Передача маркетингового опыта

Опыт — это наиболее дорогостоящий и ценный актив многих компаний. Рыноч­ный опыт, полученный МНК в одной стране, может являться основой для дости­жения конкурентного преимущества в другой стране, где рынок следует схожему циклу развития. Исследования Института маркетинга⁴⁷ свидетельствуют, что МНК в состоянии определить и передавать использование маркетинговой техно­логии, развитой в одной стране, в другие страны.

⁴⁷ William R. Dillan, Thomas J. Madden, NeilH. Firtle, см. ранее.

После Второй мировой войны Ричард Браун, директор по маркетингу крупной американской МНК Scott Paper, специализирующейся на изготовлении разнооб­разной продукции из бумаги, занимался исследованиями европейского рынка. Он обнаружил определенные общие черты в развитии европейского и американского рынков продуктов, производимых Scott Paper, в частности, бумажных гигиеничес­ких салфеток. Американский рынок к тому времени уже достиг зрелой стадии, что подтверждалось данными о потреблении товаров из бумаги на душу населения, замедлением темпов роста рынка. В Европе же эта продукция по-прежнему прода­валась в аптеках и ассоциировалась у покупателей с применением в медицинских целях, хотя появились признаки того, что рынок находится на грани быстрого рос­та и превращения в массовый. Руководство головной компании Scott Paper посчи­тало возможным применить в европейских странах маркетинговый опыт корпора­ции, полученный ранее в США. Использованная стратегия продвижения товара на рынок опиралась на широкую рекламную кампанию в средствах массовой инфор­мации с ориентацией на покупателей-жецщип и на использование супермаркетов, как основного канала дистрибьюции. В результате на европейском рынке Scott Paper удалось максимально использовать маркетинговый опыт, накопленный ра­нее в США. В то же время, это оказалось невозможным повторить в ряде азиатских и латиноамериканских стран.

МЕЖДУНАРОДНАЯ ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА

Успех международной стратегии МНК зависит от того, в какой мере производи­мые компанией товары и услуги будут восприняты и признаны покупателями в различных странах. При этом головная компания МНК играет важную роль в сле­дующих областях: стандартизация, разработка и развитие продуктов, контроль за безопасностью продуктов и их качеством.⁴⁸

⁴⁸ James C. Leontiades. Multinational Corporate Strategy: Planning for World Markets. 7-th ed.- Lexington (Mass.): Lexington Books, 1989.

Стандартизация

С применением международных стандартов прежде всего ассоциируются такие продукты, как промышленные инструменты или станки, которые используются в разных странах для выполнения схожих или одинаковых задач. В то же время, международная стандартизация продуктов широко применяется и в отношении потребительских товаров.

Высокая степень стандартизации отличает такие направления маркетинговой деятельности МНК, как использование торговых марок, упаковка, некоторые ас­пекты рекламы и продвижения товаров. Эти элементы маркетинга МНК не всегда подстраиваются к условиям каждого индивидуального рынка. Следует отметить, что сказанное в меньшей степени относится к продвижению продуктов МНК на рынки развивающихся стран. В то же время, стандартизация продуктов не озна­чает их полную идентичность, при этом зачастую именно небольшие различия имеют решающее значение.