Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов), какими характеристиками обладает новый бренд.

 

Нэйминг - смена названий компаний, товаров, товарных знаков. Смена названия – это проект, требующий больших инвестиций, т.к. новое имя требует разработки нового логотипа, новых элементов фирменного стиля, новых представительских материалов.

Причины нэйминга:

• Привлечение новой целевой аудитории.

• Организационные изменения.

• Публичные скандалы.

• Проведение ребрендинга.

• Стремление усовершенствовать привычный имидж и др.

 

процесс разработки названия, требует грамотного подхода, профессионализма и опыта. Название бренда должно указывать на одну (или несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

· идея позиционирования марки;

· суть бренда;

· главное отличие от конкурентных марок;

· основная выгода иди преимущество для потребителей;

· результат от использования, получаемый потребителем;

· назначение товара, товарная категория;

· основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

· состав, конструктивные особенности товара;

· торговое предложение своим потребителям;

главная ценность бренда с точки зрения потребителей;

· стиль и уровень жизни потребителя;

· мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

· ценовая категория;

· ситуации использования товара;

· ситуации покупки товара;

· отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями.

 

 

Название бренда не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначениях, выгоде и преимуществах данного бренда.

Название бренда должно отвечать критериям, связанным с его устным и письменным использованием (рис.).

Нейминг играет значительную роль в судьбе бренда, создавая его связи с потребителем, служа ориентиром и идентификатором. Однако, сфера бизнеса непредсказуема, и многие бренды сталкиваются с тем, что с течением времени название бренда перестаёт соответствовать современным рыночным реалиям, ценностям или целям бренда. В таком случае необходима смена названия бренда — ренейминг.

Ренейминг — довольно сложный, затратный процесс, поэтому решаться провести смену названия бренда необходимо по действительно веским причинам.

Причины ренейминга:

— Некачественный первичный нейминг бренда, в результате которого название является слабым (сверхдлинным, не определяющим и не ассоциирующимся, не запоминаемым, с использованием сокращений и т.п.) и неконкурентным.

— Несоответствие первичного нейминга позиционированию бренда, когда название не в полной мере отражает принадлежность бренда к опредёленной категории или ценностям, вводя потребителей в заблуждение.

— Расхождение современных целей и маркетинговых задач бренда со смысловой нагрузкой названия, являющегося морально устаревшим, лишённым современности и динамизма.

— Изменение стратегии ведения бизнеса, направления или позиционирования бренда, связанное с развитием бренда, его расширением и углублением, выходом на новые рынки и перспективы, что обязательно должно найти отражение в нейминге бренда.

— Схожесть названий различных брендов, вызывающая путаницу в сознании у потребителей и способная ввести их в заблуждение.

— Создание нового благоприятного имиджа бренда, стремление улучшить репутацию в глазах потребителей, если первоначальное название получило негативный имидж в силу каких-либо причин.

— Структурные причины: смена владельца бренда, реорганизация, слияние, поглощение.

Новый нейминг необходим бренду на новом витке его развития или в случае ошибок, допущенных руководством. В этом случае необходимо обратиться к специалистам, которые профессионально разработают.

нейминг, максимально соответствующий целям бренда в долгосрочной перспективе и учитывающий потенциал развития бренда.

Новое название бренда — это мощный инструмент, который способствует выведению бизнеса на новый, более качественный уровень. Ренейминг, проведённый обоснованно, грамотно и в достаточно сжатые сроки, несёт в себе потенциал и влияние — немаловажные факторы в условиях конкурентной борьбы, способные повлиять на выбор потребителя. Яркое запоминающееся название бренда, максимально отражающее его глубину и суть, прогрессивное, современное и деловое, позволяет концентрироваться не на прошлом, а на будущем бренда, обновляет и укрепляет его имидж, открывая перед брендом новые горизонты.

Одни из методов управления брендами:

• Использование брендов-двойников (например, blend-a-med, blendax).

• Создание нового бренда для старого продукта.

• Внимание новым атрибутам или способам использования.

Уточнения имиджа, интеграции коммуникаций.

• Использование эмоциональной связи с потребителем (например, Minol Pirol: заправочные станции Minol Pirol в ГДР, детский журнал «Приключения Minol Pirol»).