Анализ значимого окружения

Помимо первичных и вторичных целевых групп, существуют и другие группы людей и организации, способные оказать существенное влияние на ход и результаты кампании. Они составляют так называемое значимое окружение целевой группы. К ним относятся люди, которые принимают решения или могут повлиять на их принятие и которые, соответственно, могут помочь или помешать в проведении кампании. Нужно правильно оценить своих союзников и противников и выработать стратегию работы с ними. Для этого полезно проранжировать их в порядке важности для информационной кампании. Работа с самыми влиятельными союзниками должна стать приоритетной. Количество усилий, вкладываемых в поддержание взаимодействия с ними, должно быть прямо пропорционально их влиятельности. Следует по возможности воздерживаться от полемики с убежденными противниками, так как это даст им дополнительную возможность для высказывания своих идей и может способствовать активизации их усилий, препятствующих реализации кампании.

У организаторов информационной кампании должно быть налажено взаимодействие:

– с государственными структурами, такими как местные органы управления здравоохранения и образования, с городскими или областными администрациями, а в случае проведения всероссийской или межрегиональной кампании – с федеральным Министерством здравоохранения и социального развития, Министерством образования, Службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека и другими;

– с международными организациями, работающими в регионе по этой проблеме (агентства ООН, международные правительственные и неправительственные организации);

– с местными государственными и общественными организациями, занимающимися этой проблемой (с центрами по профилактике и борьбы со СПИДом, клиниками, дружественными к молодежи, диспансерами, молодежными организациями, социальными центрами).

Кроме того, с самого начала нужно установить контакты с государственными и частными медиаструктурами (ТВ, радио, пресса) и информационными агентствами (например, Агентство социальной информации, Интерфакс). Следующим шагом будет поиск и налаживание взаимоотношений с исследовательскими, рекламными и дизайнерскими агентствами. Также нужно будет найти издательство и типографию.

Пример 1

Знание своих союзников и противников, их аргументов, отношения к проблеме и предпринимаемых (или не предпринимаемых) действий поможет успешному осуществлению кампании. В качестве союзников необходимо рассмотреть всех заинтересованных лиц. Это, в первую очередь, сами представители первичной и вторичной целевых групп, например, школьники, их родители, близкие, учителя, друзья. Выяснение их мнения о будущей кампании, приглашение к ее планированию и осуществлению - наиболее действенный способ привлечь их на свою сторону. Кроме того, в обязательном порядке нужно заручиться поддержкой соответствующих министерств или местных органов управления здравоохранения и образования. Их официальная поддержка поможет преодолеть сопротивление потенциальных противников, а также привлечет новых союзников. Получив одобрение кампании со стороны официальных структур, можно обращаться в средства массовой информации – им труднее будет отказаться от сотрудничества, зная, что кампанию поддерживает местная власть. Очень важными потенциальными союзниками и представителями значимого окружения являются представители массовой культуры – рок-группы, поп-певцы, популярные ди-джеи и другие кумиры молодежи, деятели театра и кино, телеведущие, актеры, имеющие влияние и пользующиеся авторитетом у целевой группы.

Некоммерческие организации, работающие в этой сфере, – еще один важный ресурс. Часто они обладают нужными знаниями и технологиями, а также опытом работы с целевыми группами. В качестве противников могут выступать организованные и неорганизованные группы граждан, например, выступающие против пропаганды безопасного секса, использования презервативов – как в силу своих убеждений, так и по ряду других причин.