Тема 10. Контроль маркетингу

Програмний матеріал

Мета і типи контролю. Стратегічний та тактичний контроль. Рівні контролю: організації в цілому, підрозділів маркетингу, зовнішній контроль.

Об’єкти та методи контролю. Обсяг продаж, розмір прибутку та збитків, відповідність запланованих та фактичних результатів.

Ревізія маркетингу. Процес маркетингової ревізії. План ревізії. Ревізія макросередовища, мікросередовища, стратегії маркетингу, організації служби маркетингу, системи маркетингу, функціональних складових маркетингу, результативності маркетингу.

2. Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни;

Основні питання:

1. Мета і типи контролю.

2. Об’єкти та методи контролю.

3. Ревізія маркетингу.

Короткий курс лекцій

Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх. Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об’єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Існує три типи маркетингового контролю (табл. 10.1).

В таблиці 10.1. відображено найважливіші складові системи маркетингового контролю. Відрізняють оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський) типи контролю.

Таблиця 10.1