Аппетит приходит во время еды 7 страница

Детки, детки

Мы не можем снова стать такими, как дети,

но можем сделать все, чтобы дети не стали такими, как мы.

Эрих Кестнер

О воспитании без потребительской зашоренности

Дети - это благословение? Да, но и самое серьезное испытание. Если в обычном торговом центре вы спросите продавщицу, нет ли у них старой, доброй "детской почты", то на вас посмотрят, как на исламского террориста. Вульгарный капитализм обнажает в магазинах детских игрушек свою отвратительную сущность: все находится в руках двух-трех крупных концернов, которые, как фантастические киношные монстры, поделили на части весь мир. Пластмассовые игрушки содержат пластификаторы и выделяют ядовитые вещества, независимо от того, сосут ли дети игрушки или просто берут их в руки. Около ста процентов всех игрушек производят в Китае или Вьетнаме. Тамошние дети, не разгибая спины, вкалывают для здешних, в таких местах, как Кунчулин и Хайфон, в плохо проветриваемых заводских цехах, которые время от времени сгорают.

Причем, к ужасу исследователей рынка, детям больше не нужны обычные игрушки. В Северной Америке и Западной Европе половина всех детей от четырех до шести лет предпочитают видеоигры. Гиганты, вроде "Toys'H'Us" и "F. А. О. Schwarz", пребывают в панике, потому что их целевая группа становится все моложе и моложе. Раньше одиннадцатилетние дети с удовольствием играли в конструктор, а сегодня шести летних малышей в основном интересует только папочкин ноутбук.

Маркетинговые стратеги постепенно осознают феномен, который наглядно проявился в моей семье: обычные игрушки нужны детям не больше чем рыбе зонтик. Моему сыну компьютер интереснее, чем вся пластмассовая дребедень, вместе взятая. Если оставить его без присмотра на несколько минут, то он либо начнет расхаживать по квартире с туалетным ершиком, потому что недавно видел его у меня в руках, либо отыщет радиотелефон и наберет любимый американский номер. Вызывать пожарных он умел задолго до того, как научился выговаривать слово "машина". Дочери тоже много не надо, ее интересует одна-единственная любимая кукла. Та, как и все любимые куклы девочек, выглядит далеко не самым лучшим образом: у нее остался только один глаз и почти нет волос. Однако все, что ей дарят, моя дочь принимает без особого восторга и снова играет со старой, любимой куклой, которую всюду таскает за собой.

Страсть к подаркам и игрушкам никак нельзя назвать врожденной. Очевидно, мы сами постепенно прививаем ее детям. Чтобы дети не утратили интерес, надо уметь себя ограничивать. Родители со скромным бюджетом часто приобретают множество игрушек и детских вещей, которые им не по карману. Из страха обделить ребенка они покупают кучу ненужной ерунды: говорящие игрушки, школьные портфели с изображениями диснеевских персонажей, видеоигры, полное спортивное обмундирование от "Найк" и т. п. А когда дети вырастают в самостоятельных потребителей, то они уже не могут контролировать себя - им обязательно нужно то, что есть у соседа. В худшем случае детей заваливают подарками с самого рождения до конца школы, после чего им во взрослой жизни недостает сильных ощущений. С такими детьми происходит то же, что и с главным героем романа Кристиана Крахта "1979", который все время бежит от мира безвкусной роскоши, пока не оказывается в китайском исправительном лагере.

Самым бедным из встречавшихся мне детей был Али Кашогги, младший сын мультимиллионера Аднана Кашогги. Его детская во дворне, возвышающемся над Марбельей, по площади не уступала спортивному залу. А все игрушки были одного размера: XXL. Гигантские плюшевые мишки, гигантские игрушечные машины, в том числе "феррари" и "роллс-ройсы", на которых можно было ездить. Среди пищащих, звенящих, гудящих и мигающих игрушек сидел Али, первоклассный мучитель, который вовсю издевался над своими сестрами и не мог себя занять. Настроение у него менялось с быстротой молнии. После обеда мальчика развлекали клоуны, но я ни разу не видел, чтобы Али смеялся. Потом я слышал, что его отправили учиться в Нью-Йорк. Наверно, в одну из школ для богатеньких: в "Двайт", "Спенс" или "Сент-Эннс". Школа "Спенс" знаменита тем, что там сумочками "Прада" щеголяют уже одиннадцатилетние девочки, а "Двайт" и "Сент-Эннс" - пристрастием учеников к алкоголю и наркотикам. Чем же эти дети могут порадовать себя во взрослом возрасте? По-видимому, им не остается ничего, кроме как стать хиппи на Гоа или бродягами-наркоманами в Алжире, чтобы хоть как-то компенсировать избыточность детских чувств.

Для того чтобы испытывать радость, надо сперва научиться отказывать самому себе. Философ Арнольд Гелен утверждал, что человек чувствует непрерывное влечение к вещам, находящимся за пределами его обычных потребностей. Это влечение он называл "избытком побуждения". По Гелену, человек никогда не достиг бы того, чего он достиг, не будь у него избытка побуждения. Стремление к большему, к лучшему, к новому, как и тяга к радости, к наслаждению заложены в человеческой природе. Тот, кто пытается им противостоять, обрекает себя на неудачу, потому что идет против собственного естества. Тайна радости и наслаждения заключается в познании своих желаний и в умении ими управлять, а не подавлять их или игнорировать. Латинистам знакомо красивое слово "temperantia". Красота его заключается в

том, что оно указывает не на обуздание и послушание, а на искусство правильно составлять композицию. Так же обстоит дело с кулинарными рецептами, которые не запрещают использование сахара и муки, а лишь учат, сколько того и другого надо добавлять, чтобы не испортить единое целое. В христианском мире воздержание является одной из главных добродетелей. Умеренность проповедуют и буддисты. Что уж там говорить о докторе Мюллере-Вольфарте, главном враче мюнхенской "Баварии"?

Педагогическую задачу можно сформулировать следующим образом: как защитить своих детей от мира несовершеннолетних потребителей, которые жаждут всего, что рекламируют? Как воспитать в них волю, пробудить самосознание? Ясно, что общего рецепта здесь нет и быть не может. Можно добиться лишь того, чтобы ваши дети играли искусно вырезанными деревянными уточками, но нельзя предугадать, понравятся ли им когда-нибудь переполненные насилием видеоигры или говорящая кукла под названием "Лавинг беби". Понятно, что если выбирать между игрушкой, хорошей с педагогической и экологической точек зрения, и пластмассовым монстром, то… надо сделать правильный выбор. И пусть мне неизвестно, как воспитывать дружелюбных и экономных граждан мира с хорошим вкусом, но я точно знаю, что было бы большой ошибкой не обращать внимания на индивидуальные склонности и потребности ребенка или подменять их стереотипом - чаще всего ничего путного из этого не выходит.

Основываясь на многолетней психотерапевтической практике, Криста Мевес утверждает, что именно дети тех заботливых родителей, которые хотят отучить своих отпрысков от влечения к материальной собственности, впоследствии отличаются особой алчностью, а иногда становятся и одержимыми кладоискателями. В израильких кибуцах практикуется коллективное воспитание детей, при котором роль матери сводится только к кормлению грудничка. Израильский психоаналитик С. Наглер показал, что у детей, которых пытались лишить чувства собственности, от подобного воспитания оставались тяжелые душевные травмы. Так, например, психоаналитик рассказывает о смышленом малыше, который не хотел учиться считать, потому что ему запрещали брать и оставлять у себя что бы то ни было. Такие попытки отучить детей от стяжательства редко заканчиваются успешно. Желание иметь свое - не слабость, а нормальная человеческая потребность, которой надо учиться управлять, а не подавлять ее всеми силами.

Одно педагогическое правило я все-таки позволю себе привести. Оно состоит в том, что надо воспитывать в детях самостоятельность, так как она открывает прямой путь к свободе. Дети должны сами уметь принимать правильное решение. Например, моя дочь чистит зубы не потому, что так "надо", и не потому, что так делают "другие", - она просто знает, что иначе на зубах начнут скапливаться бактерии. И чем легче человеку самостоятельно принимать правильное решение, тем он счастливее! Когда мы называем музыканта виртуозом, то подразумеваем не только способность сыграть без единой ошибки "с листа", но и легкость его игры. Она-то и отличает виртуоза от начинающего бедолаги, который играет с видимыми усилиями. Тот, кто умеет поступать правильно и непринужденно, безусловно, заслуживает уважения. А к этому можно прийти только через внутреннее осознание, ведь заставить человека быть непринужденным нельзя.

Однако внутреннее осознание просто так не появляется. Если моя дочь захотела мороженого вслед за подругой, то у меня есть три возможных варианта действий. Первый вариант: купить ей мороженое и тем самым быстро закрыть тему. Второй: наотрез отказаться покупать мороженое и примириться с ее негодованием. И наконец, третий вариант: попытаться разъяснить дочери, что люди отличаются от овец тем, что могут не блеять, когда остальные закричат "ме-е". В восьмидесяти процентах случаев это приводит к тому, что моя дочь по-настоящему начинает хотеть мороженого. И тогда уже мне остается выбрать между двумя первыми вариантами. Третий вариант пользуется у дочери большим успехом. Порой ей даже доставляет удовольствие отказываться от мороженого в жаркий день, когда мимо проходят люди с огромным рожком и так вкусно едят, что у нас обоих текут слюнки. Тайным паролем тогда становится "ме-е". Когда кто-нибудь из нас произносит "ме-е", это значит, мы пытаемся побороть в себе овцу, которая все время хочет того, что есть у других.

При воспитании самостоятельности важно соблюдать меру и не требовать от детей, чтобы они всегда чем-нибудь отличались от других. Как и птицы, дети любят собираться в стайки - быть может, потому, что опасаются взрослых хищников. Патентованного рецепта для воспитания нонконформизма не существует хотя бы из-за того, что, по закону природы, дети рано или поздно стремятся перепутать родителям все карты. Дети вегетарианцев почти наверняка станут большими любителями мясного, а дети, сызмальства приучаемые к игре на музыкальных инструментах, позднее приложат все усилия, чтобы не стать музыкантами. Хотя если пытаться последовательно приноравливать воспитание к этому закону от обратного, то родителям придется делать все, чего они не пожелали бы своим детям. Такое даже трудно себе представить.

Когда я перестал работать в офисе, то мне стало легче воспитывать детей. Теперь они знают: работа вполне может сочетаться с подстриганием ногтей и послеобеденным сном. И хотя статья семейного бюджета, предназначенная на детские игрушки, была сильно урезана после того, как я лишился регулярного заработка, у меня появилась возможность щедро дарить детям то, на чем экономят богатые семьи, - внимание. Ведь преуспевающим на работе родителям часто не остается ничего другого, как успокаивать свою совесть беспорядочной скупкой игрушек.

В детской психологии широко известен случай родителей, которые обратились за помощью к психологам, поскольку их сыновья девяти и одиннадцати лет, у которых было "все, что нужно", бесконечно ссорились друг с другом. После беседы психологи сделали вывод: родители почти не уделяли детям внимания; даже когда они были дома, то чаще всего принимали гостей. Ссоры мальчиков были похожи одна на другую. Они спокойно занимались каждый своим делом, пока мама не приходила посмотреть, все ли в порядке. С ее появлением дети начинали ссориться, и матери, разумеется, приходилось их успокаивать. А через полчаса после заключения перемирия ссора возобновлялась вновь. Потому что стоило детям в очередной раз поднять шум, как приходила не только мать, но и отец, который ругался еще громче, чем мальчики. Дети успокаивались, однако на их лицах оставалось выражение, которое в учебниках по детской психологии, получило название "улыбка Моны Лизы". Когда родители спросили психологов, отчего ссорятся их мальчики, те объяснили: "Ваши дети ссорятся лишь потому, что таким способом они обязательно привлекут к себе ваше внимание".

Так что самым драгоценным даром для детей обладают те родители, у которых меньше денег, но больше свободного времени. Внимание ребенку можно уделять, отправляясь в опасное путешествие к ближайшему почтовому ящику или стряпая вместе аппетитное кушанье - главное, все делать сообща. Одним из таких совместных действий, от которого я долгое время воздерживался, был поход в магазин. Ведь люди и без того проводят за шопингом огромную часть своей жизни, поэтому мне не хотелось приучать детей к бессмысленному валанданью. Но с другой стороны, в магазине есть возможность лишний раз показать ребенку, что искушений может быть много и не всем следует поддаваться.

Товары, вызывающие у детей выброс дофамина, в западных супермаркетах предусмотрительно расположены на досягаемой для них высоте. Чтобы защитить себя от подобного террора, мы с дочерью придумали игру: для нас прогулка по магазину - это преодоление пути, на котором стоят сотни ловушек, заставляющих покупать то что нам не нужно. Смысл игры заключается в том, чтобы пройти по этому пути и не поддаться соблазну. Выигрывает тот, кто покупает товар, за которым пришел: литр молока, связку бананов или любимые фигурки из мармелада. Когда мы отправляемся за покупками всей семьей, то делимся на команды. Для победы необходимо, чтобы тележка как можно дольше оставалась пустой.

Игровое начало помогает заметно уменьшить потребительскую зависимость. Уже нам, поколению молодых отцов, было нелегко жить в мире, где люди круглые сутки бегают за привлекательными разноцветными продуктами. Но следующему поколению надо приготовиться к более серьезным искушениям, потому что чем меньше денег будет оставаться у населения, тем острее будет борьба между производителями.

В некоторых калифорнийских супермаркетах сети "Сэйфвэй" будущее уже стало явью. Там каждый покупатель прослушивает рекламу - но не из примитивных, старомодных колонок, а персональное сообщение, находящее адресата с помощью специальной ультразвуковой волны. Стоит подойти к полкам с сырами, как дружелюбный женский голос расскажет вам, что на "пекорино сардо", который вы так любите, сегодня объявлена скидка. Причем этот сыр предлагают только вам, а полноватую даму, стоящую рядом с вами, соблазняют новым "блё д'Овернь".

Если эта технология завоюет потребительский рынок (а в этом можно не сомневаться), то нас ожидает мир персонально адресованной рекламы. Широкое распространение технология, несомненно, получит, если на каждого покупателя заведут досье с информацией о личных пристрастиях. Это позволяют сделать чипы радиочастотной идентификации, или, коротко, чипы RFID. Такие мини-микрочипы не имеют никакого отношения к музыкальным носителям будущего, их уже давным-давно используют, например, в автомобильных сигнализациях или для лучшей сохранности библиотечных книг. По размеру они не больше песчинки, а по вместительности вполне сравнимы с органайзером. С такими чипами выпускали билеты на чемпионат мира по футболу 2006 года, и они есть в новых европейских паспортах. Энтузиасты, ратующие за внедрение RFID, говорят, что нам не надо будет стоять в очереди у кассы: деньги будут автоматически сниматься с банковского счета при выходе из магазина.

Потребитель скоро станет довольно прозрачным существом, средства которого будут выманивать все более изощренными способами. И только если нам удастся воспитать в детях самостоятельность, они поймут, что иногда приятнее устоять перед искушением, чем поддаться ему, и у них сохранится возможность быть богатыми вне зависимости от количества денег на счету.

Стильный шопинг

Жить в коллективную эпоху

можно более независимо - вот единственная роскошь,

доступная нам сегодня.

Орсон Уэллс

Как ходить за покупками, не теряя головы

Во дворе Пекинского ветеринарного института стоит памятник неизвестной подопытной крысе. И это совершенно справедливо, если вспомнить о том, сколько тысяч крыс, мышей и обезьян стали жертвами научных экспериментов. Только наивные до сих пор верят, что походы по магазинам могут быть действенным средством против депрессий. Ученые уже давно выяснили, что шопинг отнюдь не делает людей счастливее, а, напротив, отупляет их. Согласно проведенным исследованиям, человека вдохновляет предвкушение радости, тогда как исполнение желаний лишь навевает скуку.

Широко известен эксперимент Вольфрама Шульца над обезьянами. Подопытных животных посадили в клетки с небольшим отверстием величиной с ладонь, над которым повесили маленькую лампочку. Перед тем как дать обезьянам кусочки яблока, исследователи включали свет. Обезьяны быстро уловили взаимосвязь: когда зажигалась лампочка, в их мозгу резко увеличивалась выработка дофамина. Шульц установил, что это происходит только в состоянии ожидания. Стоит обезьяне получить вожделенное угощение, и выработка нейрогормона снова возвращается в обычное русло. Так что само вознаграждение не приносило обезьяне никакой радости, не вызывало в мозгу особой реакции.

Однако профессор Шульц пошел в своих исследованиях дальше. Ему хотелось узнать, вызовет ли более вкусное вознаграждение более сильную реакцию. И тогда он решил вместо яблока давать обезьянам изюм. Все вышло, как и предполагал профессор! Теперь, как только загоралась лампочка, в мозгу обезьян вырабатывалось еще больше дофамина. Но в скором времени обезьяны привыкли к лакомству, и количество вырабатываемого нейрогормона снизилось до уровня, который был при виде кусочков яблока. А когда Шульц снова перешел на яблоки, мозг обезьян стал вырабатывать еще меньше дофамина. Включение света больше не вызывало у обезьян бурной реакции. Если раньше сотый кусочек вызывал у них такую же радость, как и первый, то теперь при виде яблок они испытывали лишь разочарование. В итоге профессор сделал следующее заключение: чем выше наши потребности, тем сложнее нам испытывать радость. И еще: радость мы получаем не от самого удовлетворения потребностей, а от его предвкушения.

Знаменитому философу Эрнсту Блоху для установления того же факта даже не пришлось ставить опыты на обезьянах. Его теория о "меланхолии от достигнутого" задолго до научных экспериментов над животными установила, что желания угасают на пути к исполнению.

А ведь если поверить в справедливость подобного вывода, можно сэкономить много денег. Хорошо иметь карманный компьютер или последнюю модель цифровой камеры, но так как эти вещи доставляют лишь непродолжительную радость, вы нисколько не обделите себя, отказавшись от их приобретения.

Моя сестра Майя поверила в справедливость этого вывода, так толком и не рассмотрев вопрос с научной точки зрения. Во всяком случае, ходить с ней за покупками - одно удовольствие. Она переступает порог обувного магазина с твердым намерением купить себе пару туфель. Перемерив несколько пар, она просит принести ей еще одну, последнюю, со склада или из другого магазина той же сети, а потом, когда настает время идти к кассе, сестра говорит: "Вы знаете, я еще немного подумаю и вернусь к вам попозже". И конечно, не возвращается. Гуляя по пешеходной зоне, торговому центру или зданию аэропорта, сестра не упускает случая зайти в магазин парфюмерных товаров и надушиться, потом выбирает какой-нибудь флакон духов или новую пену для ванной и отправляется к кассе. Простояв некоторое время в очереди и порядком заскучав, Майя возвращает товар на его законное место и выходит из магазина. Эта усовершенствованная версия давнего, но подзабытого в наши времена варианта похода в магазин хороша, только если вы действительно собираетесь что-то купить. Ходить по магазинам ради издевательства над продавщицами не стоит.

Майя, Эрнст Блох и профессор Шульц сошлись в одном: приобретение товаров, к которому нас побуждают рекламой и распродажами, приносит нам радость в очень редких случаях. Те вещи, за которые мы расплачиваемся деньгами, при ближайшем рассмотрении оказываются ненужной, не представляющей никакой ценности мишурой. Хотя, если верить рекламе, без них никак нельзя обойтись. Теперь давайте посмотрим на понятие "ценная вещь" глазами вора. Что сегодня привлечет внимание грабителя в первую очередь? Телевизор, DVD-проигрыватель, музыкальный центр, компьютер - все, что через два-три года будет стоить гроши. Историк Рольф Петер Зиферле утверждает, что, несмотря на наше относительное благополучие, мы живем в "обществе без собственности". У каждого человека, независимо от социальной принадлежности, есть сотни личных вещей, но настоящими ценностями обладает абсолютное меньшинство.

Сегодня представитель нижнего слоя среднего класса может неплохо зарабатывать. Квалифицированный рабочий получает за свою жизнь больше миллиона евро, однако в личную собственность обращается лишь часть этих денег. Много тратится на всякий хлам и бессмысленное времяпрепровождение: поездки на Сейшелы, бары из мягкой древесины, клубные карты, вафельницы, йогуртницы, утварь для изготовления фондю, туфли на платформе, спортивные рюкзаки, непромокаемые комбинезоны, весы, взвешивающие жир отдельно от остальной массы тела, мясорубки из "сверкающего металла" электрические массажеры, соковыжималки и магнитные подушки.

Один из наиболее приятных аспектов относительного обеднения - это возможность освободиться от ненужного благополучия. Сначала, правда, надо осознать, как хорошо поставлено у нас промывание мозгов простым потребителям. Почему рекламе всегда удается убедить нас в абсолютной необходимости товара, который на самом деле только обременяет нас? Почему в кафе мы заказываем фрапуччино с карамельным вкусом, посыпанный шоколадной крошкой, а не чашку обычного, более приятного нам кофе? Почему одни люди платят за мелодии для мобильных, а другие за бутылку "мутон-кадет" с красивым шале на этикетке и второсортным красным вином внутри? Почему компании "Жиллет" постоянно удается выпускать новый станок для бритья с каким-нибудь абсурдным названием вроде "МАСН 3 Turbo" и вбивать людям в голову, что он бреет лучше, чем предыдущий?

Чтобы понять механизмы воздействия рекламы, я советую прочитать книгу Фредерика Бегбедера "99 франков". Бегбедер сам писал рекламные тексты в течение десяти лет. Главный герой книги, Октав Паранго, испытывающий отвращение к миру, где все и вся, в том числе и он сам, продажно, говорит следующее: "Когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину - предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур - это праздник, который всегда с другими - не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием "новинка", а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми… Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, - вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди - не потребляют"[26]. Уже в двадцатых годах прошлого столетия один специалист по рекламе говорил филадельфийским предпринимателям: "Продавайте людям то, о чем они мечтают, то, чего они жаждут и ждут… Они покупают не необходимое. Они покупают надежду, надежду, воплощенную в вашем товаре". Реклама работает за счет постоянного обмана чувств. Если обман прекратится, то рухнет и вся система. Обещания надо обновлять, а обещанное держать на расстоянии. Случай с ослом и морковкой на палке - прекрасная иллюстрация происходящего.

Особенно эффективным оказалось обещание эксклюзивности. Так, например, часы должны показывать не только время, но и высокий социальный статус их владельца. Правда, в нашу эпоху, когда предприятия по производству дешевой текстильной продукции приглашают на работу модных кутюрье, а сети супермаркетов держат модных поваров в качестве консультантов по диете, требуется только отборная морковка. Сегодня даже самые простодушные люди не верят, что продукты массового потребления могут считаться роскошью. Долгое время подобная точка зрения насаждалась за счет создания искусственного дефицита. Концерны, производившие товары роскоши, следили за тем, чтобы не снизить интерес покупателей, завалив рынок модной продукцией. Люди, желавшие приобрести сумочку "Келли бэг" от "Гермеса" или часы "ролекс-дайтона", должны были месяцами дожидаться товара, несмотря на то что не существовало никаких особых препятствий для мгновенного удовлетворения спроса.

А сейчас даже в Рурской области, войдя в общественныйтранспорт, вы увидите двух-трех человек с сумками от "Гуччи" и "Луи Вюиттона". И никто не переживает если вместо оригинала носит дешевую подделку. Оригиналы даже считаются "неклевыми". Вокруг копий ведь создается некий романтический ореол далеких странствий, потому что их не найти на немецких торговых улицах, за ними надо ехать в Гонконг или Бангкок. И если даже моя сестра Глория говорит в интервью "Шпигелю" что предпочитает сумкам от "Луи Вюиттона" хорошие подделки, которые стоят на порядок меньше ("оригиналы пусть покупают русские олигархи"), а моя теща идет в монхенский магазин "Картье" с гонконгской подделкой, просит немного укоротить ремешок часов и на тактичное замечание продавщицы о том, что это - фальшивка, непринужденно отвечает: "Я знаю", то времена индустриальной роскоши, безусловно, миновали.

Что же тогда говорить о таких классических символах престижа, как золото и драгоценные камни? Их носят только люди с плохим вкусом, которые минуту назад дорвались до денег. Тот, кто хочет "потрясти брюликами", пусть включит какой-нибудь рекламный канал вроде QVC. Там продают то, чего уже не найти на улицах Цюриха и Гамбурга: золотые цепи толщиной с сосиску, кольца величиной с огромный фурункул, колье "для королевских приемов" предлагаются продавцом по имени Боб, который уверяет, что "короли и принцы" тоже носят украшения с филигранью и надо поторопиться с заказом, потому что на всех зрителей может не хватить.

Что касается технических игрушек, то тут ситуация изменилась кардинальным образом. Когда появились первые портативные модели телефонов, они вызывали большой интерес. С некоторой грустью вспоминаю я теперь свой пятикилограммовый "Сименс" размером с дамскую сумочку. Он так резво звонил, что вызывал панику среди окружающих. Сегодня же нет ничего обычнее мобильного телефона, и те, кто стремится выделиться из толпы, отказываются от круглосуточной доступности. Смешно выглядят старики, которые возятся со своими мобильниками, как дети с приставкой "Нинтендо". Трудно представить себе бундесканцлера Ангелу Меркель, заседаюшую в правительстве с осоловевшим от "Нинтендо" взглядом и беспрестанно посылающую CMC.

Престиж и статус определяются потребительскими склонностями человека, однако в еще большей степени они определяются отказом от потребительства. Материальное благополучие крайне редко делает людей счастливыми - оно для этого просто не приспособлено. В упомянутой нами "Теории праздного класса" (1899) Торстейн Веблен утверждает, что богатство является признаком силы и интеллигентности, а бедность свидетельствует об отказе от борьбы. К сожалению, до недавнего времени эту точку зрения разделяло большинство людей. Владелец новой модели автомобиля считался достойным уважения членом общества, а владелец старой развалюхи - не способным ни на что бездельником. С точки зрения капитализма любой человек обязан быть потребителем, потому что потребление - это способ самоутверждения. Иными словами, благополучие долгое время считалось вопросом бюргерской чести.

Однако в последнее время все, к счастью, изменилось. Тот, кто сегодня кичится благополучием, вызывает подозрение (русский? сутенер? Татьяна Гзель?[27]). Ведь настоящая роскошь заключается в самостоятельном сопротивлении потребительскому давлению. Так что грядущее уменьшение благополучия может, как ни странно, привести к повышению качества нашей жизни.

В последнее десятилетие прошлого века возникло движение сопротивления материальным благам. В Америке его спровоцировали книги "Последний оплот беспорядка" (1984) и "Добровольная простота" (1989). А недавно вышла книга Наоми Кляйн "No Logo" (2000), после которой отказ от продукции всемирных концернов стал отличительным признаком авангарда. Центром антипотребительского движения традиционно считается Ванкувер. Там живет Калле Ласн, автор книги "Глушение культуры". Он издает ежеквартальный журнал "Эдбастерс", который прославился не только статьями по культурологии, но и антирекламой ("uncommercials") использующей типичную рекламную психологию для высмеивания потребительства. Одна из самых известных антиреклам - пародия на рекламу Кельвина Кляйна. Исполненный достоинства мужчина смотрит в свои трусы, а внизу подпись: "Obsession"[28]. На другой антирекламе Джо Кэмел, главный герой рекламы сигарет "Кэмел" изображен под именем Джо Кэмо[29] в онкологической клинике

У Калле Ласна есть и антирекламные видеоролики, но их показывают только на кинофестивалях, потому что телеканалы не хотят отпугивать своих зрителей. Появление антирекламы на телевидении - заветная мечта Ласна. Для него это - захват главного штаба потребительской культуры, величайший триумф. Его ролики рекламируют неделю без телевизора, обвиняют институты красоты в распространении булимии и похудания, а также издеваются над автомобильной промышленностью. Большинство uncommercials создают высокооплачиваемые рекламисты-профессионалы, которые, по словам Ласна, обращаются к нему для очистки совести.