Сегментация и демография

ГЛАВА 4 ЦЕЛИ

Это первая из трех глав о целевых рынках - конечных потребителях и корпоративных пользователях. В нем мы рассматриваем выбор целевых рынков и стратегическую концепцию сегментации рынка и обсуждаем демографические и покупательные возможности для сегментации потребительских и коммерческих рынков. Изучив эту главу, вы сможете объяснить:

• Основы выбора целевого рынка.

• Концепцию сегментации рынка - его значение, преимущества, ограничения и условия использования.

• Разницу между конечными потребительскими рынками и рынками корпоративных пользователей.

• Основы для сегментации потребительских рынков.

• Влияние сегментации на распределение и состав населения.

• Последствия сегментации в распределении доходов и расходования.

• Основы сегментации коммерческих рынков.

• Стратегии целевого рынка - агрегацию, концентрацию и множественную сегментацию.

Рекламная программа для зубной пасты Viadent предназначена для людей, которые хотят контролировать зубной налет на зубах. Осталось только компания, рассылающая товары по почте, недалеко от Филадельфии. Она предлагает продукты, предназначенные для левшей - ножницы, открыватели, хлебные ножи, линейки (пронумерованы справа налево), мерные чашки, картофелечистки и другое.

По мере того, как число людей в колледже сокращается, многие университеты направляют свои образовательные услуги на пожилых людей, которые не посещали колледж в юности, а также руководителей, заинтересованных в обучении. Несколько гостиничных сетей пытаются привлечь семейную торговлю, не взимая плату за детей до 11 лет, которые занимают комнату с родителями.

Canon, японская фирма, вышла на американский рынок с помощью упрощенной недорогой настольной копировальной машины, нацеленной на рынки, которые ранее были проигнорированы производителями больших копировальных машин напольного типа. Несколько производителей небольших компьютеров разработали модели ноутбуков специально для продавцов и других деловых людей, которые путешествуют.

Фирма Campbell Soup представила линию продуктов питания под лейблом Casera для латиноамериканских рынков. В Техасе и Калифорнии Кэмпбелл продает суп из сыра начо, который более пикантный, чем тот же суп, продаваемый в других частях страны. Телевизионная станция KTSF, в Сан-Франциско, запускает программы на филиппинском, вьетнамском и других азиатских языках.

В течение нескольких десятилетий магазины Lane Bryant специализируются на одежде для женщин, которые носят размер от 14 и больше. Теперь многие другие магазины специализируются на одежде для крупных женщин или, по крайней мере, имеют один отдел, обслуживающий этот сегмент рынка. С другой стороны, магазины, такие как Petite и Short Stuff, предлагают широкий ассортимент модной одежды для женщин, которые носят размер 5, 3 или меньше.

Рынок сбыта кампании Американского онкологического общества «Курению нет», включают подростков (настоятельно призывая их не начинать курить), давних курильщиков (заставляя их бросить курить) и законодательные органы (чтобы они еще больше ограничивали рекламу табачных изделий и устанавливали территории для некурящих).

Общая тенденция во всех этих ситуациях состоит в том, что каждая организация приняла стратегию сегментации рынка как часть своего рынка сбыта. Стратегическое планирование было описано в первой главе как сопоставление ресурсов организации с ее рыночными возможностями. В этой главе мы обсудим рыночные возможности, сосредоточив внимание на выборе целевых рынков и решениях относительно сегментации рынка. Обсуждение сегментации будет включать рассмотрение географическо-демографических и покупательских параметров рынка сбыта.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

В первой главе мы определили рынок как людей или организаций, которые хотят удовлетворить потребности, потратить деньги и готовность его потратить. Целевой рынок - это группа клиентов (людей или фирм), на которых продавец конкретно нацеливает свои маркетинговые усилия. Тщательный отбор и точное определение (идентификация) целевых рынков имеют важное значение для разработки эффективного маркетингового сочетания.