифференциала. Научный интерес в этой области привел меня к работам по семиотике, расцвет которой случился через несколько лет (Umiker-Sebiok, 1987). Имея такой «бэкграунд», я был вовлечен в междисциплинарное исследование совместно с Комитетом социального развития Университета Чикаго. А с 1948 года я начал карьеру исследователя в SRI, изучал значение различных компаний, брендов, товаров, СМИ, рекламы личности и образа жизни для обычных людей. Я был совершенно поражен тем, как мотивация взаимодействует с восприятием: и как мотивация людей влияет на их восприятие значений некоторых объектов, и как значения объектов влияют на их мотивацию. Я изучал Технику тематической апперцепции вместе с William Henry (1956), мы учились интерпретировать истории, которые рассказывают испытуемые. Я видел, как люди вкладывают некие символы своей жизни в различные бренды и продукты, которые они потребляют, как они рассказывают друг другу истории, преследуя свои цели.

Пик интереса к теориям и методам поведенческих наук пришелся на середину 1950-х. В то время изучали связь рыночного поведения с чертами личности, потребительской мотивацией и восприятием различных продуктов и брендов. Pierre D. Martineau (The Chicago Tribune) заказал в SRI фундаментальные исследования пива, сигарет, мыла и моющих средств, автомобилей. Эти исследования были опубликованы во многих индустриальных изданиях, где они стали первыми исследованиями такого рода. Эти работы мы назвали «мотивационными исследованиями».

«Си[MO5] гареты: их роли и функции» - исследование, посвященное анализу социального, психологического, физического и культурного значения сигарет и курения. «Мотивации, связанные с мылом и другими чистящими средствами» - анализ того, как химические чистящие средства помогают домохозяйкам справится с негативными аспектами своей социальной роли. «Автомобили: что они значат для американцев» - здесь показано значение автомобиля как некоего продолжения человека, с точки зрения практического использования автомобиля, экономической ценности, символического социального статуса, психологических мотивов и представлений об образах автомобилей (Newman, 1957).

В 1960-х и 1970-х возбуждение схлынуло. Внимание исследователей переключилось на системные измерения, чему способствовало распространение компьютеров. Волна нового знания пришла из области экспериментов в когнитивной психологии, а не из глубинной психологии. Считалось, что мотивационные исследования сходят на нет. Хотя на самом деле мотивационные исследования никогда полностью не прекращались. В частности Dichter и его сотрудники продолжали разработку подобных исследований, также я и некоторые мои коллеги из Social Research, Inc. работали над мотивационными исследованиями, качественным анализом и другими социально-психологическими исследованиями.

1970-е годы характеризуются повышением интереса к фокус-группам. Этот метод уже имел свою историю в исследованиях групповой динамики (Lewin, 1947), малых групп (Bales, 1950) и при проведении различных опросов (Parten, 1950). Фокус-группы упоминаются в маркетиноговой литературе в работе Alfred Goldman (1962) по глубинному групповому интервью, опубликованной в Journal of Marketing; в отчетах, опубликованных в Marketing News, и в других изданиях. Бизнес-сообществу полюбились фокус-группы. Во многих организациях этот метод был (и остается сейчас) синонимом качественных исследований, и единственным методом для получения качественной информации. Менеджеры по маркетингу нуждались в информации, чтобы «подпитывать» свои решения, а метод фокус-групп можно назвать «фаст-фудом» маркетинговых исследований.

Время от времени качественные исследования подвергались острой критике. Мотивационные исследования обвиняли в том, что они предлагают универсальные средства и решения, которые не всегда работают - или же наоборот, говорили, что они чересчур проницательны. Особо подчеркивался такой недостаток качественных исследований, как их субъективность, их обвиняли в недостаточной репрезентативности и надежности. Это недоверие отражалось в заголовках статей того времени, например ‘Politz Tags Motivation Research “Fake”, “Hah!” Hahs Dichter Group’, Advertising Age (1955b); ‘Battle of Embittered Ph.D.s’, Advertising Age (1955a); ‘Research Rivals Trade Blows’, Business Week (1955); ‘Is motivation research really an instrument of the Devil?’ (William D. Wells, 1956).

К 1958 году были уже подробно описаны и плюсы, и минусы качественных исследований. В книге «Мотивация и маркетинговые исследования» (1958) Robert Ferber и Hugh G.Wales представили все сложившиеся точки зрения на проблему. Joseph Newman (1957) также дал полный обзор качественных методов. Анализируя индивидуальные случаи, он показал диапазон возможностей, заложенный в качественных исследованиях. Результаты исследований личности были критически рассмотрены (Kassarjian и Sheffet, 1975). Книги Martineau (1957), George Horsley Smith (1954), Harry Henry (1958) и Vance Packard (1957) представляли концепции, методы, приложения, критику и защиту.