В основе матрицы McKinsey/ GeneralElectric (GE) лежит два показателя:
1) Привлекательность рынка, на который хочет вступить или на котором уже существует компания;
2) Преимущества в конкуренции или конкурентоспособность товара компании на данном рынке.
От силы данных показателей зависит портфельная стратегия компании:
- чем выше конкурентоспособность товара, и чем выше привлекательность рынка – тем выше потенциал достижения успехов в данном направлении бизнеса
- чем слабее товар компании относительно конкурентов, чем ниже привлекательность отрасли – тем ниже возможности для роста бизнеса в данном направлении.
Критерии привлекательности и конкурентоспособности рождаются из анализа внешней среды (рынка) и внутренней среды (имеющихся ресурсов компании). Критерии очень перекликаются с критериями SWOT-анализа и могут быть заимствованы из него.
Показатели для оценки привлекательности сегмента
1)Привлекательность рынка по методу Маккинзи означает:
- привлекательность сегмента с точки зрения потенциальных объемов продаж
- низкие барьеры входа в сегмент для новых игроков
- способность сегмента обеспечить долгосрочную прибыль компании;
- отсутствие рисков на рынке.
Критерии привлекательности включают в себя:
А) рыночные факторы;
Б) потребительские факторы;
В) факторы, описывающие тенденции/ динамику сегмента.
Принятие решения о вхождении или не вхождении в сегмент должно строиться на оценке возможности компании завоевать лояльность потребителей, которую проще получить, предлагая уникальный, не имеющий аналогов и в тоже время максимально удовлетворяющий актуальные потребности товар. В противном случае выход в сегмент без уникального, действительно нужного продукта повышает вероятность неудачного входа на высоко-конкурентные рынки.
А) Рыночные факторы
К рыночным факторам привлекательности сегмента относятся:
- текущий размер сегмента или емкость рынка;
- уровень развития сегмента и его потенциальная емкость в натуральном и стоимостном выражении;
- темп роста сегмента за последние 3 года;
- возможность дальнейшего расширения ассортимента бренда при входе в сегмент;
- количество игроков в сегменте и динамика их продаж;
- наличие рекламной поддержки в сегменте.
Б) Потребительские факторы
К потребительским факторам привлекательности сегмента относятся: размер целевой аудитории; культура потребления товаров в сегменте (развита или не развита); уровень знания и лояльности к товарам конкурентов; существование неудовлетворенных или скрытых потребностей у потребителей сегмента.
Сегмент считается привлекательным для компании по потребительским факторам, если:
- размер потребительской базы сегмента большой (1-4 место на всем рынка)
- низкий уровень культуры потребления продукта – высокий потенциал роста рынка
- уровень знания конкурирующих брендов среди аудитории не высок, уровень лояльности низкий
- часть текущих потребностей потребителя в товаре не удовлетворена, существуют скрытые и неудовлетворенные потребности.
Потребительские факторы – являются наиболее важными факторами модели Mckinsey, так как оценивают наличие свободных рыночных ниш (анализируя существование неудовлетворенных потребностей покупателей).
В) Тенденции рынка
К ключевым тенденциям рынка относятся:
- прогноз роста сегмента на ближайшие 5 лет;
- анализ потребительских трендов (существуют ли предпосылки к изменению поведения потребителей);
- анализ рисков вызванных изменением макросреды – демографических, политических, природных, социально-культурных, экономических факторов;
- существование предпосылок для появления новых игроков рынка и ужесточение конкуренции.
2) Показатели для оценки конкурентоспособности товара в сегменте.
Критерии конкурентоспособности должны отражать долгосрочную возможность компании конкурировать с существующими лидерами сегмента; критерии должны быть оценены с использованием сравнения с конкурентами. Критерии конкурентоспособности включают в себя факторы, описывающие:
А) Силу конкурентного преимущества компании;
Б) Ресурсные возможности компании;
В) Силу рыночной конкуренции.