2017-12-14
924
Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.
Современный рынок все в большей степени становится рынком покупателей. Именно они диктуют свои условия, касающиеся утилитарных характеристик продукта, его надежности и долговечности, а также удобств приобретения товара.
В этих условиях перед фирмой встает задача придания соответствия всех элементов коммерческой деятельности друг другу с учетом динамической взаимосвязи с рыночным окружением. Фирма модифицирует свою ценовую стратегию, стремится переходить на многоканальный сбыт, меняет стратегию продвижения. Подобные действия невозможны без кардинального пересмотра самой философии предпринимательства.
Как отмечают С.Рэпп и Т.Л.Коллинз, «необходимо изучать и поддерживать новое мышление относительно методов продажи товаров и услуг. Это новое направление стратегии маркетинга в стимулировании сбыта и в рекламе повышает вероятность успеха в период, когда развитая телекомпьютерная технология изменяет картину бизнеса».
|
|
|
Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса.
Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.
К элементам коммуникационного комплекса фирмы традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.
Реклама является определяющим элементом коммуникационного комплекса фирмы, представляющим собой в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики важнейший носитель информации.
Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, «хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга».
Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:
1) интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);
|
|
|
2) интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.
Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.
Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса фирмы, рассматривается многими авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии.
Интегрированность элементов коммуникационного комплекса фирмы обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных друг с другом, общими концепцией и содержанием. Идея интеграции элементов коммуникационного комплекса фирмы поддерживается многими авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и др.). В работах этих авторов реклама интерпретируется как «лишь один из элементов деятельности компаний, а коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга».
В работах некоторых других зарубежных (А. Дейян, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) и отечественных (И. Крылов, И. Рожков) авторов реклама рассматривается как самостоятельный компонент маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом.
Другие авторы (А. Дейян) самостоятельным компонентом маркетинга (из других элементов коммуникационного комплекса) выделяет только деятельность по связям с общественностью, которую трактуют как «средство для того, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». (А стимулирование продаж ими рассматривается исключительно как составляющая стимулирующей рекламы.)
(Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл рассматривают связи с общественностью только как составляющую престижной рекламы, а прямые продажи только как рекламу от имени частных лиц.
Подобный подход, лишающий элементы коммуникационного комплекса фирмы (прямые продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж) значимости не может быть признан верным. Поскольку в зависимости от плана и структуры продвижения, а также от изменения отношения потребителя к товару или услуге состав и структура используемых элементов данного комплекса может меняться.)
Кроме того, в зависимости от ситуации на потребительском рынке может меняться иерархия элементов коммуникационного комплекса в рамках общей коммуникационной программы. (Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси) Основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных).
При разработке концепции коммуникационной программы фирмы определяют, какие элементы коммуникационного комплекса, и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Следовательно, на наш взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.
Планирование коммуникационной деятельности и ее составляющих является по существу непрерывным процессом анализа, планирования, реализации и контроля. В рамках этого процесса решение об интегрированном использовании всех или некоторых элементов коммуникационного комплекса должно основываться на постоянном контроле над эффективностью, как его в целом, так и отдельных его элементов.
|
|
|
Синергичный эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого средства в отдельности.
Следует отметить, что синергичный эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.
Можно выделить три уровня проявления и усиления синергичного эффекта коммуникационного комплекса:
1) взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;
2) комплексное использование элементов коммуникационного комплекса. Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;
3) взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга. Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.
Оценка синергичного эффекта коммуникационного комплекса затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие. К факторам, способствующим повышению синергичного эффекта, можно отнести:
1) степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;
2) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;
3) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;
4) развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;
5) высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.
К факторам, снижающим синергичный эффект коммуникационного комплекса, можно отнести:
|
|
|
1) повышение уровня конкуренции на товарном рынке;
2) повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;
3) наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.
Следует отметить, что такие факторы, как утилитарные характеристики товара, этап его жизненного цикла, колебания спроса на товар, степень готовности потребителей к покупке, наличие стереотипов в восприятии элементов коммуникационного комплекса, могут оказывать разнонаправленное воздействие.
Результативность воздействия маркетинговых коммуникаций зависит от правильности и обоснованности коммуникационной стратегии. Правильно выбранная стратегия позволяет предвидеть последствия принимаемых решений и оценивать возможные варианты управленческих воздействий. Все тактические решения, связанные с частными вопросами, должны обязательно подчиняться стратегическим целям.
Основными составляющими при выборе рекламной стратегии является:
1) анализ ситуации на рынке;
2) постановка целей и задач рекламного процесса;
3) позиционирование товаров и услуг;
4) выбор творческой концепции;
5) предложения по творческим работам;
6) расчет рекламного бюджета;
7) распределение ресурсов.
Под анализом ситуации на рынке понимается:
а) анализ специфики бизнеса рекламодателя;
б) анализ потребительского рынка;
в) выбор сегмента рекламного воздействия.
Цели определяют критерии принятия решений. При выборе целей рекламирования необходимо обеспечивать измеримость показателей, которые связаны с целью: доля рынка, осведомленность о марке. Рекламные цели должны быть действенными и служить эффективными критериями принятия решений, а также связывать стратегические и тактические решения.
Наиболее распространенными являются немедленная продажа или завоевание определенной доли рынка. Однако цели, включающие увеличение объемов немедленных продаж зачастую не могут быть действенными в силу двух причин. Во-первых, реклама лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж и достаточно трудно выделить именно ее влияние на уровень продаж. Во-вторых, влияние рекламы проявляется на протяжении достаточно длительного периода времени.
Под целью рекламы может пониматься увеличение уровня потребности, т.е. необходимо найти средства убеждения потребителя стать более преданными данной торговой марке. По данным исследования американского специалиста в области рекламы Дж. Теллиса результаты рекламы в основном состоят не в привлечении новых покупателей и знакомства с торговой маркой, а в увеличении степени приверженности к уже существующим торговым маркам. При такой цели говорят о защитной стратегии. Цель реализуется посредствам решения задач, конкретизирующих эту цель. В данном случае задача может иметь следующий вид: во-первых, пробудить людей к более частому употреблению товара, и, во-вторых, побудить к потреблению товара в новой ситуации.
Торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента. Позиция торговой марки в сознание потребителя – это концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующей. Обычно используется семь стратегий позиционирования:
1. Стратегия использования характеристик продукта и выгод потребителя (Например, – Toyota делает акцент на экономии и надежности, Volvo – на безопасности и долговечности);
2. Позиционирование по цене и качеству. При реализации данной стратегии существует опасность, что сообщение о качестве приглушает основную позицию низкая цена или у потребителя может сложиться представление, что если цена низкая, то и качество невысокое;
3. Позиционирование по использованию и применению. Компания Campbell’sSoup долгое время представляла себя как компанию, производящую товары для обеда и использовала радиорекламу в полдень;
4. Позиционирование по потребителю продукта (ассоциирование товара с потребителем или классом потребителей). Косметические компании наиболее часто используют известных людей, моделей, актеров чтобы позиционировать товар;
5. Позиционирование по классу товаров. Например, некоторые товарные марки маргариновой продукции («Rama») позиционируются наряду с торговыми марками масла;
6. Позиционирование по культурным символам (Marlboro, Zippo, GreenGiant);
7. Позиционирование по конкурентам. Существует две причины применения данной стратегии:
а) конкурент имеет стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет;
б) иногда не важно, что думают потребители о вас, важно, чтобы они считали вас лучше или столь же хорошими как конкуренты.
Существует 6 этапов стратегии позиционирования:
1) идентификация конкурентов;
2) определение того, как конкуренты воспринимаются и оцениваются;
3) определение позиции конкурентов;
4) анализ потребителя;
5) выбор собственной позиции;
6) контроль собственных позиций.
