2017-12-14
977
Класичною є реклама на радіо, телебаченні, у газетах та журналах, яка звертається безпосередньо до широкої анонімної публіки (аудиторії). Різниця між рекламою товару та рекламою підприємства (загальнокорпоративною рекламою) полягає в тому, що є об’єктом рекламного звернення. Підприємство, як правило, займається як рекламою окремого продукту виробництва, так і рекламою самого себе в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості товару. У другому — через певні характеристики підприємства відбувається намагання досягти довіри покупців для всієї виробничої програми підприємства.
Вимоги до класичної реклами товару виробника:
• реклама товару має бути правдивою, нічого не перебільшувати;
• відповідати образу, який рекламодавець, тобто виробник цього товару, хоче надати своєму товарові;
• чітко та зрозуміло для пересічного споживача виражати думки, спрямовані більше до розуму, ніж до емоцій споживача;
• відповідати очікуванням та сподіванням цільової аудиторії й не намагатися порушити стереотипи пересічних споживачів;
• реклама не повинна викликати значних сподівань у споживацької аудиторії щодо вигод від використання товару, що рекламується;
• реклама має бути доступною за формою та змістом для споживача та використовувати мову, соціальний код, соціальні та культурні особливості певних груп цільової аудиторії.
Класична реклама має на меті в першу чергу комерційні цілі, окрім того, що вона сама є платним, односпрямованим та неособистим посланням про товар певній групі споживачів через засоби мас-медіа, посланням, яке агітує на користь придбання товару виробника.
Щодо форми рекламного звернення за застосування класичної реклами, то тут зазвичай застосовується блокова форма рекламного звернення з превалюванням текстової частини над художньою або музичною, якщо такі використовуються.
Блокова форма класичної реклами має такі елементи: слоган або гасло, що має привернути увагу споживача до товару, що рекламується. У разі класичної реклами товару бажано:
Ø щоб слоган мав відношення до товару та був більш-менш зрозумілим пересічному споживачеві;
Ø підзаголовок, що має розшифрувати за потреби закодовану інформацію слогану та спонукати потенційного споживача до подальшого вивчення тексту рекламного звернення про товар виробника;
Ø інформаційну частину, де детально та достатньо просто наводяться факти про товар споживача й ті переваги, які отримає споживач у разі купівлі товару виробника;
Ø довідкову частину з адресою, телефоном та іншими данимипро конкретні реквізити виробника;
Ø код або рефрен, що може бути у вигляді заклику до дій або може повторювати слоган чи підзаголовок, бо те, що останнім бачить споживач у рекламному звернені, найбільше запам’ятовується.
4.3. Престижна реклама товару. Брендинг. Рекламна підтримка загальнокорпоративного іміджу
Процес створення бренда та управління ним має назву «брендинг». Брендомє назви товарів, якими користуються в комерційних цілях виробники і які ми бачимо на вивісках та в заголовках рекламних звернень у засобах масової інформації.
Брендинг — це створення певної репутації та іміджу товару та його рекламна підтримка впродовж усього існування даної торгової марки. Така престижна реклама має певні специфічні особливості щодо тексту рекламних звернень, носіїв реклами й самих споживачів такої реклами та таких товарів високої престижності. Така реклама має формувати певний стиль життя та змінювати ментальність окремих груп населення (споживачів таких товарів) і в прикінцевому, більш широкому використанні змінити ментальність нації.
Усе більше значення має рекламна підтримка корпоративного іміджу, мета якої — залучити увагу потенційних споживачів до підприємства: його можливостей, його товарів та послуг тощо. Реклама іміджу підприємства порівняно з іншими видами реклами є найбільш складною справою.
Фахівці розрізняють два типи такої реклами:
· інформування громадськості про той вагомий внесок, який дане підприємство робить у добробут країни, регіону, конкретного району;
· надання інформації з тих питань, які цікавлять людей-потенційних споживачів, при цьому назва підприємства як спонсора просто нагадується.
Іміджева корпоративна реклама (або, як її ще звуть, фірмова реклама) раніше спрямовувалася в основному на створення доброго імені підприємства. Сьогодні підприємства стають усе більше багатопрофільними та визнають жорстоку конкуренцію з боку іноземних підприємств-виробників подібних товарів та їхньої реклами. Тому завданнями сучасної іміджевої корпоративної реклами є:
· доведення до споживацької аудиторії інформації про підприємство та його діяльність, товари та послуги цього підприємства щодо задоволення повних потреб суспільства;
· залучення інвесторів та кваліфікованих спеціалістів завдяки гарній репутації підприємства;
· якщо імідж підприємства дещо похитнувся, то виправлення його завдяки проведенню заходів багатопланового характеру з широким оповіщенням потенційної аудиторії про ці заходи соціального, культурного та рекламного спрямування;
· надання споживацькій аудиторії інформації з важливих для неї питань екології, соціального розвитку підприємства, спонсорування певних проектів тощо.
Реклама підприємства та його іміджу має такі завдання:
Ø упізнання імені підприємства;
Ø ставлення до підприємства;
Ø намір здійснити купівлю.
4.4. Реклама в системі інтегрованих маркетингових комунікаційпідприємств
Інтегровані маркетингові комунікації:
Ø поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій — від реклами до упаковки — та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень;
Ø допомагають створенню синергії за рахунок координації всіх видів комунікативної діяльності за формування узгоджених маркетингових повідомлень;
Ø посилюють лояльність та прихильність до товарної марки підприємства за рахунок концентрації зусиль на довгострокових стосунках із покупцями та іншими учасниками маркетингового процесу.
Дані про переваги та недоліки окремих інструментів маркетингових комунікацій наведено в табл. 4.1.
Таблиця 4.1 – Переваги та недоліки окремих інструментів маркетингових комунікацій
| Інструмент маркетингу | Переваги | Недоліки |
| Реклама | Повідомляє про товар та інформує масову аудиторію про товари та послуги | Може бути нав’язливою, породжує хаотичну ситуацію, вимагає значних коштів |
| Стимулювання продажу товарів та послуг | Допомагає виникненню миттєвої реакції за рахунок створення додаткових стимулів та реальної додаткової вартості, збільшує тонус покупців, вірогідність повторних купівель, стимулює торговців | Може посилити інформаційний хаос, породити очікування зниження цін, підірвати імідж торгової марки і довгострокову прихильність споживачів |
| Паблік рилейшнз | Можуть підвищити репутацію підприємства; дають змогу відстежувати ставлення споживачів із метою оцінювання їхнього сприйняття іміджу товару та підприємства; забезпечують взаємопорозуміння й контакти з різними учасниками маркетингового процесу, що є ключовою умовою інтегрованих маркетингових комунікацій | Їх ефективність важко підрахувати; не можуть бути безпосередньою причиною збільшення продажу товарів та послуг |
| Прямий маркетинг | Може мати високу націленість; є найкращим заходом досягнення обмежених або «нішових» аудиторій; забезпечує економію під час роботи з невеликими аудиторіями; може забезпечити контакт із клієнтом «віч-на-віч»; може забезпечити зворотний зв’язок із клієнтом | Ефективність залежить від точності складення баз даних; часто залишається непоміченим через велику інформативну перевантаженість; дорого коштує |
| Особистий продаж | У разі просування товарів типу «бізнес для бізнесу» є найбільш персоніфікованим інструментом; постачає найбільш інформативні та доказові звернення | Є найбільш дорогим видом комунікацій; може дратувати споживача без інтересу до покупки |
| Спонсорування | Може мати високу націленість; забезпечує найвищий рівень участі та залученості; сприяє створенню сприятливого іміджу підприємства в очах громадськості; надає можливість для поширення інформації про підприємство | Рідко забезпечує значну аудиторію; не дає можливості часто звертатися до цільової аудиторії; дорого коштує в перерахунку на кількість звернень |
| Упаковка | Створює візуальний образ товару; є недорогим зверненням-нагадуванням; має високу націленість, тому що є останнім маркетинговим зверненням перед купівлею | Можуть бути проблеми із забрудненням середовища; має виконувати комунікативну функцію в умовах інформаційної перевантаженості; охоплює незначну аудиторію |
| Благочинні заходи | Викликають позитивні почуття щодо підприємства завдяки тому, що його філантропічна діяльність асоціюється з бізнесом підприємства та його товарною маркою | Якщо причина заходу не має стосунку до більшості учасників заходу, якщо висунуті ідеї заходу обслуговують значну аудиторію, потрачені кошти будуть марними, а заходи будуть мати вигляд обслуговування |
Тести до теми 4
1. За формою подання інформації корпоративної реклами не виділяють:
а) іміджеву;
б) інформаційну;
в) пояснювальну;
г) престижну;
2. Класична реклама переслідує перш за все:
а) інформаційні цілі;
б) роз’яснювальні цілі;
в) комерційні цілі;
г) всі відповіді є вірними;
3. Реклама підприємства та його іміджумає таке завдання:
а) упізнання імені підприємства;
б) ставлення до підприємства;
в) намір здійснити купівлю;
г) всі відповіді є вірними;
4. Інтегровані маркетингові комунікації це:
а) всі елементи маркетингових комунікацій;
б) поєднання класичної реклами з сучасними інформаційними технологіями;
в) набір інструментів маркетингу, що дозволяє охопити найбільшу кількість цільової аудиторії;
г)всі відповіді є вірними;
5. До основних переваг прямого маркетингу можна віднести:
а) охоплює значну аудиторію;
б)є найкращим заходом досягнення обмежених або «нішових» аудиторій;
в)може підвищити репутацію підприємства;
г) збільшує вірогідність повторних купівель
6. До основних недоліківпаблік рилейшнз можна віднести:
а)є найбільш дорогим видом комунікацій;
б)охоплює незначну аудиторію;
в)їх ефективність важко підрахувати;
г)рідко забезпечує значну аудиторію;
ТЕМА 5
