Сущность и основные понятия маркетинга 7 страница

Рисунок 3.9 – Схема оценки уровня конкурентоспособности

Моделирование уровня конкурентоспособности является важным этапом принятия решения об инвестициях в дорогостоящие НИОКР, в создание новых произ­водственных мощностей. Ведь за выпуском неконкурентоспособного продукта последуют проблемы с его сбытом. Если же продукт не будет пользоваться спросом, то предприятие-производитель не сможет вернуть (окупить) вложенные в его создание, производство (формирование пакета услуг) и сбыт средства. В результате возможны многомиллионные убытки и банкротство.

Причиной удачи или неудачи могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как реклама, престиж марки и т.д. Однако следует признать, что внепроизводственные аспекты конкурентоспособности являются лишь своего рода призмой, преломляющей восприятие покупателем уже материализованных (визуализированных) в товаре, услуге свойств. Таким образом, конкурен­тоспособность закладывается на стадии проектирова­ния и производства, поэтому может быть предметом весьма ограниченного вмешательства в ход сбытовой функции маркетинга.

Отсюда основными объектами управления можно считать составляющие конкурентоспособности: полезый эффект и цену потребления.

Вместе с тем на рынке продукт выступает определенного качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежат издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.

В основу оценки конкурентоспособности должен быть заложен сопоставительный анализ объектов одного функционального назначения, производимых различными отечественными и зарубежными предприятиями (одним из эффективных инструментов исследования и совершенствования функций и цены продуктов, т.е. первых двух составляющих обеспечения конкурентоспособности) является функционально-стоимостный анализ (ФСА). Третья составляющая зависит от концепции маркетинга, логистики и организации производства, которых придерживается предприятие.

Пример оценки конкурентоспособности тура приведен в табл. 3.1.

Оценка конкурентоспособности туристической услуги осуществляется различными методами. Наиболее простой предполагает выполнение следующих этапов: разработать список главных оценочных показателей, выставить балльные оценки показателей по определенной шкале, суммировать эти оценки. Наибольшая оценочная сумма будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге.

Более корректным методом является ранжирование показателей по степени значимости и расчет их итоговых балльных оценок.

Созданный туроператором туристический продукт (тур) подразумевает его обязательное методическое обеспечение, которое воплощается в виде подготовки специальной технологической документации, призванной полностью описать сам тур, процессы его производства и услуги, предоставляемые туристам. Это необходимо для четкой, оперативной и гибкой работы сотрудников туристического предприятия, а также для возможности постоянного контроля за содержанием тура, его выполнением и для работы над его совершенствованием.

Конкретные показатели для оценки конкурентоспособности туров могут по содержанию отличаться в зависимости от вида туров и класса обслуживания (рекреационно-оздоровительные, деловые, спортивные и т.д.). При решении проблемы повышения конкурентоспособности и совершенствования товаров и услуг могут применяться различные методы, в том числе метод функционально-стоимостного анализа. Он позволяет рассматривать процесс обслуживания с позиций выполняемых им функций, для этого строится функциональная модель процесса обслуживания, определяется значимость функций, затем с по­мощью методов активизации творчества и морфологического ана­лиза подбираются элементы для нового варианта реализации функций (в том числе дается комплексная оценка варианта, табл.3.3).

Таблица 3.3 – Примерные требования к обслуживанию туристов на рекреационно-оздоровительных турах по экономическому классу

Пакет услуг	Требования к условиям размещения	Рекреационные условия
Проживание в гостинице высокого класса Питание – полупансион (возможен полный пансион по заказам), наличие специальных меню Экскурсии индивидуальные и групповые (возможен выбор) Досугово-развлекательные услуги высокого класса Услуги восстановительного характера (массаж, консультации врачей) Спортивные программы Курортные программы с соответствующим обеспечением Тематические досугово-рекреационные программы	Одно-двухместные номера Наличие апартаментов и номеров «люкс» Наличие ресторанов, баров с высоким уровнем обслуживания Наличие помещений для спортивных занятий элитарного типа (теннис, бильярд и т.д.) Наличие бассейна Наличие бани, сауны Наличие помещений для массажных и мануальных процедур Наличие парикмахерских, салонов красоты и т.д. Наличие помещений для спокойного отдыха (солярий, зимний сад, аэрарий и т.д.)	Наличие большой озелененной территории Спортивные сооружения для элитарных видов спорта (корты, площадки для гольфа, конные выезды и т.д.) Открытые и закрытые плавательные бассейны Автостоянки для личных транспортных средств Торгово-сувенирная сеть Наличие различных шоу и других развлечений Наличие тематических, природных и аквапарков Собственный или отдельный пляж Возможности для морских и водных развлечений (яхты, серфинги, водные мотоциклы и т.д.)

Достоинством метода является то, что он позволяет анализировать одновременно видимую и невидимую стороны процесса.

Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на достижение следующих целей:

- повышение качества;

- снижение издержек производства;

- повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания.

Управление конкурентоспособностью продукции предполагает воздействие на всю систему управления производственно-сбытовой деятельностью с целью производства и реализации продуктов высокого качества.

При этом между философией качества и стремлением к повышению эффективности всей деятельности предприятия нет противоречий. Напротив, ориентация на конкурентоспособность выражает стремление предприятий обеспечить себе наиболее надежный путь к достижению и поддержанию высокой прибыли. Конкурентоспособность продукта можно повысить на основе изменения потребительских технических параметров, а также снижения уровня цены потребления.

Если предприятие в своей деятельности активно занимается управлением конкурентоспособностью, это не только не отрицает, но и предполагает его стремление к достижению высокой прибыли. Другими словами, философия конкурентоспособности не подменяет основ целесообразности функционирования предприятия, а формирует лишь несколько другой подход к их практической реализации. Предприятия начинают рассматривать вопросы прибыли с позиций качества, конкурентоспособности, т.е. реалий конкурентной борьбы. Таким образом, управление конкурентоспособностью представляет собой совокупность мероприятий, осуществляемых в ходе разработки, производства, сбыта и послепродажного обслуживания продукции в целях обеспечения необходимого уровня ее конкурентоспособности и предполагающих сбалансированное воздействие на все основные показатели деятельности предприятия исходя из критерия прибыли.

Рассматривая вопрос о качестве как об объекте управления, целесообразно разобраться в таком понятии, как «цена качества», отражающем зависимость между качеством и издержками.

Моделирование «цены качества» предопределило новое отношение к выявлению оптимального уровня качества, привело к ужесточению требований к нему, несмотря на связанный с этим рост затрат. Суть же изменений заключается в том, что и качество, и издержки, и другие показатели организации производства в настоящее время рассматриваются в комплексе и оцениваются по конечному результату — конкурентоспособности продукции.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Каковы направления продуктовой политики предприятия?

2. Каковы маркетинговые решения по формированию номенклатуры (ассортимента) продуктов?

3. Опишите этапы маркетинговой технологии разработки нового продукта?

4. Каковы стратегии разработки нового продукта?

5. Дайте определение жизненному циклу товара (ЖЦТ) и опишите его этапы?

6. Какие маркетинговые решения следует предусматривать на стадиях ЖЦТ?

7. Дайте определение понятия «туристическая услуга»?

8. Каковы состав и содержание туристического продукта?

9. Что является первичной единицей туристического продукта?

10. Назовите основные этапы маркетинговой технологии формирования туров?

11. Каковы маркетинговые задачи и методы 1-го этапа формирования туров?

12. Каковы маркетинговые задачи и методы 2-го этапа формирования туров?

13. Каковы маркетинговые задачи и методы 3-го этапа формирования туров?

14. Каковы маркетинговые задачи и методы 4-го этапа формирования туров?

15. Что представляет качество обслуживания в технологии туризма и гостеприимства?

16. Какие маркетинговые стратегии используются на различных этапах ЖЦТ в туроперейтинге?

17.Какими маркетинговыми характеристиками описывается качество туристической продукции, услуг?

18.Каково определение конкурентоспособности продукта и каковы показатели, ее определяющие?

19.Что понимается под стандартизацией и сертификацией продукта?

20.Как определяется уровень конкурентоспособности и в каких пределах он изменяется?

21.Какие этапы включает механизм оценки конкурентоспособности продуктов?

ТЕСТЫ

1. В товарно-производственную (продуктовую) функцию маркетинга предприятия (например, туристического) входят следующие подфункции:

а) контроль за процессом производства (формирование туров, услуг), контроль за качеством производимых продуктов (туров, услуг);

б) создание новых продуктов (туров, услуг), моделирование показателя конкурентоспособности, организация поставки ресурсов (бронирование, резервирование в туризме) и управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

в) организация производства (формирования) продуктов (туров, услуг); обучение персонала; организация служб, контролирующих качество производимой продукции.

2. Первыми этапами создания новых продуктов (туров, услуг) являются:

а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;

б) создание образца (макетирование тура);

в) пробное производство (формирование) продуктов (туров, услуг).

3. Следующими этапами создания продукта (тура, услуги) являются:

а) НИОКР, опытное производство (формирование туров, услуг) и пробные продажи

б) позиционирование продукта (тура, услуги)

в) серийное производство (выпуск туров, услуг)

4. К основным особенностям современной НИОКР относятся:

а) увеличение продолжительности этого процесса в связи с его усложнением

б) удорожание, сокращение сроков

в) снижение риска осуществления НИОКР

5. В каких условиях осуществляется опытное производ­ство (формирование) продуктов (туров, услуг):

а) в моделируемых условиях, приближенных к усло­виям эксплуатации или потребления продукта (тура, услуги)

б) в условиях, складывающихся в производстве (при формировании туров, услуг)

в) в условиях, складывающихся у производителя (туристического предприятия)

6. Численное выражение конкурен­тоспособности называется уровнем конкурентоспо­собности и в общем виде выражается отношением:

а) полезного эффекта к цене продукта на рынке

б) качества продукта к его себестоимости

в) полезного эффекта, выраженного через норматив­ные и технические параметры продукта, к цене потребления

7. Цена потребления ‒ это:

а) цена рынка, по которой покупатель готов приобрести продукт

б) цена рынка плюс эксплуатационные расходы в период использования продукта

в) цена рынка плюс стоимость продвижения продукта до потребителя

8. Существует ряд систем управления конкурентоспо­собностью, которые внедряются с целью:

а) после­продажного обслуживания

б) улучшения качества продукции

в) достижения минимально возможных издержек про­изводства

9. Стандарты качества определяются:

а) только конечным потребителем

б) самим производителем

в) международными организациями, национальными организациями, частными предприятиями, покупателями

10. Что такое ИСО:

а) система управления конкурентоспособностью

б) международная организация по стандартизации

в) частное предприятие, специализирующееся на вопросах стандартизации

11. Термин «продукт» означает:

а) некоторая материальность, которая удовлетворяет потребно­сти

б) удовлетворение нужд или выгоды покупателей

в) физический предмет со своими свойствами

12. Какое из следующих утверждений о потребительских товарах верное:

а) товары первой необходимости — это те товары, которые по­требитель хотел бы покупать по самой низкой цене

б) покупные товары, это те товары, которые приобретаются в торговых организациях

в) товары, которые не ищут (или не покупают вообще)

13. Жизненный цикл продукта имеет четыре стадии. Что не яв­ляется одной из стадий:

а) внедрение на рынок

б) экономическая стимуляция

в) зрелость рынка

14. Жизненный цикл продукта:

а) становится длиннее

б) не может быть модифицирован или увеличен

в) показывает, что производственная прибыль имеет тенденцию достигать пика во время зрелости рынка

15. Какое из следующих утверждений о новых продуктах неверно:

а) для того чтобы считаться новым, в продукте должны быть функционально значимые изменения

б) предприятию следует рассматривать продукт новым, если он новый для этого предприятия

в) продукт следует считать новым на предприятии, если он нацелен на новые рынки

16. Позиционирование продукта:

а) полезно для сегментации

б) показывает, где предлагаемые или текущие продукты размеще­ны на рынке в отношении продуктов конкурентов

в) относится только к существующим продуктам, а не новым

17. Продуктовая политика предприятия предполагает:

а) реализацию ранее разработанной маркетинговой стратегии

б) целенаправленные действия руководства предприятия, ориентированные на платежеспособный спрос сег­ментов рынка и обеспечивающие коммерчески эффективное формирование ассортимента и объемов продаж

в) выпуск и реализацию широкой номенклатуры продукции

18. В стратегическом плане продуктовая политика предприятия исходит из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что:

а) каждый продукт имеет определенный период рыноч­ной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж и приносимой прибылью во времени

б) продукт должен приносить прибыль, ее динамика отражает суть концепции ЖЦТ

в) спрос на продукт на рынке меняется очень медленно

19. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) или описывающие его в определенных координатах кривые можно разде­лить на следующие стадии:

а) период затрат на реализацию; период окупаемости реализации; период прибыли

б) период низкого спроса, период высокого спроса

в) выход на рынок; рост продаж; зрелость; насыщение; спад

20. На какой стадии ЖЦТ, как правило, на предприятии начинается модификация продукта или создание но­вой продукции:

а) на стадии зрелости

б) на стадии насыщения

в) на стадии спада

21. К основным сложностям, возникающим у предприятия на стадии выхода продукта на рынок, можно отнести:

а) острую конкурентную борьбу за долю рынка

б) маленькую серийность в связи с экспериментальным характером производства; возможность воз­никновения непредвиденных расходов на модифи­кацию продукта

в) неподготовленность сбытовой сети

22. На какой стадии жизненного цикла предприятие получает максимальную норму прибыли:

а) внедрения продукта

б) роста

в) спада

ГЛАВА 4

СБЫТОВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ – изучение способов организации системы товародвижения, экономических основ эффективных продаж в системе сбытовой маркетинговой политики предприятия; обоснование и определение каналов товародвижения; формирование представления о функциях туроператорской и турагентской деятельности, процессе организации и управления ценовой политикой туристического предприятия; освоение технологии организации и управления товаропроводящей сетью в международном туризме.

ДИДАКТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по освоению содержания данной главы включает: учебно-методические документацию, материалы (тематический план, рабочая программа, контрольные вопросы, отраслевые туристические справочники, бюллетени, статистика, комплект финансово-экономической документации успешного туристического предприятия, научная и учебно-методическая литература отечественных и зарубежных авторов), тестовые задания; организационные компоненты в форме лекций, управляемой самостоятельной работы, семинаров, практического занятия «Деловая игра», выездного практического занятия на передовое туристическое предприятие; практические задания.