Пример брифа от ООО ПКП «Провансаль» г. Томск

Лекция 5. Бриф

Бриф (техническое задание) - то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная рекламным агентством, будет соответствовать ожиданиям клиента. Бриф – один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.

Бриф (brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Бриф обычно включает следующие проблемы:

• что требуется — теле- или радиореклама, печатная или на­ружная реклама и т.д.;

• зачем нужна реклама, т.е. почему мы рекламируем, и в чем состоит конкретная проблема, задача;

• к кому мы обращаемся (следует как можно точнее охарактеризовать аудиторию демографически и ее отношение к товару и его рекламе);

• что формирует поведение потребителя, т.е. дать аналитический взгляд на потребителя;

• в чем состоит единственная и наиболее важная мысль, кото­рую надо передать, т.е. показать суть рекламного сообщения;

• почему потребитель должен поверить и воспринять это сообщение, что сделать под воздействием рекламы;

• перечислить рекомендации по тону и манере сообщения;

• указать ограничения и обязательные элементы присутствия.

Виды брифов. Есть бриф клиентский – задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства: креативный бриф и медийный бриф (медиа-бриф) - задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы соответственно. Креативный бриф пишется для сотрудников творческого отдела, и должен представлять собой адаптированное к творческому мышлению изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Грамотный креативный бриф должен просто и образно объяснять ситуацию, поставить вопрос и представить рамки, в которые должен вписаться ответ. Идеальный креативный бриф - это такой бриф, прочитав который, копирайтеры и дизайнеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут лежать в рамках поставленных задач.

Бриф должен содержать в себе следующие разделы.

Информация о компании-заказчике:

• название, история, достижения;

• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;

• производимые продукты или услуги;

Информация о рекламируемом продукте:

• описание свойств продукта;

• категория продукта;

• фактические или эмоциональные преимущества продукта;

• желательное позиционирование;

• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;

Анализ рынка:

• конкурентов;

• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);

• возможностей рынка;

• предыдущие рекламные кампании;

• других продуктов этой компании, их бюджет;

• рекламируемого продукта;

• их бюджет, результаты;

Творческая составляющая:

• название;

• логотип;

• слоган;

• печатная продукция;

• фотосъемка;

• веб-сайт;

• упаковка;

• разработка нового дизайна;

• рекламный ролик;

• оригинал макет;

Характеристики потребителя:

• их социальные характеристики;

• психографические характеристики;

• осведомленность о бренде;

• на каких исследованиях базируется данная информация;

Выбор PR:

• комплексный или ситуационный;

• выбор коммуникативных каналов;

• мониторинг активности конкурентов;

• разработка и размещение информационных материалов в СМИ;

• организация и проведение пресс-конференций, брифингов;

• создание и ведение корпоративного издания;

• написание сценариев для PR– акций;

• проведение массовых, корпоративных мероприятий;

• поддержка участия в выставках, спонсорских мероприятиях;

• постановка рекламных целей;

• приблизительный бюджет кампании;

• предполагаемый охват кампании;

• предполагаемые итоги кампании.

Бриф (техническое задание) может выглядеть следующим образом:

Продукт
Формат рекламы
Общая информация
Цель
Целевая аудитория
Достоинства, преимущества продукта
Потребительские предрассудки
Конкуренты
Суть сообщения
Интонация
Обязательные компоненты

Пример брифа от ООО ПКП «Провансаль» г. Томск

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ на разработку сценария видеоролика

Заказчик	ООО ПКП «Провансаль»
Марка	Линейка ароматных масел «Золото удовольствия»
Сериал/один ролик	Один ролик
Дата	05.04.2007

ОСНОВНОЙ БЛОК

ФИРМА	Общие сведения о фирме, основные направления деятельности.
Основана в 1994г. Основные направления деятельности - производство продуктов питания: майонеза, растительных масел, кетчупов, крем-паст.
ПРОДУКТ/УСЛУГА О чем будет видеоролик	Основная проблема - не сформирована культура потребления подобной продук­ции. Линейка ароматных масел «Золото удовольствия» включает как традиционные вкусы: жгучий перец, чеснок, укроп, так и нетрадиционные: лимон, карри, ко­риандр. Упаковка: оригинальная 3-х-гранная пластиковая бутылка, объемом 0,25 литра. Ароматное масло можно употреблять и как самостоятельный продукт, напри­мер, с хлебом, и как соус, заправку для салатов, гарниров, блюд из мяса и рыбы и других готовых блюд. Гурманы могут попробовать сами составить оригиналь­ный соус на основе ароматного масла «Золото удовольствия», добавив свежей зелени или специй. Основная задача: объяснить потенциальному потребителю, что это за продукт, его назначение, сформировать в сознании потребителя необходимость его потребления.
ПОКУПКА И ДИСТРИБУЦИЯ	Основные покупатели масел - женщины. В данном случае, склонные к экспери­менту. Дистрибуция осуществляется как через супермаркеты, так и через розничную торговлю.
РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ	Основные конкуренты - дорогостоящие импортные масла. Реклама конкурентов отсутствует.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ	Основные потребители - женщины в возрасте 25-45 лет, имеющие семью из 3-4-х человек со средним уровнем дохода. Эти женщины работают, но основную ценность для них представляет семья. По типу потребления - экспериментаторы.
СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ основная идея ролика	Основную идею, как и слоган, предлагаем выдвинуть авторам креатива.
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ	В первый период предполагается прокат ролика в торговых точках, при доста­точном уровне дистрибуции - в региональных СМИ.
ТОНАЛЬНОСТЬ РОЛИКА	Информативность, т.к. продукт производится известной томской фирмой, можно для лояльности это упоминать.
ТОВАР В РОЛИКЕ	Акценты должны быть сделаны на получении эмоциональной выгоды от ис­пользования линейки масел «Золото удовольствия».
МАТЕРИАЛЫ	Продукция, POS-материалы.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

Вид ролика (постановочный, анимация, комбинированный, кино или видео)	На выбор авторов. Ролик не должен вызывать раздражение.
Хронометраж	До 15 сек.
Обязательные элементы в ролике	Марка «Золото удовольствия». Продукт. Положительный эмоциональный результат от использования продукта.

Пример заполнения формы брифа:

1. Клиент. В этой графе пишется наименование организации-заказчика.

2. Марка товара. В этой графе пишется название рекламируемого товара, услуги.

Пример 1. Клиент - Pharma Russia, марка - 'Витамин G' (названия условны).
Пример 2. Клиент - 'Мобильный всегда' (оператор сотовой связи), марка - услуги сотовой связи (названия условны).

3. Вид рекламы. В данной графе указываются: средство рекламы (печатная - пресса, полиграфия; наружная, ТВ, радио); носитель рекламного сообщения (конкретное издание, ТВ-программа и т. д.); форматы и размеры.

Пример 1. Журнал 'Деньги' - 1/1 (полоса), газета 'Спорт-Экспресс' - 1/4 полосы, наружная реклама - щит 6х3 метра, видеоролик на 30 секунд и т.д.
Пример 2. Наружная реклама - щит 6х3 метра, серия аудиороликов (30 секунд).

4. Целевая аудитория

По географическому принципу: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат.

По демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов.

По психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности. По поведенческому принципу: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Пример 1. Потребители 'Витамина G' - мужчины, жители крупных городов, в возрасте 25-55 лет, имеющие высокий уровень доходов, работающие в государственном и негосударственном секторах экономики, испытывающие нервные перегрузки, нерегулярно питающиеся.

Пример 2. По географическому принципу: крупнейшие индустриальные центры (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород). По демографическому принципу: молодые люди и девушки 22-33 лет, национальность значения не имеет, незамужние и неженатые, либо в первые годы семейной жизни, детей нет; образование высшее, удачливые предприниматели, средние и топ-менеджеры, делающие очень быструю карьеру, уровень доходов высокий.

По психографическому принципу: формируют новый средний класс; очень много работают и считают, что нужно много и разнообразно отдыхать (отдых дорогой); являются, безусловно, лидерами, знают себе цену и хотят многого достичь.

По поведенческому принципу: мобильный телефон требуется для полноценной работы, он не должен походить на аппараты 'новых русских', телефоны должны быть самых последних моделей, маленькие и легкие; статус пользователя - новые пользователи; интенсивность потребления - готовы тут же заменить телефон на более современный; степень приверженности - могут в любую минуту бросить оператора, если он не отвечает высоким запросам или 'тормозит'; отношение к товару - любят только отличный сервис и ультрасовременные модели с уникальным дизайном; степень готовности к восприятию товара - высокая.

5. Устоявшееся мнение потребителей. Если товар давно присутствует на рынке, то у потребителей (потенциальных потребителей) сложилось определенное мнение о нем. В зависимости от того, как составлена маркетинговая и рекламная стратегия, отделу творческих разработок желательно это знать в той или иной мере.

Пример 1. ЦА знает, что витамины полезны вообще, но не выделяет их по назначению, а также считает, что может обойтись без них.
Пример 2. ЦА знает, что 'Мобильный всегда' - старейшая компания на рынке. ЦА полагает, что сервис 'Мобильного' отсталый, так как компания начинала первой и постепенно превратилась в слишком 'жирную' и неповоротливую.

6. Что мы хотим достигнуть данной рекламой? В этой графе расписываются цели рекламной кампании. 'Увеличение продаж' можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже. В таком случае главным сообщением будет объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывной талон и т. д.

Пример 1. Pharma Russia хочет, чтобы потребители четко отличали 'Витамин G' среди группы витаминов G, продаваемых на рынке, и среди витаминов вообще. Pharma Russia хочет повысить уровень запоминаемости марки 'Витамин G' среди ЦГВ.
Пример 2. Цель 'Мобильного' - продвинуть на рынок новую модель телефона, сообщить потребителям о новых городах, включенных в роуминг, других услугах.

7. Предложение, которое мы хотим сделать. Предложение, которое является основой рекламного сообщения, основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь ЦА.

Пример 1. Употребляя 'Витамин G', ЦА снижает риск сердечно-сосудистых заболеваний, а также заболеваний суставов.

Пример 2. Новая модель является совершенством дизайнерской мысли и идеально подходит менеджерам в новых условиях, когда оперативность получения и передачи информации - успех всего дела.

8. Доказательства, подтверждающие наши предложения. В этой графе вы перечисляете преимущества товара (услуги), его особенности, технические характеристики; представляете отчеты испытаний потребительских лабораторий, лабораторий компании, сертификаты, дипломы и так далее.

Пример 1. 'Витамин G' является растительным препаратом (особенность). Дополнительно приводится интервью с зарубежными врачами, обзоры и отчеты по применению 'Витамина G', медицинские заключения, российские и зарубежные сертификаты.
Пример 2. Подробная информация прилагается в отдельных папках. В них перечислены технические характеристики и заключения специалистов, приведены отзывы первых пользователей. 'Мобильный всегда' предоставил также информацию о состоянии роуминга по стране и за рубежом, сведения о новых услугах и тарифах.

9. Впечатление, которое мы хотим оставить. Кратко пишется о характере впечатлений от бренда, которые должны остаться у ЦА после знакомства с рекламными сообщениями.

Пример 1. 'Витамин G' - современное растительное средство профилактики для мужчин, испытывающих психологические и физические перегрузки.
Пример 2. 'Мобильный всегда' повернулся лицом к молодым клиентам и понимает их запросы и нужды.

10. Тон рекламного сообщения. Тон (базовый) рекламного сообщения: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный.

Пример 1. 'Витамин G'. Тон рекламного сообщения реалистичный.
Пример 2. 'Мобильный Всегда'. Тон рекламного сообщения реалистичный и рациональный.

Литература:

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2005.- 96 с.

2. Латышева Е.В. Разработка и технология производства рекламного продукта (культурологический и социолингвистический аспекты): учебное пособие. - Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. - 118 с.

3. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.

4. «Мелехов и Филюрин» - ведущее рекламное агентство Сибири [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.m-f.ru/ (Дата обращения: 27.10.2014)

5. Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций / Д.А. Шевчук. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 190 с. - (Зачет и экзамен).